從中國最暢銷的安卓機(jī)，到“爆炸門”事件后的門庭冷落；從市場份額一度高達(dá)19%，到2017年上半年在華銷量暴跌65%，三星在中國度過了過山車般的5年。2017年，三星在國際市場上力挽狂瀾，但在中國市場卻是另外一番滋味。

2017年7月，距離三星S8發(fā)布過去兩個月后，新上任100天的三星大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢宣布了一項(xiàng)重要決定：撤銷7大支社，變?yōu)?6個辦事處，同時還會在中國市場繼續(xù)裁員。

在此之前，三星在中國的步伐一直以穩(wěn)著稱。按照此前架構(gòu)，三星電子在中國市場設(shè)立了華北、華東、華南、華中、西南、西北、東北7大支社，32個管轄區(qū)域。從總部到支社、到區(qū)域辦事處再到門店，這樣的架構(gòu)已伴隨三星入華運(yùn)營了20余年，可見在這個時間節(jié)點(diǎn)上，三星中國已經(jīng)到了不得不變的時刻。

“爆炸門”事件之后，三星由于處理不及時，在中國消費(fèi)者的冷眼觀望中處境一度十分尷尬，2017年5月發(fā)布的S8被稱為“翻身之作”，一度被寄予厚望。而在上市兩個月后呈現(xiàn)市場疲軟，后續(xù)乏力，銷量不及同期S7的表現(xiàn)，三星不得已削減零部件訂單，并決定趕在蘋果新機(jī)發(fā)布之前的空窗期推出Note8。

時下熱鬧的中國手機(jī)市場已經(jīng)罕見三星的身影，是三星做錯了什么嗎？

1、輝煌時代

2012年起，三星手機(jī)成了霸占最暢銷安卓機(jī)型的常勝者，尤其是它對全產(chǎn)業(yè)鏈的重視和能力，讓其它廠商只能望其項(xiàng)背。

五年前，三星一度霸占了最暢銷的安卓機(jī)型，營銷力度無人能及。2013 年，三星在營銷上花費(fèi)巨大，一時間中國進(jìn)入了大街上韓國明星代言廣告不斷、從老至少無人不用三星的時代。

當(dāng)諾基亞做組裝廠大賺特賺的時候，重視全產(chǎn)業(yè)鏈的三星就已經(jīng)開始生產(chǎn)自己的處理器、液晶面板、儲存器，甚至是CMOS（Complementary Metal Oxide Semiconductor——互補(bǔ)金屬氧化物半導(dǎo)體，電壓控制的一種放大器件，是組成CMOS數(shù)字集成電路的基本單元）芯片。在電子產(chǎn)業(yè)上，三星幾乎涉及了每一個角落。

在智能手機(jī)發(fā)展的初期，三星靠這個優(yōu)勢獲得了極大的成功。2010年，三星i9000一鳴驚人，因?yàn)槿怯挟?dāng)時最快的手機(jī)處理器、最漂亮的屏幕、最快的內(nèi)存、一流的鏡頭和CMOS，三星把自家的技術(shù)整合起來，其他廠商只能望其項(xiàng)背。

借著當(dāng)時最大的對手諾基亞的節(jié)節(jié)敗退，三星大量收編諾基亞中國渠道人員，掌控了中國手機(jī)市場最大的線下銷售渠道。

2012年是屬于三星的一年，三星接連發(fā)布Galaxy和Note系列大屏手機(jī)，奠定了其在大屏中高端手機(jī)中的核心競爭力。當(dāng)年5月份發(fā)布的Galaxy S3在不到3個月內(nèi)銷量達(dá)到1000萬部，成為三星史上銷售最快的手機(jī)之一。三星在2012年銷售了大約3060萬臺智能手機(jī)，占據(jù)了17.7%的市場份額，為2011年的三倍；2013年，三星仍然是中國手機(jī)市場的最大玩家，市場份額為18.7%；當(dāng)年排名第二、第三的是聯(lián)想和酷派，它們的份額分別為11.9%、10.7%。

但頹勢已經(jīng)在2012年達(dá)到頂峰后初現(xiàn)端倪。

2012年，小米橫空出世，推出雙核1.2G “青春版”小米手機(jī)性價(jià)比具有更大的誘惑力。

這對三星而言是極大的沖擊。

2014年第三季度，三星首次被小米趕超，銷量排名成為當(dāng)季第二；第四季度又被蘋果趕超，屈居第三名。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年小米手機(jī)銷量同比暴增186.5%，三星銷量則同比下降22.4%，同時伴隨著外國手機(jī)品牌市場份額縮減。“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）也逐漸被“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）取代。

智能手機(jī)市場一場兼具“外憂內(nèi)患”的新戰(zhàn)役打響了。

2、進(jìn)入頹勢

“爆炸門”事件可以被看成是三星手機(jī)在中國市場問題的“爆點(diǎn)”，但引發(fā)這個爆點(diǎn)的，不僅僅是產(chǎn)品本身的問題。后續(xù)的市場低迷，都是三星接連的戰(zhàn)略失誤、線下渠道的丟失、組織架構(gòu)束縛帶來的“果”。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展是國外不曾出現(xiàn)的，一時間催生出用戶對手機(jī)性能、屏幕、拍照等需求的爆發(fā)。因此業(yè)內(nèi)人士無不感嘆，“不是三星走得太慢，而是中國創(chuàng)新速度超出預(yù)期。”

國產(chǎn)品牌的半路殺出

雖然目前高端手機(jī)被三星、蘋果壟斷，但三星手機(jī)價(jià)格“高臺跳水”一直為消費(fèi)者詬病。業(yè)界認(rèn)為，三星手機(jī)定價(jià)遵循一種 “生魚片理論”：即在市場競爭展開之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場，放到零售架上，賺取由額外的時間差帶來的高價(jià)格。在市場上只要遲到2個月，就毫無競爭優(yōu)勢可言，就如同第2天銷售的生魚片。所以，從新上市的產(chǎn)品中攫取盡可能多的利潤，是三星的必然做法。另外，三星為了維護(hù)高端的形象是很少受競爭者的影響而將價(jià)格調(diào)低的。

“客觀來說，三星定價(jià)高的一個原因是進(jìn)口品牌稅費(fèi)高于中國廠商，這是國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢。”通信行業(yè)分析師趙子明告訴《商學(xué)院》記者，以S8為例，三星的品牌策略通常是在S8推出時打高端市場，在Note8新機(jī)推出后，三星會主動有一個800元~1200元的降價(jià)幅度，使得S8變成中高端機(jī)型；另外一些供貨商也會自發(fā)地根據(jù)市場調(diào)節(jié)價(jià)位。由于三星采取半年一旗艦機(jī)的策略，蘋果通常是一年一旗艦機(jī)，因此三星給人造成降價(jià)過快的印象。

國產(chǎn)手機(jī)里，OPPO、vivo一直有著不錯的控價(jià)口碑。“三星是給上一代手機(jī)降級銷售，OPPO、vivo是換代銷售，新機(jī)出售后，上一代基本不再宣發(fā)了，另外從渠道商到終端店，再到推銷員的補(bǔ)貼力度非常大。加上有的國內(nèi)廠商微利或負(fù)利潤銷售，對知識產(chǎn)權(quán)、設(shè)計(jì)方面不注重專利的使用，導(dǎo)致三星的性價(jià)比差距越來越明顯。”趙子明說。

三星前員工趙昕（化名）認(rèn)為，三星采取的是全球定價(jià)，在其他市場都沒有遇到什么問題，唯獨(dú)中國市場變化太快，對于安卓機(jī)器的性能要求突然變得很高，加上中國廠商太善于做“價(jià)格屠夫”“性價(jià)比之王”，這讓三星逐漸失去了優(yōu)勢。

但手機(jī)市場并不應(yīng)當(dāng)單以銷量論英雄。

目前，三星仍然是全球凈利潤僅次于蘋果的手機(jī)廠商。全球智能手機(jī)市場2017年第一季度的營業(yè)利潤總額為121.1億美元，僅蘋果就占83.4%，而三星瓜分了12.9%的利潤，中國手機(jī)品牌的利潤均不到2.5%。

“一般來說，5000元價(jià)位的手機(jī)有20%左右毛利，3000元~5000元的中高端手機(jī)毛利都在15%左右，1000元以下的手機(jī)基本不賺錢。”奧維云網(wǎng)手機(jī)行業(yè)分析師代繼昌說。被薄利多銷壓得苦不堪言的國產(chǎn)手機(jī)近期在定價(jià)上也在明顯拔高。

但尷尬的是，高端機(jī)型上70%的用戶會選擇蘋果，這個價(jià)位已經(jīng)升級到了安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)的競爭。根據(jù)賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場手機(jī)數(shù)據(jù)顯示，三星在4000元以上價(jià)位段市場份額從18.2%大幅下滑至2.3%；在3000元~3999元和2500元~2999元兩個價(jià)位的份額分別下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下價(jià)位段基本出局。

接連的戰(zhàn)略性失誤

從2012年三星中國鼎盛時期到2016年“爆炸門”事件前夕，趙昕一直在三星做運(yùn)營商業(yè)務(wù)，在他看來，幾次重大的戰(zhàn)略決策失誤最終造成了三星今天的被動局面。

2012年，在三星整體規(guī)劃中，運(yùn)營商和公開市場渠道比例大約是1：9（基于受訪者的判斷）。從大環(huán)境來看，實(shí)際上2012年到2014期間，運(yùn)營商渠道整體比例逐漸上升到50%，三星并沒有跟上，還在押寶公開市場，對運(yùn)營商市場發(fā)力判斷失誤。

2012年，3G手機(jī)還是市場的主流，到了2013年4G開始大范圍興起，運(yùn)營商的補(bǔ)貼力度和市場需求瞬間放大，“當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)這個情況跟總部建議，要抓住3G轉(zhuǎn)4G的節(jié)點(diǎn)。但總部認(rèn)為3G手機(jī)還會繼續(xù)銷售，具體到產(chǎn)品規(guī)劃要從第三季度才開始重點(diǎn)發(fā)力，但市場上4G手機(jī)從第一季度就開始爆發(fā)，到了第二季度3G手機(jī)基本已經(jīng)沒有份額了；另外，中國移動當(dāng)年宣布全面取消3G補(bǔ)貼，導(dǎo)致三星的3G手機(jī)在中國市場產(chǎn)生嚴(yán)重積壓。”趙昕說。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，此次三星3G手機(jī)在中國市場渠道囤貨數(shù)量超過100萬臺。直到2014年第二季度的財(cái)報(bào)中，三星高管才公開承認(rèn)：“公司的庫存管理、中國業(yè)務(wù)、平板電腦銷售均出現(xiàn)了問題。”并把責(zé)任歸咎于中國智能手機(jī)制造商競爭壓力的不斷加大。

彼時，三星中國的管理模式屬于垂直線條管理組織架構(gòu)，這也讓三星沒有同仇敵愾地抵御“外敵”，而是不斷在內(nèi)部消耗資源。

“以S6為例，在運(yùn)營商的支持下，三星同樣的機(jī)型至少會推出電信、聯(lián)通、移動、公開市場這四個不同的版本，比如移動版S6覆蓋了100個客戶，每臺手機(jī)‘砸了’100元錢做市場推廣，其他渠道看到就想申請更多費(fèi)用，或者在終端賣得便宜一點(diǎn)，只是消耗企業(yè)資源‘內(nèi)斗’，而互相沒有形成合力；另外，三星每個業(yè)務(wù)條線對應(yīng)的是上級條線負(fù)責(zé)人，比如深圳移動版負(fù)責(zé)人對應(yīng)負(fù)責(zé)的是華南支社移動業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，華南對總部移動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，導(dǎo)致每個渠道從上到下都會去搶資源。”趙昕說。

線下渠道份額丟失

在OPPO、vivo智能手機(jī)業(yè)務(wù)崛起之前，三星曾掌控了中國手機(jī)市場最大的線下銷售渠道。由于中低端的銷量全線下跌，三星線下渠道也逐漸流失。此前，在線下銷售柜臺從低端到高端所有的價(jià)格區(qū)間都可以看見三星的身影，而如今這些位置也都被銷量更好的國產(chǎn)品牌所取代，三星在經(jīng)銷商眼里成了“謎一般的存在”。“三星的產(chǎn)品線多，競爭力不夠、營銷不積極。國產(chǎn)品牌更接地氣兒，三星還是在拿架子。”一位經(jīng)銷商表示。

“運(yùn)營商主要對2000元以下的手機(jī)大力補(bǔ)貼，國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量上來后，三星中端手機(jī)在品牌宣傳、產(chǎn)品力方面都做得不夠，而國內(nèi)品牌借助明星效應(yīng)和門店的主推，同檔價(jià)位選擇性很多，這個市場顯然已經(jīng)沒有三星了。”代繼昌說。

在之前，三星線下銷售采用的是“國代商”模式，即按照產(chǎn)品款型由不同的國代商代理，國代商向各省、市層層分銷，每一層拿到一定的利潤空間。這種模式的缺點(diǎn)在于環(huán)節(jié)多，廠家控制能力差。2014年，三星全面引入諾基亞“FD模式”（省級直控分銷商），去國代化、去運(yùn)營商化、渠道扁平化，對渠道掌控能力增強(qiáng)。

FD模式成功的關(guān)鍵是：產(chǎn)品要有一定的品牌溢價(jià)，能夠給渠道商帶來真正的實(shí)惠；產(chǎn)品出貨規(guī)模要大，能夠滿足渠道商產(chǎn)品供應(yīng)充足。同時對渠道要有強(qiáng)有力的掌控，防止渠道串貨和私自降價(jià)擾亂整體市場。

在雙Galaxy旗艦策略順風(fēng)順?biāo)氖袌鰻顩r下，F(xiàn)D模式下的三星和各渠道合作伙伴都保證了高額收益。但不料此后三星的銷量連年下滑。“2012年三星銷量還是很好，但是‘機(jī)海戰(zhàn)術(shù)’已經(jīng)埋下隱患：所有廠家開始做精品時，三星還在消耗品牌拉力，做低配高價(jià)的手機(jī)，除了S和Note系列，其他機(jī)型出現(xiàn)銷量嚴(yán)重下滑。FD模式的前提是建立在大量銷量的前提下，否則運(yùn)營成本太高，導(dǎo)致區(qū)域FD平臺開始虧損。”趙昕說。

終于三星也遇到了諾基亞同樣的問題：三星中國對區(qū)域拋貨、串貨和經(jīng)銷商亂價(jià)視而不見，而渠道各級經(jīng)銷商面對混亂局面根本不敢批量進(jìn)貨。最終，仿照FD模式建立的渠道走向了與諾基亞相似的崩盤老路，不僅給各級渠道伙伴留下了至今難以磨滅的慘痛教訓(xùn)，也對之后三星旗艦手機(jī)線下銷售產(chǎn)生了非正向影響。S8之后，三星重回國代商模式。

“OPPO、vivo從廠家、代理商開始就是比較封閉的模式，至今建立了5000多家直營店和超過20萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)的龐大渠道體系，人員投入是重資產(chǎn)，從廠家、代理商到促銷員一個省能有17000人，相較之下三星一個省可能只有幾十個人，力度明顯不足。”代繼昌說。

組織架構(gòu)的束縛

一聲爆炸，讓三星在2016年憑借此前推出的Note5、S6的熱銷本應(yīng)回暖的態(tài)勢又跌入谷底。除了產(chǎn)品本身的問題之外，三星在“爆炸門”事件爆發(fā)之后的危機(jī)公關(guān)備受詬病。從2016年8月24日發(fā)生首起爆炸以來，三星起初認(rèn)為是用戶操作不當(dāng)引起爆炸，態(tài)度十分強(qiáng)硬，到后來態(tài)度軟化，啟動全球置換計(jì)劃卻拒絕更換國行版Note7，直至10月10日，三星Note7才在全球范圍內(nèi)全面停產(chǎn)。

在調(diào)查過程中，三星不斷否認(rèn)產(chǎn)品本身有問題，結(jié)果一邊否認(rèn)卻一邊爆炸不斷。期間，Note7在全球出現(xiàn)的電池燃燒事故已達(dá)上百起。

正如沃倫·巴菲特所說，“樹立良好的聲譽(yù)需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，失當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)帶來的二次傷害，有時并不遜于危機(jī)本身。

“我們十分重視中國市場。”三星歷屆大中華區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人都會不斷重申這個話題。但中國消費(fèi)者對三星的好感正在遺失殆盡。根據(jù)賽諾與微博發(fā)布的《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》顯示，過去三年，三星手機(jī)中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，與之相比，蘋果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%，三星手機(jī)用戶品牌忠誠度甚至落后于樂視的15%。

快速下滑的中國區(qū)業(yè)績，也讓三星電子中國公司不斷壓縮運(yùn)營和人力成本。據(jù)三星電子2016年公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年三星中國員工數(shù)量為37070人，較前一年的44948人下降17.5%。

三星手機(jī)中國銷量慘淡，也致使三星中國營收不斷下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2013年為40.1萬億韓元，2014年為33萬億韓元，2015年為31萬億韓元。但如果重視中國只是因?yàn)樵诶麧櫳?ldquo;急了眼”，恐怕又要讓消費(fèi)者失望了。

雖然三星方面想極力扭轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在的局面正在形成一種惡性循環(huán)。“中國廠商更貼近中國消費(fèi)者，而國際廠商進(jìn)入中國要做兩套系統(tǒng)（國內(nèi)用不了Google的服務(wù)）。三星手機(jī)出現(xiàn)的老毛病也是因?yàn)閲鴥?nèi)系統(tǒng)優(yōu)化不夠，但由于中國市場份額一直在往下走，重新投入人力、物力服務(wù)在三星看來是不劃算的，因此三星更多選擇借助第三方廠商。”趙子明表示。

新上任的權(quán)桂賢曾對媒體表示，三星有世界一流的技術(shù)，但是在與消費(fèi)者面對面溝通、提供本地化服務(wù)等方面需要大力轉(zhuǎn)型改革。“來到中國我發(fā)現(xiàn)各個省的市場情況都不一樣。我認(rèn)為如果不能做到真正意義上的本地化，我們在中國市場就不能取得很大成就。”

在消費(fèi)者對手機(jī)提出更多個性化需求的時候，如何和更懂中國消費(fèi)者的國產(chǎn)廠商抗衡是外企面臨的“老大難”問題。“企業(yè)全球化之后，對某個地區(qū)的市場相應(yīng)的理解變得很難，當(dāng)?shù)厝藛T看到適合的策略，在總部看未必是這個樣子。相比于美國企業(yè)強(qiáng)調(diào)授權(quán)、人員、產(chǎn)品、政策本土化，日韓企業(yè)更強(qiáng)調(diào)上下一致，總部對當(dāng)?shù)貢邢喈?dāng)強(qiáng)的干預(yù)，人員更強(qiáng)調(diào)控制，因此管理者的本土化比較難，決策鏈條比較長，本地員工能動性受影響。” 商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)踐專家畢波說。

當(dāng)區(qū)域市場最高團(tuán)隊(duì)里缺少理解市場的人，對總部的影響力也會下降，總部也沒有表現(xiàn)出對中國市場有更好的打法，維持是最穩(wěn)妥的辦法。過去，三星在中國區(qū)沒有本土員工做高管的時候，毫無決策權(quán)，根本無法以中國本土為中心展開工作，連裝APP中國區(qū)都決定不了。“三星想要改變，就應(yīng)該對中國公司重新進(jìn)行定位，授予員工更高的權(quán)限和責(zé)任，挑戰(zhàn)上下級控制。”畢波表示。

無法忽視的是，與中國市場相對，在全球市場上，三星依然拿出了一份亮眼的成績單：三星2017年電子二季度營業(yè)利潤同比增長72.9%至127.7億美元，凈利潤同比增長89%至99億美元，可見三星在芯片等核心零部件上依然強(qiáng)勢。

3、追問與期待

三星中國還會好嗎？

不少業(yè)內(nèi)人士將2017年視為三星的“拐點(diǎn)年”：“暴跌”“退出中國”“淪為小眾”等一系列負(fù)面報(bào)道正考驗(yàn)著這個在中國市場狠狠摔了一跤的國際巨頭。但仍有評論認(rèn)為，三星就像當(dāng)年的惠普，只要三星的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)太大的滑坡，還是有穩(wěn)步回升的機(jī)會。無論如何，我們不希望看到三星手機(jī)退出中國，畢竟多元化的競爭才是推動市場發(fā)展的源泉。

在Note 7爆炸門過去十一個月之后，不久前，三星攜Note 8卷土重來，想要收割“爆炸門”事件后一度流向華為、蘋果的用戶。如果說S8是重回市場的試金石，Note8無疑背負(fù)著更多使命和責(zé)任。然而面對市場環(huán)境的巨變——iPhone大年來襲、國產(chǎn)品牌對高端的沖擊以及越來越挑剔的消費(fèi)者，顯然，三星需要面對的“敵人”遠(yuǎn)不止一個。

畢竟當(dāng)下，比發(fā)布一款新機(jī)更重要的，是解決三星品牌，渠道，本土化的問題。

期待三星的再次驚艷。