品牌是名牌、品牌是商標(biāo)、品牌是信任、品牌就是印象、品牌是一種承諾……關(guān)于品牌眾說紛紜，那么，品牌到底是什么？未來到底什么樣的品牌才能生存下來？今天就談?wù)勥@個話題。

新時代需要新定義

20多年的時間里，我們的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的革新，一些企業(yè)家對品牌的認(rèn)知卻幾乎沒什么改變，對品牌的錯誤定義和錯誤認(rèn)知嚴(yán)重影響著中國企業(yè)的健康發(fā)展。甚至，還有不少企業(yè)家發(fā)出疑問“這個時代，我們到底需不需要品牌？”

看來，面對新時代，我們也有必要讓更多企業(yè)家重新認(rèn)識品牌、定義品牌，用一個正確的理論指導(dǎo)實(shí)踐才行。

品牌定義的四大要素

新時代，怎樣的品牌定義才能正確引導(dǎo)我們的市場營銷策略，有助于讓企業(yè)健康發(fā)展呢？一個完整的品牌定義，至少需要以下四大構(gòu)成要素：

代表品類

首先必須要明白的一件事情就是“品牌的源頭是什么？”

這個問題，美國定位大師艾·里斯先生回答得很清楚：品牌的起源是品類。品類不存在了，品牌也就沒有意義了。

一個好的品牌，必須代表一個品類。就像讓人們提起“空調(diào)”的時候想起“格力”、提起“可樂”的時候想起“可口可樂”。

如果你的品牌在顧客的心智里不代表任何品類，那么很有可能在競爭中處于弱勢地位，給企業(yè)的營銷行為帶來很多困難。

定位明確

如果說，“代表品類”是從產(chǎn)品角度闡述，那么“定位明確”就是從價值角度強(qiáng)調(diào)。

一個品牌，僅僅代表一個品類還不行，還必須要代表一個獨(dú)特而明確的價值。就像寶馬僅僅代表豪華轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須代表“駕駛樂趣”才行；海飛絲，光代表洗發(fā)水遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須代表“去屑”才行。

這種價值越突出，這個品牌的競爭力就越強(qiáng)，反之亦然。

另外，明確的定位有助于讓你代表品類。正如，王老吉始終強(qiáng)化“防上火”的定位，人們才了解“涼茶”這個品類，進(jìn)而王老吉就很快成為“涼茶”的代名詞。

個性鮮明

在中國企業(yè)，這個要素是最容易被忽視的。甚至，很多企業(yè)家認(rèn)為“定位”和“個性”是一回事。其實(shí)不然。

定位解決左腦問題，個性解決右腦問題。左腦善于思考價值，大小、好壞、多少、性價比等邏輯性很強(qiáng)的要素；而右腦善于思考感覺，色彩、形狀、情緒和情感等非邏輯元素。

從體驗(yàn)角度來講，一個完整的品牌必須要個性鮮明，在顧客的右腦里顯得賞心悅目、不可替代，要成為他們的“最愛”。

就像耐克強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動精神”，蘋果主張“極致簡約”，強(qiáng)生突出“充滿關(guān)愛”。個性越鮮明，在顧客的右腦中產(chǎn)生的共鳴就會越大，越有助于驅(qū)動市場。

煥發(fā)活力

一個好的品牌還有一個定義要素就是煥發(fā)活力。因?yàn)?，品牌和商?biāo)的最大區(qū)別就在于品牌是活的，而商標(biāo)是死的。

柯達(dá)，曾經(jīng)是一個品牌，而現(xiàn)在它只是一個商標(biāo)；諾基亞，曾經(jīng)也是一個不錯的品牌，但現(xiàn)在也淪落為商標(biāo)。

對于一個品牌而言，企業(yè)的營銷活動尤為重要。作為一個品牌，要是讓人們感受不到溫度和人氣，變很容易離開人們的視線，走向沒落。這也是為什么“王老吉”和“加多寶”掐架，而“和其正”卻死掉的原因所在。

因此，品牌到底是什么？這四個要素可以給我們一個明確的答案：

品牌，就是在目標(biāo)顧客心智中能夠代表一個品類的代名詞，是一個難以替代的價值。品牌，也是具有鮮明的個性、獨(dú)特而完整的視覺系統(tǒng)并時刻煥發(fā)生命活力的人心吸鐵石。

大品牌為什么說倒就倒？

早期的摩托羅拉，近期的柯達(dá)，現(xiàn)在的諾基亞等等，都是大名鼎鼎的名牌，都曾經(jīng)輝煌過一段時間。然而，時至今日，它們都遇到了問題……這些曾經(jīng)的大牌子，為什么說倒就倒了？答案就在品牌定義的四大要素里，這是一個品牌持續(xù)強(qiáng)大的重要因素，需要精心維護(hù)才行。

這里兩個詞非常關(guān)鍵：聚焦和創(chuàng)新。聚焦是三“聚焦”：聚焦品類、聚焦定位、聚焦個性；創(chuàng)新是三“創(chuàng)新”：創(chuàng)新模式、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新活動。如果這兩點(diǎn)沒有做到，再好的品牌也會出問題。

摩托羅拉的衰敗是非常典型的缺乏“聚焦”的結(jié)果；而柯達(dá)、諾基亞的衰敗則源于“創(chuàng)新”遲緩導(dǎo)致的。

假設(shè)，諾基亞要是率先引領(lǐng)智能手機(jī)，商業(yè)模式上率先實(shí)現(xiàn)平臺化，是否還有蘋果的今天，也是很難說的。然而，諾基亞行動遲緩、創(chuàng)新乏力，從而被蘋果打得落花流水。

因此，一定要記?。?strong style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px;">再強(qiáng)大的品牌，只要不夠聚焦、不夠創(chuàng)新，品牌定義的四大要素也會被瓦解，從而給你帶來滅頂之災(zāi)。

未來只會更加殘酷

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們看到很多品類都存在“二元定律”：每個品類都由兩個大品牌引領(lǐng)。比如，西式快餐由“麥當(dāng)勞”和“肯德基”引領(lǐng)，可樂由“可口可樂”和“百事可樂”引領(lǐng)，常溫牛奶由“伊利”和“蒙牛”引領(lǐng)等。

因此，那個時代一個品牌的生存法則是：要么做第一，要么做第二。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來對稱，選擇越來越多且方便，于是激發(fā)了人們“重視第一、輕視第二”的心態(tài)。在不久的將來，很有可能只有“第一者生存”。

因此，對企業(yè)而言，未來只會變得越來越殘酷。

未來的品牌，不僅是一個品類的代名詞，而且還是那個品類的領(lǐng)袖，才能有望生存。如果在顧客的心智里，你不是這個品類的“老大”，那就很危險。

因此，從這個意義上來講，品牌到底是什么學(xué)問？我認(rèn)為：品牌就是做“老大”的學(xué)問，我們做品牌的目的就是要做一個品類的“老大”。

曾經(jīng)，“美的”的“老二戰(zhàn)略”被稱為成功的戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，也確實(shí)造就了“美的”的輝煌。但是，面向未來，這個戰(zhàn)略能否奏效，值得審視。

時代在變，市場在變，顧客心理也在變。我們要想在未來的市場環(huán)境中繼續(xù)生存和發(fā)展，必須牢固樹立“老大”思維，在“代表品類”、“定位明確”、“煥發(fā)活力”和“個性鮮明”四大要素上做到極致才行。

未來屬于“老大”品牌，“老大”源自聚焦和創(chuàng)新！