一部制作絕對(duì)算不上精良，投入也非“大手筆”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，卻對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，用“劃時(shí)代”來(lái)形容也不為過(guò)，這部影片就是現(xiàn)在盡人皆知的“喜羊羊與灰太狼”。2005年8月，《喜羊羊與灰太狼》的電視版正式推出，最高收視率17.3，成為各地電視臺(tái)的動(dòng)畫片收視之冠。緊接著，喜羊羊獲得“金鷹獎(jiǎng)”、“金龍獎(jiǎng)”、“白玉蘭獎(jiǎng)”等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。其后，其動(dòng)畫電影票房達(dá)到9000萬(wàn)元。

    2010年，虎年賀歲檔動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼2虎虎生威》以累計(jì)票房逾1.28億元遙遙領(lǐng)先于其他動(dòng)畫電影的同時(shí),也順利成為今年首部票房破億元的國(guó)產(chǎn)影片。

    與此同時(shí)，我們看到另外一個(gè)中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫影片《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》也在同期上映，而據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，其票房只有幾百萬(wàn)元，在“喜羊羊”票房一路高歌“破億”的時(shí)候，《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》可以用慘淡來(lái)形容了。

    宏夢(mèng)公司聯(lián)合出版方06年成功推出《虹貓藍(lán)兔七俠傳》動(dòng)畫的同名圖書，累計(jì)銷量達(dá)2000萬(wàn)冊(cè)，08年又推出了第二部《虹貓仗劍走天涯》，但銷售形勢(shì)不容樂(lè)觀，只有500萬(wàn)冊(cè)。

    雖然“虹貓藍(lán)兔”的推出時(shí)間比“喜羊羊”晚了兩年，但“喜羊羊”與“虹貓藍(lán)兔”皆為國(guó)內(nèi)明星級(jí)卡通形象，又同樣是在電視動(dòng)畫基礎(chǔ)上推出了動(dòng)畫電影,為何二者的票房差距如此之大？

    有人說(shuō)是因?yàn)?ldquo;喜羊羊”有廣泛的知名度和受眾基礎(chǔ)，漫域網(wǎng)總經(jīng)理羅嘉認(rèn)為：“虹貓藍(lán)兔”的受眾群不夠廣泛，多集中于湖南一地,甚至可說(shuō)是長(zhǎng)沙一地，它們?cè)谌珖?guó)的影響力明顯比不過(guò)“喜羊羊和灰太狼”。至于開(kāi)發(fā)院線市場(chǎng)方面，“喜羊羊和灰太狼”五年磨一劍，玩具、食品、服裝等衍生產(chǎn)品在全國(guó)遍地開(kāi)花,這些也是虹貓藍(lán)兔比不上的。

    有人認(rèn)為，“虹貓藍(lán)兔”產(chǎn)品的推出系統(tǒng)性不夠，不連續(xù)，而小朋友的注意力很容易在短期內(nèi)發(fā)生變化，因此，造成了兩部影片這樣大的差距。還有人認(rèn)為是營(yíng)銷和宣傳方面的問(wèn)題。

    更有人說(shuō)，虹貓藍(lán)兔太“暴力和血腥”，兒童不宜，也造成家長(zhǎng)不贊成自己的小孩子觀看電影和購(gòu)買圖書，等等，各種觀點(diǎn)和看法都有。

    筆者覺(jué)得，這些方面肯定或多或少都有一些問(wèn)題，但關(guān)鍵問(wèn)題是什么？

    產(chǎn)品本身的問(wèn)題

    “虹貓藍(lán)兔”產(chǎn)品，只適合小孩子觀看，年齡稍大的觀眾不感興趣，而“喜羊羊”則是大小通吃。很多80后的女孩子和情侶都會(huì)對(duì)此津津樂(lè)道。

    有人說(shuō),《喜羊羊與灰太狼》的紅火不僅是商業(yè)化運(yùn)作的成功，也是中國(guó)文化廣受歡迎的結(jié)果,這一說(shuō)法雖有夸張之嫌,但亦不乏有理之處。在日美動(dòng)畫產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況下,具有本土文化特征的《喜羊羊與灰太狼》讓人為之一振,其風(fēng)格幼稚但受到心態(tài)普遍童稚化的年輕人的青睞，內(nèi)容卡通但緊貼當(dāng)下生活實(shí)際和社會(huì)熱點(diǎn)，可謂是低、俗得有點(diǎn)可愛(ài)。

    而同樣身為本土動(dòng)漫形象的“虹貓藍(lán)兔”,其形象及故事當(dāng)然也不乏中國(guó)文化元素。但可惜的是，這些古代武俠“正義化身”的形象，在孩子們的心中已經(jīng)沒(méi)有了潮流、時(shí)尚的感覺(jué)，加上家長(zhǎng)對(duì)其“暴力”、“血腥”的負(fù)面聯(lián)想，其自身的缺憾顯露無(wú)遺。

其實(shí)，“虹貓藍(lán)兔”也很冤枉，說(shuō)暴力，“喜羊羊”的劇情中也不乏暴力的場(chǎng)面，國(guó)外的動(dòng)漫暴力場(chǎng)景也比比皆是，就算國(guó)內(nèi)的以前的動(dòng)畫片如：西游記、葫蘆娃也都“很暴力”，為什么家長(zhǎng)就視而不見(jiàn)呢？值得在營(yíng)銷上進(jìn)行深度的思考。

    營(yíng)銷戰(zhàn)略模式問(wèn)題

    首先想到一整套完整的戰(zhàn)略模式無(wú)疑是有遠(yuǎn)見(jiàn)的表現(xiàn)，但往往計(jì)劃沒(méi)有變化快。宏夢(mèng)計(jì)劃在2009年上市，但其業(yè)績(jī)的“慘淡”，專賣店關(guān)閉、銷售額下滑，使得上市擱淺?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看這個(gè)戰(zhàn)略，是有點(diǎn)“事后諸葛亮”的味道，但分析一下也未嘗不可，其實(shí)，“喜羊羊”跟“虹貓藍(lán)兔”走的是完全不一樣的兩條路。

    對(duì)比“喜羊羊”的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)，“喜羊羊”是在做“水到渠成”的事情，而“虹貓藍(lán)兔”是在做“拔苗助長(zhǎng)”的事情。

    “喜羊羊”注重根基、穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展戰(zhàn)略是主要因素。動(dòng)漫公司的主要收入來(lái)源包括播映權(quán)、圖書音像版權(quán)和衍生產(chǎn)品，衍生品是大頭。那么，企業(yè)是不是就應(yīng)該大力發(fā)展衍生品呢？喜羊羊創(chuàng)作方的答案是否定的。難道他們不想賺錢？當(dāng)然不是。真正的原因是因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到各個(gè)業(yè)務(wù)收入中動(dòng)漫內(nèi)容版權(quán)收入、收視率是衍生產(chǎn)品收入的基石，衍生品要想賣得好，前提是動(dòng)畫片在目標(biāo)受眾中受歡迎。

    當(dāng)然不是說(shuō)宏夢(mèng)不知道這個(gè)道理，相信他們深知市場(chǎng)“規(guī)律”的，但在表面業(yè)績(jī)輝煌的光環(huán)之下，高估了自己產(chǎn)品的“群眾”基礎(chǔ)。一味想以“產(chǎn)業(yè)化模式”制勝，發(fā)展衍生品，而相反卻忽視內(nèi)容的創(chuàng)作，這就是本末倒置，最終也將得不償失。

    產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

    湖南宏夢(mèng)卡通的一段失敗經(jīng)歷就很發(fā)人深省。2006年10月，該公司推出的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》獲得巨大成功，僅僅四個(gè)月，光是圖書碼洋就銷售了1.5億元。動(dòng)畫片的熱銷讓宏夢(mèng)感覺(jué)到似乎可以通過(guò)衍生產(chǎn)品擴(kuò)大收入了。于是，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)從外部挖來(lái)了具有物美和華潤(rùn)萬(wàn)家零售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人擔(dān)任CEO，大舉發(fā)展直營(yíng)零售店，銷售衍生產(chǎn)品。2007年8月，宏夢(mèng)在上海徐家匯的港匯廣場(chǎng)建立“宏夢(mèng)童趣生活”的第一家旗艦店。隨后，陸續(xù)建設(shè)了數(shù)十家家直營(yíng)店，還在上海成立產(chǎn)業(yè)公司，專門負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品營(yíng)銷。

    宏夢(mèng)為直營(yíng)店開(kāi)發(fā)了大量的玩具、童裝等衍生產(chǎn)品，但由于銷售受限，積壓了大量的庫(kù)存，影響了公司的現(xiàn)金流。結(jié)果30家直營(yíng)店幾乎全部虧損，原本打算2008年4季度納斯達(dá)克上市的計(jì)劃泡湯，外部經(jīng)理人也最終離職。經(jīng)歷過(guò)挫折之后的宏夢(mèng)被迫作出調(diào)整，而其中最首要的任務(wù)就是大幅提高原創(chuàng)卡通精品的制作。

    而反觀“喜羊羊”則要穩(wěn)健的多。公司始終對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作之外的業(yè)務(wù)高度自律，主要選擇外部更為專業(yè)的合作伙伴來(lái)開(kāi)展此類業(yè)務(wù)。動(dòng)畫電影只負(fù)責(zé)內(nèi)容，而發(fā)行宣傳都交給合作方上海文廣、優(yōu)揚(yáng)傳媒；圖書與出版機(jī)構(gòu)合作完成；衍生品只提供平面動(dòng)畫設(shè)計(jì)，合作伙伴出樣后由原創(chuàng)動(dòng)力審批。

    通過(guò)這種經(jīng)營(yíng)模式，公司得以把精力放在最核心的內(nèi)容創(chuàng)作上，同時(shí)又可以充分借助外力，減少自身的資金壓力。這樣自然就讓喜羊羊成了一只“慢羊羊”，公司收入增長(zhǎng)緩慢。不過(guò)，對(duì)比宏夢(mèng)卡通高歌猛進(jìn)帶來(lái)的教訓(xùn)，我們還是不得不說(shuō)，不急功近利，步步為營(yíng)的穩(wěn)健成長(zhǎng)戰(zhàn)略同樣值得肯定。

這里再說(shuō)一下筆者跟宏夢(mèng)合作伙伴某出版社負(fù)責(zé)人的一次溝通，用以輔助說(shuō)明在運(yùn)營(yíng)上，宏夢(mèng)與其合作伙伴相對(duì)而言，在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的單調(diào)。負(fù)責(zé)人關(guān)于《虹貓藍(lán)兔》新品上市跟筆者溝通了兩個(gè)問(wèn)題。

    第一個(gè)問(wèn)題是：終端商（新華書店或書城等）不進(jìn)貨怎么辦？

    第二個(gè)問(wèn)題：一個(gè)產(chǎn)品在書店銷售下滑時(shí)怎么辦？怎么能夠止住下滑，提升銷量？

    對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題：書店不進(jìn)貨，一定是銷售信心受到了打擊，主要是怕占用資金和擠壓貨架空間。就算你給他保證“銷售不了”免費(fèi)退貨，人家也會(huì)嫌麻煩，而且占用上架的空間會(huì)擠壓其他書籍的銷售機(jī)會(huì)。

    怎么辦？

    先要說(shuō)明的是，如果是銷售不了，任何地方都不進(jìn)貨，我們就不要在這里浪費(fèi)時(shí)間了。一點(diǎn)基礎(chǔ)也沒(méi)有，或者產(chǎn)品一無(wú)是處想什么也沒(méi)用。也就是說(shuō)，這些書籍的銷售還是有一定基礎(chǔ)的，甚至以前銷售很好，現(xiàn)在下滑很快罷了。

    既然臨近和周邊都有銷售，那么我們就可以利用“周邊”進(jìn)行銷量提升和宣傳“造勢(shì)”，以影響不進(jìn)貨的書店。“榜樣”的力量是無(wú)窮的，對(duì)先有銷售的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的支持，而不是花大量時(shí)間和精力去“公關(guān)”不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)。在現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部進(jìn)行打包銷售，人員推薦和終端的互動(dòng)活動(dòng)；外圍進(jìn)行路演，買贈(zèng)、禮品獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，吸引關(guān)注。

    如果從銷量和勢(shì)頭上形成了亮點(diǎn)，我想，不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)被場(chǎng)面所吸引，主動(dòng)來(lái)談合作，畢竟誰(shuí)也不會(huì)跟錢過(guò)不去的。

    第二個(gè)問(wèn)題，怎么止住下滑？如果一個(gè)產(chǎn)品銷售下滑了，降價(jià)是很多人考慮的第一選擇，而實(shí)際情況令人失望，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在銷售勢(shì)頭上沒(méi)有了，降價(jià)改變不了任何問(wèn)題。最好的辦法是一定不是降價(jià)銷售。那么最好的辦法或最優(yōu)的選擇是什么？

    我們要進(jìn)行問(wèn)題的分析，才能找到答案。也就是為什么會(huì)造成這種情況，真層次的原因是什么呢？經(jīng)過(guò)交流和分析，我們發(fā)現(xiàn)，主要原因是銷售遇到了阻力：其一是家長(zhǎng)認(rèn)為書籍含有暴力成分，不利于孩子的健康；其二是推出的書籍太多，已經(jīng)形成不了激勵(lì)。

    所以急需要清除這兩個(gè)障礙。在現(xiàn)場(chǎng)的店內(nèi)宣傳上計(jì)劃 書籍的核心解釋，并突出在核心宣傳區(qū)域；在店外的互動(dòng)上，和媒體軟文上，不斷強(qiáng)化、提升智慧和勇敢的精神。

    當(dāng)然，在運(yùn)營(yíng)上僅僅只注重銷量，而宏夢(mèng)卡通在戰(zhàn)略上不改變的話，作為宏夢(mèng)的合作伙伴也將有勁使不上。