在看這個(gè)服裝品牌的海報(bào)之前，這4組被試者分別讀到了不同的故事：

　　故事1：

　　Ballai這個(gè)城市要舉辦節(jié)日慶典，市民們穿上藍(lán)色衣服，以悼念曾經(jīng)保衛(wèi)城市的士兵們。

　　故事2：

　　Ballai這個(gè)城市要舉辦節(jié)日慶典，市民們被要求穿上藍(lán)色衣服，以緬懷祭奠一個(gè)過去的腐敗獨(dú)裁者。

　　故事3：

　　Ballai這個(gè)城市要舉辦節(jié)日慶典，市民們穿上白色衣服，以悼念曾經(jīng)保衛(wèi)城市的士兵們。

　　故事4：

　　Ballai這個(gè)城市要舉辦節(jié)日慶典，市民們被要求穿上白色衣服，以緬懷祭奠一個(gè)過去的腐敗獨(dú)裁者。

　　讀完了故事后，這些被試者需要根據(jù)問卷對品牌酷的程度打分。

　　結(jié)果，讀故事4的那一組消費(fèi)者，認(rèn)為ROIKU這個(gè)品牌最酷。

　　在這一組中，消費(fèi)者先讀到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠獨(dú)裁者”這個(gè)不合理的常規(guī)，然后看到了ROIKU這個(gè)品牌聲稱自己“堅(jiān)持藍(lán)色設(shè)計(jì)”，打破了這個(gè)不合理常規(guī)，因此覺得這個(gè)牌子簡直太酷了（品牌評分5.1）。

　　與此相比，讀到“市民被要求穿藍(lán)色衣服以祭奠獨(dú)裁者”的人，看到品牌遵循這個(gè)不合理常規(guī)，覺得該品牌迂腐陳舊，評分僅有3.96分。

　　當(dāng)然，打破常規(guī)不一定總是好的，如果打破合理常規(guī)，有時(shí)候會帶來反價(jià)值——讀到“市民穿上白色衣服悼念保衛(wèi)城市的士兵”這個(gè)故事的人，再看到宣稱“堅(jiān)持藍(lán)色設(shè)計(jì)”的衣服，對這個(gè)服裝品牌的評分僅有3.59分（最低分）。

四、所以，“酷”這種獨(dú)特的主觀感受，不是時(shí)尚，不是豪華高檔，也不是質(zhì)量上乘，而是當(dāng)我們面臨某個(gè)打破不合理常規(guī)的事物時(shí)，自動產(chǎn)生的積極感受。

　　因此，要想變酷（而不是單純變時(shí)尚或者豪華），最好的策略就是：

　　“打破那些普遍存在的不合理常規(guī)，并且想辦法讓消費(fèi)者感知到。”

　　2007年喬布斯發(fā)布第一代iPhone的時(shí)候，最開始并不是直接講性能，而是講整個(gè)業(yè)界的不合理常規(guī)。比如“智能手機(jī)其實(shí)非常不智能，很難用”、“在不同應(yīng)用下，我們需要不同的鍵盤，但現(xiàn)在手機(jī)鍵盤都是固定的，非常不合理”、“觸摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是觸摸筆！”

　　最初第一代小米手機(jī)推出的時(shí)候，很丑、很不好用、很低價(jià)，甚至很多人不會選擇去買，但是大家都覺得它非?？?。

　　不是因?yàn)槔总姷膫€(gè)人魅力，而是因?yàn)樾∶桩?dāng)時(shí)打破了某個(gè)不合理的社會常規(guī)——過去我們一直認(rèn)為中國是渠道為王，為此手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品很大成本花在了渠道上，導(dǎo)致配置不高，價(jià)格卻很高。

　　而國內(nèi)的手機(jī)品牌因?yàn)闊o法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶，導(dǎo)致即使在做電商賣手機(jī)，也無法降價(jià)（否則經(jīng)銷商不干了）。

　　這是一個(gè)當(dāng)時(shí)不合理的社會常規(guī)，有人率先打破，我們就會覺得它很酷——不論它的設(shè)計(jì)有多丑、代言人有多l(xiāng)ow、產(chǎn)品有多不好賣，我們?nèi)匀粫X得它很酷。

　　再比如之前中國人覺得洋快餐（比如漢堡三明治）比較高端，中國快餐（比如煎餅果子、肉夾饃等）比較低端，這顯然是個(gè)不合理的社會常規(guī)——憑什么國人的民間快餐就不能有尊嚴(yán)？

　　幾年前，黃太吉推出高價(jià)的煎餅果子，打破了這一社會常規(guī)，即使很多人覺得它不好吃，但當(dāng)時(shí)幾乎所有人都覺得它很酷。

　　一直以來，我們覺得一個(gè)品牌很酷是因?yàn)樗昧撕芏酄I銷花招（比如黃太吉用奔馳車送煎餅果子），然后分析其背后的心理反差感、逼格、借勢營銷等，好像只要學(xué)會了這些流行的花招，一個(gè)品牌就能變酷了。

　　但是這些營銷花招其實(shí)只起到輔助作用，它們的存在是為了放大和傳播這個(gè)品牌的戰(zhàn)略（比如用高價(jià)煎餅果子打破不合理社會常規(guī)），而無法成為這個(gè)品牌的戰(zhàn)略本身。

　　如果沒有實(shí)質(zhì)的行為和意義作為支撐，單純的包裝和花招，幾乎沒有任何意義。

　　我們覺得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷，只不過是因?yàn)轵饌b用非常規(guī)的方法有效抓捕罪犯，而在這個(gè)過程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

　　而如果沒有“用獨(dú)特方式抓罪犯”這個(gè)行為，就一個(gè)普通的人穿上華麗的蝙蝠衣，大家不會覺得他很酷，反而覺得他很傻，或者僅僅在表演當(dāng)代行為藝術(shù)。

　　五、所以，如果想讓品牌變酷，就不能總是想著用各種營銷花招（不論是代言人還是重新定位成90后形象），而是要先問自己：有哪些不合理的社會常規(guī)，我如何去打破？

　　打破這種常規(guī)的方式有很多種，即使你不進(jìn)行任何產(chǎn)品上的改良，僅僅在營銷活動上改良，都可能找到很多道路。

　　比如之前可口可樂在迪拜發(fā)現(xiàn)異國來打工的工人每天辛苦工作，特別思念留在國內(nèi)的老婆孩子，但迪拜電話費(fèi)特別貴（不合理社會常規(guī)），因此可口可樂做了個(gè)營銷活動打破這種常規(guī)——設(shè)置可口可樂電話亭，憑可口可樂瓶蓋，可以免費(fèi)給家里打5分鐘電話。

　　這讓很多用戶覺得特別酷。

　　再比如之前非常火的“全聯(lián)生活美學(xué)”的例子。

　　全聯(lián)超市是臺灣一個(gè)非常品牌老化的品牌，幾乎沒有人會覺得它很酷。但是它通過一系列打破社會常規(guī)的活動，讓人重新覺得它變酷了。

　　臺灣的年輕人覺得去廉價(jià)的超市買東西丟面子，不認(rèn)為節(jié)約是美德，這是一個(gè)不合理的社會常規(guī)。而全聯(lián)通過把“省錢”重新詮釋為“生活美學(xué)”，打破這一常規(guī)——誰說省錢就很low很土？

　　是的，臺灣人覺得全聯(lián)變酷了，本質(zhì)上并不是因?yàn)槎ㄎ坏搅四贻p群體，也不是因?yàn)槲陌负茏咝模且驗(yàn)樗蚱屏四硞€(gè)不合理社會常規(guī)，然后靠文案等方式傳播出來。

　　同樣，在自媒體界，讓很多人感覺很酷的自媒體，既不是粉絲最多的，也不是思想最高深的，而是最多打破各種不合理社會常規(guī)的。

　　羅輯思維一直在業(yè)界塑造一種很酷的感覺，用羅胖的話說“大家都會想跟他發(fā)生點(diǎn)什么”（這表達(dá)的確污了點(diǎn)），而羅輯思維其實(shí)粉絲不是最多的，名人效應(yīng)也不是最強(qiáng)的，之所以產(chǎn)生這種“酷”的品牌效應(yīng)，是因?yàn)榱_胖不斷地嘗試打破各種不合理社會常規(guī)。

　　之前廣告圈一直存在“甲方過度干預(yù)乙方工作，外行指導(dǎo)內(nèi)行”的現(xiàn)象，所以羅胖發(fā)起“甲方閉嘴”活動，暫時(shí)打破這種社會常規(guī)。

　　之前大家覺得知識不值錢，肯定是免費(fèi)的，知識工作者勞動價(jià)值不被尊重，所以羅胖發(fā)起知識付費(fèi)的活動，打破這種社會常規(guī)。

　　這些事件，不論最終成功與否，至少都塑造了“酷”的品牌效應(yīng)。

　　六、那為什么還有人罵羅胖，為什么在有些用戶眼里，羅胖不是酷而是瞎折騰？

　　為了解答這個(gè)問題，先回想一下我們前面提到的4種情況：

　　打破不合理常規(guī) > 遵守合理常規(guī) > 遵守不合理常規(guī) > 打破合理常規(guī)

　　如果把這4個(gè)選項(xiàng)放到矩陣中，就是這樣的：

　　很多人對打破常規(guī)行為的反對，本質(zhì)上是因?yàn)椋?strong>他們認(rèn)為這個(gè)人打破了合理常規(guī)，而不是打破不合理常規(guī)（是“希特勒”而不是“喬布斯”）。

　　羅胖的甲方閉嘴活動，在一些人眼里是打破了不合理常規(guī)（甲方過于外行指導(dǎo)內(nèi)行），自然讓人感覺非?？?。而在另一些人眼里，則是打破了合理常規(guī)（甲乙方就應(yīng)該多溝通，這是天經(jīng)地義的，怎么能閉嘴），自然就不會覺得羅胖很酷，而是覺得“反社會”。

　　回想下前面的心理實(shí)驗(yàn)：當(dāng)被試者先看到“穿白衣服悼念為保衛(wèi)城市而死的士兵”，然后看到主打藍(lán)色設(shè)計(jì)的服裝品牌時(shí)，對這個(gè)品牌給出了最低分，因?yàn)樗麄冇X得它打破了合理社會常規(guī)。這在人心中的好感度，還不如墨守成規(guī)或者迂腐落后。

　　羅永浩的錘子手機(jī)品牌，也面臨類似的問題。

　　羅永浩在營銷中花費(fèi)最大篇幅來講自己是如何打破常規(guī)的（比如實(shí)體按鍵、對稱設(shè)計(jì)、高價(jià)格等），但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個(gè)人言論，這是因?yàn)樗麄冇X得羅永浩所打破的這些社會常規(guī)，很多是合理的——比如虛擬按鍵，很合理。再比如高性價(jià)比，也很合理。

　　而故意打破用戶感知中本身合理的社會常規(guī)，給人的感覺就不再是“酷”而是“反社會型人格”，反而會造成負(fù)面印象。

　　而在另外一些用戶眼里（比如羅永浩粉），羅永浩打破的社會常規(guī)本身是不合理的，所以覺得羅胖非?？?，簡直是比蘋果還要酷的品牌。

　　這是導(dǎo)致錘子手機(jī)評價(jià)高度兩極分化的重要原因。

　　七、所以，如果你想讓品牌變酷，要做的就是：

　　這句話包含這些必要條件：

　?。?）品牌必須到社會常規(guī)，才能被認(rèn)為是酷的

　　更高產(chǎn)的水稻，更輕薄的手機(jī)，更快的處理器，這些在原有社會常規(guī)上進(jìn)行提升的行動，并不能帶來“酷”的感覺。

　　實(shí)際上，任何的技術(shù)突破，必須與某個(gè)社會常規(guī)的打破進(jìn)行關(guān)聯(lián)，才有市場營銷價(jià)值。

　　“全球最薄手機(jī)”并不會讓人感覺很酷，但是如果打破了“中國人造不出超過美國的黑科技”這個(gè)社會常規(guī)，就會讓人感覺酷了。

　　沒有打破常規(guī)，請?jiān)俸玫拇匀耍迷俣酄I銷花招也沒有用。

　?。?）被打破的常規(guī)，必須是不合理的

　?。ɑ蛘咄ㄟ^營銷公關(guān)，讓更多人覺得它是不合理的），否則會被理解成反社會人格品牌，而不是酷品牌。

　　（3）必須能夠把這樣的信息，有效傳達(dá)給大眾

　　打破常規(guī)的做法，如何讓大眾感知到？

　　其實(shí)最有效的方法很簡單，創(chuàng)造渴望群體——讓用戶感覺到他們最渴望加入的群體，已經(jīng)開始率先接受這個(gè)創(chuàng)新，他們就會更容易把打破常規(guī)的行為理解成酷的。

　　比如18世紀(jì)普魯士剛開始推廣土豆時(shí)很不順利，百姓覺得土豆既丑陋又惡心，不是人吃的東西，農(nóng)民也不愿意種植，無論政府怎么宣傳都沒有用。

　　后來君王故意頒布命令，規(guī)定土豆是皇家御用蔬菜，只有貴族才能種植和食用。結(jié)果很快就有民眾開始偷偷種植，不久民間便出現(xiàn)了大規(guī)模地下土豆種植產(chǎn)業(yè)，百姓都瘋了似的搶購和食用土豆。

　　因?yàn)橘F族是普通民眾的一個(gè)“渴望群體”。

　　同樣，黃太吉推出高價(jià)煎餅果子，用奔馳送外賣，引來熱捧。

　　因?yàn)殚_奔馳的人，是都市白領(lǐng)的一個(gè)“渴望群體”。

　?。╬s.關(guān)于如何借助群體力量的方法，李叫獸之后會專門寫文章，這里就不詳述了。）

　　結(jié)語

　　“酷”當(dāng)然并不是品牌的必需品，你可以不酷，依然可以成為賺很多錢并且股價(jià)不斷上漲的上市公司。

　　但如果你的品牌不再酷，不再性感，給人感覺垂垂老矣，就想找辦法讓品牌酷起來，就不得不遵守這樣的原則：

　　“打破不合理的社會常規(guī)，并且讓眾多人感知”。

　　如果不這么做，即使再怎么不斷照搬各種俗套的做法（不論是找更熱門的代言人、寫更牛逼的文案還是用讓人腦洞大開的營銷花招），也于事無補(bǔ)。

　　在這個(gè)研究中，發(fā)現(xiàn)用戶對品牌酷的感知分別是：

　　打破不合理常規(guī) > 遵守合理常規(guī) > 遵守不合理常規(guī) > 打破合理常規(guī)