可口可樂：Twitter搬上大屏幕

　　在全球市場(chǎng)，可口可樂推出過(guò)姓名瓶、昵稱瓶和盲文昵稱瓶，之后還在中國(guó)市場(chǎng)推出了歌詞瓶和臺(tái)詞瓶，現(xiàn)在，它又圍著這個(gè)主題玩出了新花樣。為了不是單純的回復(fù)，而是“回饋”粉絲，可口可樂決心要和粉絲來(lái)互動(dòng)——利用粉絲發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容做文章。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，大屏幕里正在講述曾經(jīng)被印在可樂瓶身上的1000個(gè)英文名的姓名故事。

　　可口可樂租下了時(shí)代廣場(chǎng)的一塊電子巨幕，打出“和時(shí)代廣場(chǎng)分享你的可樂：發(fā)送你的名字到可口可樂官方Twitter附帶標(biāo)簽#COKEMYNAME”的字樣，號(hào)召消費(fèi)者和大屏幕實(shí)現(xiàn)互動(dòng)——消費(fèi)者可以在消息發(fā)出兩分鐘內(nèi)，在大屏幕上看見一條和自己名字相關(guān)的有趣故事。這些姓名故事是可口可樂與搜索引擎谷歌合作，啟用大數(shù)據(jù)搜索和篩選后的結(jié)果。例如，Ben這個(gè)名字從1986年起總共在1618部電影中出現(xiàn)過(guò)；全世界有2%叫Katie的人都是作家。

　　就算不在時(shí)代廣場(chǎng)也不用擔(dān)心看不到屏幕顯示，當(dāng)身在異地的消費(fèi)者發(fā)出指定Twitter，可口可樂社交媒體部門的工作人員，會(huì)用預(yù)置在廣告牌對(duì)街的網(wǎng)絡(luò)攝像頭拍下廣告屏“講故事”的全貌，并將照片在1小時(shí)內(nèi)發(fā)回給相關(guān)消費(fèi)者。這個(gè)活動(dòng)開展的兩周的時(shí)間里，在除本身廣告牌外無(wú)任何宣傳的情況下，每天會(huì)有200條左右的相關(guān)推文發(fā)送量。

　　用大屏幕和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的還有可口可樂的兄弟品牌——健怡可樂，健怡可樂找來(lái)了三位美國(guó)藝術(shù)家，將粉絲在Twitter上對(duì)健怡可樂表達(dá)的喜愛，設(shè)計(jì)成帶有藝術(shù)感的海報(bào)，發(fā)到時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上。從推文內(nèi)容看，健怡可樂喜歡選取能把健怡可樂無(wú)縫植入愛情雞湯金句的風(fēng)格，比如“All you need is love and Diet Coke.（世界唯有愛與健怡可樂不可辜負(fù)。）”，又比如“You knowit's meant to be when you love someone more thanDiet Coke.（只有遇上一個(gè)你愛他多過(guò)健怡可樂的人，你才知道這是命中注定。）”

　　在一周時(shí)間內(nèi)，三名粉絲的推文就被第一批進(jìn)行了“深加工”，并成功登陸了時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕。整個(gè)海報(bào)的主色調(diào)是可口可樂的品牌色調(diào)紅與白，而像愛心這樣點(diǎn)題“轉(zhuǎn)發(fā)你對(duì)健怡可樂的愛”的元素，也是藝術(shù)家們偏好使用的。該活動(dòng)會(huì)一直持續(xù)到10月底，而在后續(xù)的活動(dòng)中，被選中的粉絲推文除了出現(xiàn)在時(shí)代廣場(chǎng)的廣告屏上，還會(huì)出現(xiàn)在雜志、壁畫、繪畫作品，甚至是設(shè)計(jì)師珠寶設(shè)計(jì)作品中。整個(gè)營(yíng)銷策劃，是可口可樂品牌為了加強(qiáng)與粉絲間的聯(lián)系，提高粉絲忠誠(chéng)度所做的努力。

　　Forever 21：用消費(fèi)者在Instagram上的照片制造驚喜

　　除了Twitter，Instagram也是不少品牌樂于做文章的社交媒體，呈現(xiàn)方法也能夠玩出新花樣，比如美國(guó)服裝品牌Forever 21在今年7月就用6400個(gè)彩虹色的線軸、20萬(wàn)個(gè)機(jī)械零件，做了一臺(tái)線軸顯示器，用來(lái)充當(dāng)與社交網(wǎng)絡(luò)粉絲互動(dòng)的大屏幕。

　　這塊線軸顯示屏的效果不比LED顯示屏差。它不僅能一天24小時(shí)不間斷地工作，還能準(zhǔn)確地進(jìn)行彩色視頻直播——按照活動(dòng)規(guī)則，所有Instagram的用戶只要在發(fā)送圖片時(shí)附帶#F21THREADSCREEN的標(biāo)簽，就能將照片發(fā)上這個(gè)線軸屏幕。而Forever 21的工作人員會(huì)把相關(guān)照片顯像的全過(guò)程視頻片段發(fā)回給用戶，讓用戶留作紀(jì)念。同時(shí)，F(xiàn)orever 21還做了一個(gè)網(wǎng)站實(shí)時(shí)直播屏幕顯像的過(guò)程。

　　為了造出這臺(tái)線軸顯示屏，F(xiàn)orever 21從一年半前已經(jīng)開始了籌備。它用了6400個(gè)具有36種漸變顏色的線軸來(lái)做了一個(gè)80×80像素的屏幕，并編輯了能控制線軸裝置直播Instagram互動(dòng)的程序。相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們用了線軸，因?yàn)榫€是整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的基礎(chǔ)。同時(shí)，我們選擇與Instagram上的粉絲來(lái)互動(dòng)，因?yàn)槲覀冇X得這是目前最時(shí)尚的社交媒體，而且Forever 21在這個(gè)平臺(tái)上也有750萬(wàn)粉絲，是這個(gè)平臺(tái)上全球最多粉絲50強(qiáng)。”

Nars：社交網(wǎng)絡(luò)直通新品發(fā)布會(huì)

　　法國(guó)化妝品牌N A R S為了發(fā)布與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Christopher Kane合作推出的聯(lián)名彩妝系列，召集了3.8萬(wàn)名粉絲加入到了新品揭幕的環(huán)節(jié)。通常品牌發(fā)布新品會(huì)花大量的公關(guān)和營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)做出一個(gè)大陣仗的活動(dòng)，NARS把新產(chǎn)品放入了一個(gè)黑色的球體包裝內(nèi)。要想看到新產(chǎn)品的廬山真面目，38000名粉絲需要合力打破這個(gè)黑色的“蛋殼”。不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲們可不用拿著錘子排隊(duì)砸蛋——他們只要坐在電腦前用Twitter發(fā)指定主題的推文就可以遙控電榔頭代行砸蛋的職責(zé)。

　　NARS在會(huì)場(chǎng)上一共設(shè)置了4個(gè)電榔頭，粉絲所發(fā)的每一條推文都會(huì)啟動(dòng)它們。但它們的工作效率要由粉絲的活躍程度決定——粉絲發(fā)推文的頻率越高，電榔頭的啟用率就更高，破壞力也就會(huì)更大。最終，美國(guó)地區(qū)的粉絲在75分鐘時(shí)間里貢獻(xiàn)了26000多條推文，而英國(guó)地區(qū)的粉絲則以平均每秒兩條推文的速度，一共發(fā)送了12000多條推文。

　　為了激勵(lì)消費(fèi)者的參與，NARS也有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。發(fā)推文最多的一部分粉絲會(huì)有機(jī)會(huì)參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，而幸運(yùn)兒將得到這個(gè)全新系列的所有產(chǎn)品，包括四色唇膏、兩款高光產(chǎn)品、單色和雙色眼影各一盤，以及兩個(gè)粉底。

　　在發(fā)布會(huì)這個(gè)產(chǎn)品推廣形式已經(jīng)讓人審美疲勞的時(shí)候，NARS利用Twitter這一歐美消費(fèi)者普遍使用的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，既通過(guò)加強(qiáng)參與感和互動(dòng)性來(lái)進(jìn)一步提升了世界各地的品牌擁躉的忠誠(chéng)度，也依靠新鮮的形式吸引了許多潛在消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。

　　雖然形式比較新穎，但其實(shí)翻來(lái)覆去還是品牌們?cè)缇屯孢^(guò)的老梗——利用粉絲們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容做文章。但是，如果只把粉絲發(fā)的圖片、文字放到另一個(gè)屏幕上去，粉絲們的新鮮感應(yīng)該也會(huì)直線下降。在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，如何保持社交媒體上與粉絲互動(dòng)的持續(xù)性和趣味性，是品牌們需要一直進(jìn)步的課題。