作者曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，介紹耐克公司創(chuàng)辦人菲爾•奈特(PhilKnight)，如何將耐克從一個(gè)銷售運(yùn)動(dòng)鞋的代理商打造成全球最大體育用品公司。

我們?cè)谖闹刑岬剑水a(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式，廣告行銷也是耐克成功的關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)因篇幅所限，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有展開去講，今天我們說(shuō)說(shuō)這件事。

先說(shuō)一下耐克的廣告成績(jī)。它是史上唯一獲得過(guò)兩次全球最高規(guī)格廣告獎(jiǎng)——坎城廣告獎(jiǎng)的人，也是唯一拿過(guò)兩次艾美最佳廣告獎(jiǎng)的人，它的廣告詞“Just Do It”，也被全球頂尖廣告刊物《廣告時(shí)代》選為20世紀(jì)最偉大廣告詞。

《華盛頓郵報(bào)》說(shuō)，是耐克和奈特開創(chuàng)了創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí)代;喬布斯說(shuō)，耐克是史上最偉大的營(yíng)銷公司;更多人則說(shuō)，無(wú)人比耐克和奈特更會(huì)做品牌與行銷。

但締造了這一切的耐克創(chuàng)始人奈特卻說(shuō)，他從來(lái)不相信廣告。因?yàn)椋欧町a(chǎn)品自己會(huì)證明一切。

一個(gè)不相信廣告的人，如何成為廣告界的圣尊?答案是：這個(gè)人只是不相信通常的廣告即產(chǎn)品廣告，他也不用廣告宣傳產(chǎn)品，但他一直都在研究如何做好廣告。

做廣告不宣傳產(chǎn)品的耐克，通過(guò)廣告張揚(yáng)態(tài)度，彰顯文化，引領(lǐng)精神，打死也不這樣宣傳“療效”。

耐克創(chuàng)始人奈特是因?yàn)樽约簾釔?ài)跑步，相信跑步會(huì)讓人生更美好，才在父親的極度鄙視與幾度干擾下，以斯坦福大學(xué)MBA的身份，從擺地?cái)傞_始創(chuàng)辦耐克。換句話說(shuō)，他是因?yàn)樽约旱膽B(tài)度，自己的信仰才成為一個(gè)外人眼中賣鞋，他自己心中不是賣鞋，而是推廣跑步這個(gè)信念的人。

因?yàn)檫@樣的信念，奈特從一開始就不做廣告賣跑鞋，而是通過(guò)廣告鼓勵(lì)人們?nèi)ヅ懿?，并且把跑步上升到?duì)人生的挑戰(zhàn)，上升到挑戰(zhàn)自我，超越自我，追求卓越的精神。他讓耐克成為這一精神的引領(lǐng)者，也讓被這種精神引領(lǐng)過(guò)來(lái)的人，成為耐克的消費(fèi)者，而且是忠實(shí)的消費(fèi)者。

耐克打出第一個(gè)廣告時(shí)，企業(yè)廣告普遍的動(dòng)作就是直接放出產(chǎn)品的畫面，或者請(qǐng)一個(gè)代言人拿著產(chǎn)品夸夸其談。但奈特堅(jiān)決摒棄了這種在他看來(lái)，無(wú)法觸動(dòng)人心的強(qiáng)制灌輸廣告，而是做出了一個(gè)整個(gè)畫面只有人，沒(méi)有鞋的廣告。

這個(gè)主題為“沒(méi)有終點(diǎn)線”(There is no finish line)的平面廣告，畫面是一位跑者，孤單地奔跑在一條林蔭道上，四周是松林環(huán)繞，并且配上了一句后來(lái)廣為流傳的話：“戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)容易，戰(zhàn)勝自己則是永無(wú)休止的投入。”

喬布斯曾對(duì)耐克的這種手法大為欣賞，還在蘋果的廣告中學(xué)習(xí)耐克的廣告精神。“耐克在廣告里從不講鞋子，不提氣墊，也不提跟其他人的不同，他們向運(yùn)動(dòng)員致敬，藉此告訴大家他們是誰(shuí)、他們做什么。”喬布斯說(shuō)。

曾經(jīng)長(zhǎng)期服務(wù)耐克的廣告商，也是全球最大獨(dú)立廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy的創(chuàng)辦人也曾回憶，耐克從第一天就策略清晰，摒棄通過(guò)廣告去夸張產(chǎn)品，追求通過(guò)張揚(yáng)理念和精神來(lái)觸發(fā)共鳴，建立認(rèn)同，進(jìn)而贏得人心。

奈特強(qiáng)調(diào)“不賣東西，傳達(dá)理念”的思維。他還為清晰傳達(dá)理念制定標(biāo)準(zhǔn)，必須24字以內(nèi)把道理講清。這也是耐克的廣告語(yǔ)雖然寓意深厚，但從來(lái)都簡(jiǎn)明扼要的原因。

《知適》研究院認(rèn)為，精煉的精準(zhǔn)表達(dá)，也是中國(guó)企業(yè)乃至我們這些媒體人應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)的。因?yàn)?，信息?huì)殺死信息，什么都想傳遞的后果是什么都傳不出去。

耐克在廣告行銷上的另一大策略是，打破常規(guī)，反其道而行之。奈特認(rèn)為，贏得消費(fèi)者的注意，既要觸動(dòng)情感連結(jié)，也要奪人耳目，以叛逆脫穎而出是最好的選擇。

耐克與喬丹合作就是這一策略的經(jīng)典案例。

1984年，耐克以100萬(wàn)美元，比市價(jià)高出10倍的價(jià)格邀請(qǐng)喬丹當(dāng)了代言人。出這么高的價(jià)格，就是奈特叛逆的第一招。他知道，這樁“耐克錢多人傻”的新聞一定會(huì)被媒體狂炒，進(jìn)而間接獲得超出代言費(fèi)用的廣告效益。

但耐克的叛逆遠(yuǎn)不止于此，他們還要干更大的。

《知適》研究院認(rèn)為，最好的叛逆，當(dāng)屬某個(gè)貌似權(quán)威的人做了大家都認(rèn)為傻冒的事卻無(wú)人說(shuō)話時(shí)，你站出來(lái)說(shuō)，嘿，你他媽的弄錯(cuò)了。因?yàn)?，這樣的叛逆，不但能打出你敢于挑戰(zhàn)的精神，還能讓你極大地贏得認(rèn)同心。

耐克很快找到一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，NBA規(guī)定，球員在賽場(chǎng)穿的球鞋必須是黑白相間，不能是其他顏色，否則就要罰款。奈特覺(jué)得這個(gè)規(guī)定是簡(jiǎn)直了，但卻從內(nèi)心感謝NBA這么迂，因?yàn)檫@給了他最好的叛逆空間。

他們找到設(shè)計(jì)師，專門逆著NBA的規(guī)定，給喬丹設(shè)計(jì)了一款黑紅相間的籃球鞋，要求喬丹穿它上場(chǎng)打球，然后替他交納每場(chǎng)5000美元的罰款。這一動(dòng)作很快又成一個(gè)大新聞，甚至引起對(duì)NBA這個(gè)規(guī)定的大探討。

做耐克還不準(zhǔn)備收手。第二年，他們推出一個(gè)32秒的廣告，繼續(xù)讓喬丹穿著黑紅相間的鞋子亮相，并且打出一句牛逼閃閃的話：“NBA不讓喬丹穿它上場(chǎng)，幸運(yùn)的是，NBA卻阻擋不了你。”

那一年，喬丹腳上的那雙鞋，耐克整整賣出了1.3億美元，成為當(dāng)時(shí)為止史上賣得最好的運(yùn)動(dòng)鞋。

奈特的叛逆手法還包括，將名人明星還原成普通人，并呈現(xiàn)他們?cè)诠猸h(huán)背后的失敗、心酸，以此告訴世人：努力奮斗吧，瞧瞧他們也是這么走過(guò)來(lái)的，進(jìn)而鼓勵(lì)普通人去挑戰(zhàn)和超越自我，去認(rèn)同耐克的文化和精神。

耐克曾經(jīng)拍過(guò)一個(gè)喬丹的廣告，讓喬丹講述自己經(jīng)歷過(guò)9000多次籃失敗、在300多場(chǎng)比賽吃過(guò)失敗，還得出結(jié)論：他比人更失敗，是他比人更成功的原因。

奈特成為行銷大師，也是從失敗中學(xué)來(lái)的。

奈特一直相信產(chǎn)品最會(huì)說(shuō)話，注重靠產(chǎn)品引領(lǐng)公司的發(fā)展，也曾在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)輕視行銷的威力，直到一件事情深刻改變他“只要有好產(chǎn)品就可以”的思維。

1980年代，耐克的對(duì)手銳步曾經(jīng)以有氧運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋，讓耐克輸?shù)粢痪帧６數(shù)淖畲笤蚴?，奈特認(rèn)為銳步的有氧運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量不好，成不了大器。但最終，銳步的業(yè)績(jī)讓他認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤——要想贏，光有好產(chǎn)品還不行。

銳步的質(zhì)量是不那么理想，但銳步卻通過(guò)行銷制造并引領(lǐng)了有氧運(yùn)動(dòng)的文化，也成為這一文化的最大受益者。

“消費(fèi)者告訴說(shuō)，銳步的鞋穿起來(lái)舒服，如果壞了就再買一雙，跟我們想得截然不同。”奈特回憶。

也是從這里檢討，奈特開始更加重視廣告行銷，并在一年后，推出了“Just Do It”這句21世紀(jì)最偉大的廣告詞，在三年后超越銳步，重新回歸龍頭寶座。