品牌對于企業(yè)來說是最為重要的一方面，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，零售商還是B2B。在競爭日益激烈的市場中，有效的品牌策略無疑能給企業(yè)帶來重大的優(yōu)勢。然而，“品牌”到底是什么意思？它又如何影響像你的公司這樣的小企業(yè)的呢？

　　簡單地說，品牌是對客戶的承諾。它告訴客戶他們可以從你的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得什么，并且將你的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的區(qū)分開來。你的品牌來源你自身，來源于你所想成為的人，以及他人所感知到的你。

　　在你所在的行業(yè)中，你是特立獨(dú)行的創(chuàng)新者，還是經(jīng)驗(yàn)老道值得依靠的人呢？你的產(chǎn)品是高成本高質(zhì)量，還是低成本高質(zhì)量呢？你不能兩者兼顧，也不能十全十美。你所呈現(xiàn)出來的樣子，應(yīng)該在一定程度上基于目標(biāo)客戶的要求和需求。

　　商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)。網(wǎng)站、包裝和宣傳材料——商標(biāo)應(yīng)整合進(jìn)所有這些之中——以傳達(dá)你的品牌。

　　品牌策略和品牌權(quán)益

　　品牌策略要有詮釋和傳達(dá)品牌信息的計(jì)劃，包括怎么做，做什么，何時(shí)做，對誰做。在什么地點(diǎn)投放廣告也是品牌策略的一部分。此外，還應(yīng)該包含傳遞渠道，視覺和語言的內(nèi)容和效果。

　　一致的戰(zhàn)略性品牌策略可以帶來強(qiáng)大的品牌權(quán)益，也就是說，比起那些同類的無品牌策略的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的附加值可以讓你收取更多的費(fèi)用。最明顯的例子是可口可樂和普通的汽水。因?yàn)榭煽诳蓸方⒘藦?qiáng)大的品牌權(quán)益，它的產(chǎn)品就可以讓客戶付出更高的價(jià)錢。

　　品牌權(quán)益的內(nèi)在附加值往往來源于感知到的質(zhì)量及情感的寄托。例如，耐克將其產(chǎn)品與明星運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系在一起，希望客戶能將他們對運(yùn)動(dòng)員的情感傳遞到產(chǎn)品身上。對耐克來說，他們販賣的不僅僅是鞋子。

　　定義你的品牌

　　定義品牌的過程就像商業(yè)自我發(fā)現(xiàn)的旅程。過程是艱難、耗時(shí)的，也并不舒適。至少，它需要你回到以下的問題：

　　· 公司的使命是什么？

　　· 產(chǎn)品和服務(wù)的好處和特點(diǎn)有哪些？

　　· 客戶和潛在客戶是如何看待你的公司的？

　　· 你希望公司具備怎樣的特質(zhì)？

　　做好調(diào)研。了解當(dāng)前客戶和潛在客戶的需求、習(xí)慣和愿望。不要以自己的想法揣度他人。弄清楚客戶的想法。

　　因?yàn)槎x品牌和發(fā)展品牌策略非常復(fù)雜，考慮借助非營利性小企業(yè)咨詢公司或小企業(yè)發(fā)展中心的專業(yè)建議。

　　品牌定義之后，該如何表述呢？以下是一些簡單的、經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的小建議：

　　· 設(shè)計(jì)一個(gè)偉大的商標(biāo)，讓它隨處可見。

　　· 寫下你的品牌信息。品牌想要傳達(dá)的關(guān)鍵信息是什么？每一個(gè)員工都應(yīng)熟知你的品牌屬性。

　　· 整合你的品牌。品牌會(huì)延伸到你業(yè)務(wù)的方方面面——如何接聽電話，銷售人員的穿著，電子郵件簽名等等等等。

　　· 為公司創(chuàng)建反應(yīng)品牌的“聲音”。這個(gè)聲音可以應(yīng)用在所有線上和線下的書面材料和視覺形象中。你的品牌要突出 友好嗎？那么可以用會(huì)話式聲音。還是要顯現(xiàn)豪華性？那就用正式的聲音。抓住要點(diǎn)了吧。

　　· 品牌口號。撰寫便于記憶的、有意義的且簡潔的語句，能夠準(zhǔn)確抓住品牌的本質(zhì)。

　　· 設(shè)計(jì)市場營銷材料的模板，制定營銷材料的品牌標(biāo)準(zhǔn)。使用相同的顏色方案、商標(biāo)位置、外觀和整體感覺。不需 要過于花哨，保持一致性就好。

　　· 品牌的真實(shí)性。如果你沒有兌現(xiàn)品牌承諾，那么消費(fèi)者不會(huì)回頭光顧，也不會(huì)把品牌推薦給他人。

　　· 保持一致性。我將這一點(diǎn)放在最后，只是因?yàn)樗婕暗揭陨纤蟹矫妫彩俏艺J(rèn)為最重要的一點(diǎn)。如果做不到這 一點(diǎn)，那么建立品牌的嘗試難免失敗。