在2017年7月7日的小米手機(jī)誓師大會(huì)上，雷軍定了這樣一個(gè)小目標(biāo) ：今年銷售破千億元，明年實(shí)現(xiàn)出貨量破一億臺(tái)。雷軍的這一目標(biāo)，是建立在第二季度的出貨量激增的基礎(chǔ)之上。數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)2017年第二季度出貨量達(dá)到2316萬臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%。

按照雷軍的說法，這一數(shù)字創(chuàng)造了小米手機(jī)季度出貨量的新紀(jì)錄。也意味著經(jīng)過兩年的調(diào)整，小米手機(jī)重新恢復(fù)高速增長(zhǎng)。

在今年“6·18”電商大戰(zhàn)中，根據(jù)小米公布的數(shù)據(jù)，紅米Note4X獲得京東/天貓銷量冠軍?！渡虒W(xué)院》記者通過整理小米天貓官方旗艦店手機(jī)銷量排行榜，發(fā)現(xiàn)紅米4X以月銷量為95859臺(tái)高居7月份銷量榜首，其價(jià)格區(qū)間為699元~1099元；其次為紅米4A月銷量為51710臺(tái)，其價(jià)格為599元。從目前的數(shù)據(jù)來看，價(jià)格低廉的紅米系列是小米手機(jī)的銷量擔(dān)當(dāng)。

低端市場(chǎng)沒有常勝將軍，手機(jī)的利潤(rùn)主要來自高端機(jī)市場(chǎng)，品牌只有向上走才能獲得足夠的利潤(rùn)。但小米手機(jī)“性價(jià)比”的標(biāo)簽已經(jīng)被烙印在其品牌之上。小米手機(jī)撕不掉的“廉價(jià)”標(biāo)簽要怎么破？

1、風(fēng)口上的豬：小米手機(jī)靠性價(jià)比崛起

“風(fēng)口上的豬”的言論，讓一眾人等熟知了“風(fēng)口”一詞，而踩對(duì)了時(shí)代步點(diǎn)的小米手機(jī)，在功能機(jī)升級(jí)到智能機(jī)的機(jī)會(huì)中崛起。其崛起的重要路徑之一，就是手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。也因此，小米被貼上了“性價(jià)比”“屌絲”等標(biāo)簽。

“把握戰(zhàn)略點(diǎn)，把握時(shí)機(jī)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戰(zhàn)術(shù)本身。一頭豬在風(fēng)口，臺(tái)風(fēng)大，它就能飛起來。”雷軍 “風(fēng)口豬”的言論帶紅了小米，更是他對(duì) “順勢(shì)而為”的感觸。

這里的風(fēng)口，就是手機(jī)市場(chǎng)從功能機(jī)到智能機(jī)升級(jí)帶來的機(jī)遇。

早在2007年1月9日，蘋果前CEO史蒂夫·喬布斯發(fā)布了iPhone，智能手機(jī)的大幕就被拉開了，一場(chǎng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮翻涌而來。手機(jī)開始從以往的通訊工具向移動(dòng)智能終端演進(jìn)，手機(jī)的功能被延伸，原有的手機(jī)行業(yè)被挑戰(zhàn)和顛覆。之后，三星和HTC也開始進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，但是高昂的價(jià)格令許多消費(fèi)者望而卻步。更重要的是，彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者都還沒發(fā)展起來。小米踩對(duì)了時(shí)機(jī)，推出高性價(jià)比的M1S，迅速崛起。公開資料顯示，2011年小米推出的M1S，售價(jià)1999元。搭配高通驍龍msm8260雙核處理器，1GB的運(yùn)存，4GB的機(jī)身內(nèi)存，可擴(kuò)展容量為32GB，同時(shí)配備800萬像素的后置攝像頭，200萬像素的前置攝像頭。相比M1S，iPhone4的配置顯然要低了很多：?jiǎn)魏颂幚砥鳎?12MB的機(jī)身內(nèi)存（16GB和32GB的存儲(chǔ)容量），500萬像素的后置攝像頭，30萬的前置攝像頭，并不支持容量擴(kuò)展，蘋果當(dāng)時(shí)的售價(jià)為4999元起。

中歐國(guó)際工商學(xué)院教授王高在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，小米手機(jī)成功的第一要素是首先有巨大的需求存在。“當(dāng)主流客戶是新的，并且這些主流客戶在快速擁抱新技術(shù)時(shí)，這就是所謂的臺(tái)風(fēng)期。”

通過性價(jià)比迅速進(jìn)入市場(chǎng)

普遍認(rèn)為，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)時(shí)間是在2011年，彼時(shí)智能手機(jī)銷量的增長(zhǎng)，主要受益于高速無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及硬件價(jià)格的下降。從2011年到2015年，小米幾乎“橫掃”智能手機(jī)市場(chǎng)，特別是2014年，其銷售額增加了200%以上，成為全球手機(jī)銷量第一。

這得益于小米“高性價(jià)比”的產(chǎn)品策略及標(biāo)簽，帶著“最快”或者“首發(fā)”的宣傳策略，小米手機(jī)制造出“讓用戶尖叫”的1999元的價(jià)格錨點(diǎn)。用小米手機(jī)的話說，就是零成本賣手機(jī)。

“小米采用成本價(jià)格賣手機(jī)，成本2000元，小米售價(jià)1999元，在當(dāng)時(shí)的情況下是比較有殺傷力的。”王高談道，“無論是蘋果還是三星，智能手機(jī)的價(jià)位在四五千元左右，小米售價(jià)2000元，而小米的MIUI操作系統(tǒng)在安卓系統(tǒng)中的用戶體驗(yàn)比早期的其他安卓手機(jī)更有優(yōu)勢(shì)。”

巨大的需求、低廉的售價(jià)，是前期小米收入能夠達(dá)到將近800億元的最重要的原因。

雷軍在哈佛演講時(shí)表示，小米手機(jī)要堅(jiān)持成本定價(jià)，做到零毛利。在雷軍看來，傳統(tǒng)商業(yè)之所以越來越貴，是因?yàn)?0%的成本用于市場(chǎng)，50%給了銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，因而大多數(shù)生意的效率極為低下。要想提升效率，就必須把市場(chǎng)的成本降低到零，把事情做到極致。按照小米手機(jī)的做法就是“做到一樣的品質(zhì)，賣一般的價(jià)格。”

通過粉絲經(jīng)濟(jì)助推銷量

黎萬強(qiáng)在《參與感》中寫道，互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

他認(rèn)為，消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購(gòu)買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”。雷軍認(rèn)為，口碑可以讓小米的市場(chǎng)營(yíng)銷成本為零。在小米手機(jī)的發(fā)展初期，這種零成本的市場(chǎng)營(yíng)銷的確可以實(shí)現(xiàn)。

王高認(rèn)為，小米手機(jī)能夠做到“零成本”，有兩個(gè)前提條件：一個(gè)是社交媒體的迅速發(fā)展；另一個(gè)是它的渠道，即電商直銷。彼時(shí)，中國(guó)社交媒體正處快速發(fā)展時(shí)期。微信、微博等社會(huì)化媒體的興起使得信息傳遞的速度獲得快速提升，同時(shí)，用戶參與口碑傳播的成本在急劇下降。關(guān)鍵的是，用戶對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)處于好奇階段，愿意跟隨小米手機(jī)“一起玩”，這時(shí)調(diào)動(dòng)用戶的積極性相對(duì)容易，再加上小米是第一個(gè)挑戰(zhàn)原有的商業(yè)模式，并且能夠給用戶帶來一些新奇的有意思玩法的手機(jī)品牌。這使得小米手機(jī)的社會(huì)化營(yíng)銷的效率較高。

高性價(jià)比配合社會(huì)化傳播，小米手機(jī)在瞬間“引爆”。2011年末，小米首批30萬臺(tái)一搶而空，之后小米每年的銷量都數(shù)倍提升，2014年，IDC數(shù)據(jù)顯示，小米出貨量中國(guó)市場(chǎng)第一。

“小米手機(jī)采用電商直銷的方式，所以渠道費(fèi)用也微乎其微，肯定不會(huì)如傳統(tǒng)手機(jī)廠商需要用售價(jià)的30%作為渠道費(fèi)用。”王高介紹，“這就使得小米采用‘成本價(jià)’這件事得以實(shí)現(xiàn)。” 通過社會(huì)化營(yíng)銷這個(gè)高效的手段，小米在很短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了巨大的銷售額。王高談到，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)給小米手機(jī)帶來一些利潤(rùn)。隨著手機(jī)規(guī)模的快速提升，其采購(gòu)成本、原材料、芯片以及其制造成本都會(huì)相應(yīng)下降，在這種背景下，即使售價(jià)不變，也可以擠出小小的利潤(rùn)空間。”

而同時(shí)，所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”的做法也在這一時(shí)期被眾多手機(jī)廠商仿效，中興Nubia、華為榮耀、酷派大神、金立IUNI、OPPO、一加、魅族、魅藍(lán)……紛紛加入智能手機(jī)大戰(zhàn)。

2、難撕的標(biāo)簽：為什么小米的性價(jià)比策略失靈？

中國(guó)的企業(yè)和市場(chǎng)有種“神奇的力量”，可以迅速將一個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)從高需求做成高飽和。當(dāng)市場(chǎng)有“更多小米”出現(xiàn)、消費(fèi)升級(jí)來臨之時(shí)，消費(fèi)者有了更多的選擇，小米手機(jī)的性價(jià)比策略失靈。 一度以“風(fēng)口豬”聞名的小米，引領(lǐng)風(fēng)騷之后，也從巔峰走入下坡路，“跌跌不休”變成常態(tài)。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年全年小米智能手機(jī)出貨量為4150萬臺(tái)，與2015年的6480萬臺(tái)相比，下跌36%；2016年第一季度到第四季度，小米智能手機(jī)出貨量同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達(dá)36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌到2016年的8.9%。

“跌”，成為2016年小米手機(jī)的關(guān)鍵詞。

眾多玩家入局，市場(chǎng)迅速飽和

小米手機(jī)的成功使得更多智能手機(jī)制造商入局，這也造成智能手機(jī)產(chǎn)能過剩，小米曾經(jīng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越發(fā)失去了吸引力。當(dāng)配置越來越趨同，用戶的流暢需求得到滿足時(shí)，便開始追求其他方面的滿足。

2016年，消費(fèi)者越來越樂于花更多的錢在集溝通、娛樂、生活助理等諸多功能于一身的智能手機(jī)上，這時(shí)人們首先考慮的是這款手機(jī)是否能夠滿足在某一些方面的強(qiáng)需求，比如拍照，其次是品牌，最后才是價(jià)格。

小米的“性價(jià)比”開始失去它原先的魔力。

“小米快速發(fā)展，帶動(dòng)了三星、HTC等價(jià)格下沉，小米通過價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)之后，受到其他品牌的狙擊，定位更高、品質(zhì)更好手機(jī)廠商價(jià)格在下沉，而另外一些商業(yè)模式與小米類似的手機(jī)廠商開始蠶食小米的客戶。”王高談到，“小米受到前后夾擊，手機(jī)的平均價(jià)格快速下降。”

的確，智能手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)越發(fā)擁擠，OPPO、vivo的下沉渠道被人津津樂道，華為手機(jī)的成功轉(zhuǎn)型。就連360、錘子也開始爭(zhēng)奪“屌絲”消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)擁有智能手機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)快速飽和。

“中國(guó)可以快速地把一個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)從創(chuàng)建做到飽和。一旦市場(chǎng)飽和，企業(yè)的增長(zhǎng)就嚴(yán)重放緩。因?yàn)檫@是一場(chǎng)‘零和游戲’，飽和的市場(chǎng)導(dǎo)致大家的購(gòu)買周期被拉長(zhǎng)?？蛻艋鶖?shù)并沒變，但是有購(gòu)買需求的客戶在萎縮。這才是小米面臨的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)再置換時(shí)需要一個(gè)全新的具有吸引力的手機(jī)，這時(shí)需要看的是誰來買？是否還有人在后面排隊(duì)購(gòu)買？”王高強(qiáng)調(diào)。

廣告和線下店能拯救銷量嗎？

小米最初的目的并不在手機(jī)上，而是希望通過手機(jī)和其他硬件獲取客戶，形成它的粉絲圈、生態(tài)圈，針對(duì)這樣特定客戶群體做新產(chǎn)品的營(yíng)銷。“這是它互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。”王高說。

在市場(chǎng)上還沒有廠商通過“粉絲圈”來擴(kuò)張生意的時(shí)候，小米的粉絲效應(yīng)效果顯著。“米粉”一詞便來源于那個(gè)時(shí)候。小米的小米論壇、米粉節(jié)、爆米花活動(dòng)、小米之家體驗(yàn)店等舉措，都可以算得上是小米如何踐行“和用戶一起玩”。

但這種粉絲經(jīng)濟(jì)、社會(huì)化傳播是會(huì)有“羊群效應(yīng)”的——用戶或者粉絲的聚集不是理性的選擇，而是大家一起覺得熱鬧。當(dāng)人們覺得不酷的時(shí)候，便會(huì)一哄而散。“羊群效應(yīng)的特點(diǎn)是來勢(shì)洶洶，但去得也快，本身持續(xù)力不強(qiáng)。”

極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前安卓手機(jī)市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群集中在16~25歲，OPPO和vivo的用戶主要聚集在這個(gè)區(qū)間，小米手機(jī)的用戶在26~35歲之間的比例更高一些。

針對(duì)這一人群，OPPO和vivo采取當(dāng)紅明星滲透的方式，持續(xù)不斷地影響他們的目標(biāo)群體。“我們看到OPPO和vivo是哪里有流量就占領(lǐng)哪里。” 安索帕中國(guó)區(qū)品商咨詢事業(yè)群首席品牌咨詢顧問李剛健說，“這種流量占領(lǐng)包括網(wǎng)紅的綜藝節(jié)目、頭部藝人。”

而小米此前采用的粉絲經(jīng)濟(jì)、社交媒體的口碑傳播，需要“話題性、趣味性。如果二者有不足，傳播效果便達(dá)不到，同時(shí)，粉絲也容易喜新厭舊。”王高說。

這也使得小米手機(jī)原來擅長(zhǎng)的營(yíng)銷方式效率降低，必須開始打廣告。黎萬強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示，2017年小米的市場(chǎng)重心是拉新，需要獲取增量用戶。而“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)，其“發(fā)燒群體”80%以上都是男性，這意味著小米需要用更多的精力影響女性用戶。于是，我們看到路邊的、視頻貼片的小米手機(jī)的廣告。 甚至從來不請(qǐng)代言人的小米手機(jī)起用了劉詩詩、梁朝偉等藝人來為手機(jī)代言。“這沒能改變它性價(jià)比的定位。”李剛健說，“換言之，這些藝人的代言無非就是增強(qiáng)了它的知名度。跟它是不是能借此變身一個(gè)高端品牌無關(guān)。”

同時(shí)，這樣的代言人對(duì)拉動(dòng)黎萬強(qiáng)口中的增量用戶是否有用？OPPO和vivo在換代言人的策略上則是“鐵打的品牌，流水的‘老公’”——不斷起用當(dāng)下流量最大的頭部藝人，從《來自星星的你》中的金秀賢，到《太陽的后裔》中的宋仲基，到勵(lì)志男神彭于晏……他們的背后是一群群的“迷妹”。

營(yíng)銷效率降低使得小米不得不回到傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的路徑：做廣告、請(qǐng)代言、甚至下沉渠道。“這樣一來成本就變高了，如果持續(xù)原來的‘成本價(jià)’，就會(huì)變成負(fù)利潤(rùn)。”

同時(shí)失靈的還有小米一直使用的網(wǎng)絡(luò)渠道。據(jù)賽諾市場(chǎng)研究此前數(shù)據(jù)顯示：2016年，線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%；而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實(shí)現(xiàn)了大幅提升。

雷軍曾坦承，過去兩年小米公司經(jīng)歷了增長(zhǎng)瓶頸。他認(rèn)為，只有電商的效率才能撐起小米的模式，而電商只占商品零售總和的10%，剩余90%的市場(chǎng)都進(jìn)不去。

在增長(zhǎng)客戶的過程中，雷軍一直在思考如何能夠接觸到這90%的用戶。因而小米公司開始嘗試采用互聯(lián)網(wǎng)的方法做實(shí)體零售。

小米將原有的客服中心“小米之家”升級(jí)為線下門店。根據(jù)小米的官方數(shù)據(jù)，截至目前，小米之家全國(guó)門店數(shù)達(dá)到149家，但只達(dá)到二線城市。小米為什么用自建渠道這種“慢辦法”？借助渠道的力量，OPPO和vivo早已經(jīng)占領(lǐng)了三四線城市的市場(chǎng)。

“OPPO，vivo售價(jià)在3000元上下，這樣就令他們有足夠的利潤(rùn)空間給到渠道，渠道就會(huì)有動(dòng)力去賣。”王高表示。“這部分的費(fèi)用約為售價(jià)的30%。但小米的‘成本價(jià)’沒有更多利潤(rùn)給到渠道商。”

雷軍曾經(jīng)公開表示，自己鋪設(shè)線下渠道的成本和電商成本差不多，甚至比電商成本更低。同時(shí)，小米推出一項(xiàng)全新的銷售方式——小米直供，剝?nèi)ブ虚g層層渠道商，實(shí)現(xiàn)個(gè)人賣家直接向小米官方訂貨，小米直供采取官網(wǎng)報(bào)價(jià)，官網(wǎng)發(fā)貨，而賣家可賺取一定的利潤(rùn)差。

“但問題在于，它的線下門店是否對(duì)聚集粉絲有用？開店是否能增加粉絲？按照它一直以來的‘社群’或者說‘粉絲’經(jīng)濟(jì)模式，線下門店對(duì)提升品牌形象有一定好處，但對(duì)增加粉絲或者聚集粉絲的效果并不明顯，能否提升業(yè)務(wù)也有待時(shí)間考驗(yàn)。”李剛健說。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理金迪表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商之所以成功，一個(gè)重要原因是他們?cè)敢馀c渠道合作者共同分享其商業(yè)利潤(rùn)，例如OPPO和vivo，他們所擁有的積極穩(wěn)定的渠道合作伙伴關(guān)系，幫助他們獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)。在易觀國(guó)際終端分析師趙子明看來，小米鋪設(shè)小米之家，只是對(duì)于線上渠道的一種輔助，小米最終的出貨還是主要通過線上來完成。

上不去的高端機(jī)

在小米科技2016年的年會(huì)上，雷軍稱“持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，我們才能突破并站穩(wěn)高端機(jī)市場(chǎng)”。“上攻之心”不言自明。事實(shí)真的如此嗎？

從小米天貓官方旗艦店的7月銷量排行榜來看，跨越3500元售價(jià)坎兒的小米MIX 7月銷量只有5000多臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其價(jià)格低廉的紅米系列。價(jià)格區(qū)間在3788元~4288元的華為P10，在華為天貓官方旗艦店7月銷量為7983臺(tái)；價(jià)格區(qū)間在4388元~5588元的華為P10PLUS 7月份月銷量為4774臺(tái)；而價(jià)格為5688元的三星Galaxy S8 7月月銷量為4296臺(tái)，后兩者的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米的MIX。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在紛紛向高端機(jī)轉(zhuǎn)型。3500元是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一道坎兒。

“國(guó)產(chǎn)手機(jī)在打開高端機(jī)的天花板上都不是特別成功，除了華為取得了一定的成就，其他廠商目前仍然受限于3500元的天花板。”趙子明表示。

縱觀小米手機(jī)所有系列，紅米系列成為國(guó)產(chǎn)機(jī)中單一品類銷量最大的產(chǎn)品。然而紅米巨大的銷量，卻是一把雙刃劍，在幫助小米實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)普及和提振銷量的同時(shí)，也拉低了整個(gè)小米的品牌定位。加上小米一直強(qiáng)調(diào)的“性價(jià)比”，在消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知中，很自然地把“性價(jià)比”與小米手機(jī)劃上了等號(hào)。

成就小米手機(jī)的，如今成了它向上突破的障礙。

然而略顯矛盾的是，小米一方面努力上攻，一方面繼續(xù)“將性價(jià)比進(jìn)行到底”的口號(hào)。對(duì)此，《商學(xué)院》記者就相關(guān)問題向小米科技發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未回復(fù)。

早在小米Note旗艦手機(jī)發(fā)布時(shí)，雷軍就將其對(duì)標(biāo)為iPhone 6 plus，普通版定價(jià)為2299元，頂配版定價(jià)為3299元。小米這款手機(jī)的發(fā)布，標(biāo)志著小米正式進(jìn)軍高端智能手機(jī)市場(chǎng)。小米希望通過Note系列，彌補(bǔ)小米手機(jī)生態(tài)戰(zhàn)略缺失的重要一環(huán)。高端智能手機(jī)對(duì)小米的國(guó)際化以及其想打造的智能家居生態(tài)又有著至關(guān)重要的意義。

然而，高通驍龍810的發(fā)熱、耗電問題，嚴(yán)重制約了小米Note旗艦機(jī)的銷量，該機(jī)型在之后的一年多的時(shí)間里連續(xù)降價(jià)，逐漸失去了高端定位。

經(jīng)過兩年多沉淀，小米同時(shí)發(fā)布小米Note2和小米MIX，分別售價(jià)為2799元~3499元和3499元~3999元，從售價(jià)來看，這兩款手機(jī)被小米定位于高端機(jī)，但是銷量排行榜來看，這兩款手機(jī)跟同價(jià)位的手機(jī)銷量相比并沒有優(yōu)勢(shì)。

 趙子明告訴記者，“MIX受限于產(chǎn)量，受限于技術(shù)難題；Note2受限于屏幕問題，它并沒有拿到三星的曲面屏，而是LG和GDI的曲面屏。”這便是供應(yīng)鏈帶給小米的重要挑戰(zhàn)。趙子明曾經(jīng)告訴《商學(xué)院》雜志記者，小米所采用的高性價(jià)比、低售價(jià)策略，讓小米手機(jī)很多零部件都受供應(yīng)商制約，驍龍的高端芯片首先供應(yīng)三星，其次才是小米。

小米等不起，因而小米研發(fā)自己的松果S1芯片。然而，李剛健并不看好小米的松果芯片對(duì)其品牌提升會(huì)帶來有利的影響，“這就像皇帝的新裝”。

趙子明認(rèn)為，小米推出松果芯片，更多的是為了降低其紅米的成本，但是對(duì)高端市場(chǎng)并沒有什么裨益。“用在低端機(jī)上，可以使它每賣出一款機(jī)子多賺幾塊錢。”

3、再貼一個(gè)新標(biāo)簽：重塑品牌是否可行？

“標(biāo)簽”之于品牌，其實(shí)就是“品牌聯(lián)想”。小米手機(jī)曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的、給它帶來利好的“蜜糖”，如今成了品牌和產(chǎn)品上攻的“砒霜”。無法撕去小米品牌曾經(jīng)的標(biāo)簽，那就再造一個(gè)品牌？

再造一個(gè)品牌？

“小米經(jīng)年累積下來的性價(jià)比品牌形象，使得它在更多的用戶心中，就應(yīng)該是2000元到2500元的價(jià)格區(qū)間。”趙子明說，“小米手機(jī)如果貿(mào)然撕下性價(jià)比的標(biāo)簽是一個(gè)不太理智的行為，它目前的用戶群體依舊針對(duì)年輕人，包括它的品牌形象、用戶群體都是這一部分人群，會(huì)對(duì)其銷量產(chǎn)生一定的影響。”

李剛健則認(rèn)為，小米的問題是太急于在性價(jià)比屬性的塑造上集中發(fā)力。但這也跟所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”有關(guān)，“互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)唯快不破，強(qiáng)調(diào)廉價(jià)甚至免費(fèi)。”殊不知，這也是“蜜糖”和“砒霜”的關(guān)系。“互聯(lián)網(wǎng)的基因是把原來貴的東西賣得便宜，甚至免費(fèi)，企業(yè)可以在業(yè)務(wù)上這樣操作，但是在品牌塑造上不能這樣強(qiáng)調(diào)。小米從誕生到現(xiàn)在，對(duì)品牌的價(jià)值、內(nèi)涵、文化等講的并不多，包括在生態(tài)圈的搭建，強(qiáng)調(diào)的依然是性價(jià)比。” 李剛健說。

在李剛健看來，小米需要去探究，小米手機(jī)品牌到底代表什么，意味著什么，“品牌價(jià)值和文化的挖掘，會(huì)比做性價(jià)比這樣的定性要‘高級(jí)’得多。你什么時(shí)候聽說過高端的可口可樂或者低端的可口可樂？消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系是無所謂高低端的。品牌的定位不是跟消費(fèi)者做傳播的點(diǎn)子，而是要找到你相信的價(jià)值。但是，當(dāng)你的屬性主要就體現(xiàn)在價(jià)位這件事上，那么你就很有局限性。”

基于此，趙子明和李剛健都認(rèn)為，如果決定上攻，小米公司可以推出一個(gè)全新的品牌。這就像日系車想進(jìn)軍高端市場(chǎng)一樣，無論是豐田的雷克薩斯、本田的謳歌還是日產(chǎn)的英菲尼迪，這些品牌甫一出現(xiàn)之時(shí)，完全以全新的品牌示人，切斷曾經(jīng)的品牌聯(lián)想。

海外市場(chǎng)會(huì)有品牌再造的機(jī)會(huì)嗎？

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到了7.4%，排名第四。2017 上半年，小米在印度市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)328%，成為市場(chǎng)份額僅次于三星的第二大手機(jī)供應(yīng)商。市場(chǎng)占有率方面，在烏克蘭智能手機(jī)市場(chǎng)排名第二、印尼緬甸排名第三，以色列排名第四。目前，小米還在東南亞、俄羅斯和拉美市場(chǎng)發(fā)力。

印度市場(chǎng)的發(fā)力讓雷軍引以為傲。雷軍曾經(jīng)在Facebook上稱，紅米4A在4分鐘之內(nèi)售出了25萬部。紅米4A在印度的售價(jià)為5999印度盧比（約合人民幣634元）。紅米4A在亞馬遜網(wǎng)站上開售，預(yù)訂用戶數(shù)量超過100萬。

根據(jù)小米手機(jī)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，紅米3S在印度開售之后72小時(shí)之內(nèi)出售超過50萬臺(tái)。根據(jù)IDC2016年Q4報(bào)告，6個(gè)月之內(nèi)小米在印度出售紅米3S高達(dá)300萬臺(tái)，紅米3S的國(guó)內(nèi)售價(jià)為699元~899元之間。

雷軍在小米手機(jī)業(yè)務(wù)的誓師大會(huì)上談到，紅米 Note 4X 是印度最受歡迎的小米手機(jī)，該款手機(jī)在印度的售價(jià)折合人民幣為1000-1300元之間。

價(jià)格低廉的紅米系列依然是印度的銷量擔(dān)當(dāng)。

或許，急于拉動(dòng)銷量的小米錯(cuò)失了在海外市場(chǎng)樹立高端品牌形象的機(jī)會(huì)。

在趙子明看來，小米在中國(guó)所采取的低價(jià)模式，在印度更容易復(fù)制，印度已經(jīng)有很多的中國(guó)的手機(jī)廠商進(jìn)入，其市場(chǎng)更復(fù)雜。趙子明認(rèn)為，小米在中國(guó)所遇到的挑戰(zhàn)，在印度也會(huì)遇到。

趙子明介紹，三星在印度的品牌形象，渠道建設(shè)會(huì)比小米好很多，印度的互聯(lián)網(wǎng)普及度也是問題。雖然德里、班加羅爾等一線城市互聯(lián)網(wǎng)普及度高，但是二三線城市的互聯(lián)網(wǎng)普及度卻很成問題。“小米需要在印度走一個(gè)不同于中國(guó)的市場(chǎng)。”他說。

趙子明告訴記者，手機(jī)的利潤(rùn)主要來自高端機(jī)市場(chǎng)，品牌只有向上走才能獲得足夠的利潤(rùn)。低端市場(chǎng)沒有常勝將軍，同時(shí)也是廝殺最為慘烈的市場(chǎng)，在千元機(jī)市場(chǎng)，前有已經(jīng)資金斷裂的樂視手機(jī)，后有360、錘子的虎視眈眈，同時(shí)還有華為手機(jī)專門為了狙擊小米的榮耀系列。

小米公司的當(dāng)務(wù)之急并不是通過紅米系列完成銷量的反彈，而是在高端機(jī)市場(chǎng)做出一款較為亮眼的產(chǎn)品、打造一個(gè)全新的品牌。

但這也不是一條“直通羅馬”的“康莊大道”。市場(chǎng)留給小米手機(jī)的空間還有多少？