明年1月份，奔馳將迎來125周歲的生日。這一次，奔馳把慶祝的焦點放在了中國。屆時，慶典的重頭戲就是位于上海的“梅賽德斯-奔馳文化中心”的落成。

　　毛京波帶領(lǐng)的市場營銷團隊是中國慶典的策劃和實施者。不過，這其實只是表象的工作。這背后，奔馳要做的是，借助125周年慶典展開一系列品牌宣傳攻勢，助力奔馳在中國開啟“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略的第二階段。

　　“品牌復(fù)位”的第一階段里，在中國市場，這個戰(zhàn)略已經(jīng)成功賦予了奔馳作為夢想品牌的多元化內(nèi)涵，并使奔馳在中國的銷量高速增長。第二階段里，中國市場已成為奔馳全球“品牌復(fù)位”的前沿陣地。

　　奔馳希望借助125周年慶典的契機，給高銷量加上新的注腳，進一步加強在品牌以及營銷領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，使中國成為全球汽車行業(yè)的風向標。

　　“惟有最好”詮釋未來

　　剛剛結(jié)束的法國巴黎車展上，在奔馳的三叉星徽旁，一行 “The best or nothing”英文小字分外顯眼。這是125年前開創(chuàng)世界汽車工業(yè)歷史的奔馳的新理念，今年6月份才在德國剛剛發(fā)布。

　　對于中國市場來說，這幾個字也并不陌生。9月份的成都車展上，奔馳已經(jīng)將其引入國內(nèi)。

　　此前，奔馳在德國發(fā)布這句口號的時候，業(yè)內(nèi)曾有人擔心，奔馳將給出怎樣一個中文解釋。畢竟，“The best or nothing”是一個典型的德國式、具有霸氣的說法。這么張揚的說法，如何被崇尚中庸文化的中國市場所接受?

　　現(xiàn)在，“The best or nothing”被奔馳中國定名為“惟有最好”?？梢灶A(yù)見的是，用不了多長時間，這四個字將會頻繁出現(xiàn)在奔馳中國各項宣傳上，甚至可能會成為明年以后，貫穿在奔馳品牌理念上的重點詞匯。

　　對此，毛京波解釋，“惟有最好”不僅是一個品牌口號，也是奔馳的信念、訴求和承諾。在這理念背后，是奔馳對自己的承諾和要求。每一名梅賽德斯-奔馳員工都懷有這樣的雄心，力求在自己的領(lǐng)域做到最好。同時，我們也知道“最好”是永無止境的，因此，每一天我們都必須力求進步，避免自滿，這也是用戶對我們的期望。

　　毛京波希望從員工內(nèi)部準則的角度出發(fā)，淡化“惟有最好”中的張揚色彩。告訴外界，這是奔馳對員工、對產(chǎn)品的工作準則，要做到最好，而不是要對外吹噓奔馳已經(jīng)做到最好了。實際上，“The best or nothing”這句話背后，是奔馳自身的基因，也是奔馳“品牌復(fù)位”的基石。

　　“The best or nothing”是梅賽德斯-奔馳奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念，而另一位奠基人、汽車的發(fā)明者卡爾·奔馳也有過類似的表述(The best of the good)。兩個奠基人這種殊途同歸的理念成為奔馳的基因和動力，使奔馳穿越百年風云，始終屹立在汽車世界的巔峰。

　　今年6月份，奔馳再度提出這個口號，開啟“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略，其目的就是要還原一個博大精深、富有活力的奔馳品牌。

　　這背后，其實也是奔馳對未來發(fā)展的主張。時值金融危機后，全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源過渡階段，奔馳希望未來和過去一樣，繼續(xù)引領(lǐng)汽車行業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　而在這個口號下，奔馳在中國的“品牌復(fù)位”正在進行。

　　第一階段收官

　　過去幾年，“品牌復(fù)位”一直是奔馳中國在市場領(lǐng)域的主攻方向。在毛京波看來，只有把品牌說清楚了，才能讓中國消費者理解奔馳的價值所在，從而接受奔馳的產(chǎn)品。

　　但把奔馳品牌“說清楚”恰恰是奔馳最大的挑戰(zhàn)。以往奔馳給人最深刻的印象是奢華、大氣的“大奔”，這種單一的印象，幾乎已經(jīng)形成固定的概念，真正奔馳所具有的包容性、多元性和時尚、活力等被這種片面的形象所壓制。

　　為了把品牌說清楚，奔馳中國從2007年開始啟動了“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略。開始引入更多新車型，例如C級、B級、SLK、GLK以及smart等年輕、時尚車型，運用多元化、本土化的精準營銷手段，加強與消費者的情感溝通，還原梅賽德斯-奔馳尊貴優(yōu)雅，又年輕動感和富有包容性的內(nèi)涵。

　　“目前來看，我們已經(jīng)完成了品牌復(fù)位第一階段的目標。奔馳在中國近年來的銷量和品牌形象的指標，可以證明我們的工作成果。”毛京波表示。正如其所說，自奔馳2007年“品牌復(fù)位”以來，在中國市場銷量取得了突飛猛進的成長。2008年全年銷量同比增長44%，2009年增長77%，而2010年前9個月銷量達10.1萬輛，同比增長129%，使梅賽德斯-奔馳成為中國市場增長最快的豪華汽車品牌。

　　而且，奔馳小型車所占的比例也成為奔馳品牌年輕化路線成功的佐證。目前，奔馳在中國銷售的小型車比例已經(jīng)達到45%。產(chǎn)品銷量中，不再是S級一枝獨秀，而是百花齊放，奔馳的產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)紡錘形的態(tài)勢，S級轎車從早些時候銷量的三分之一強降至16%左右。

　　專業(yè)品牌咨詢機構(gòu)Interbrand的最新品牌價值排名，梅賽德斯-奔馳排名第12位，在豪華品牌之中排名第一。對此，毛京波堅信，奔馳在中國的形象很大程度上也會影響其在國際上的形象。

　　銷量的高速增長、品牌日趨的年輕化，意味著奔馳第一階段的“品牌復(fù)位”已經(jīng)收官，下一步，就是給銷量等加上最好的注腳。

　　第二階段進行時

　　隨著第一階段的收官，借力125周年慶典和全球新口號“The best or nothing”，奔馳在中國即將啟動新一輪品牌攻勢，進入到“品牌復(fù)位”的第二階段。

　　目前，梅賽德斯-奔馳正在全球范圍開展品牌傳播攻勢，重點突出創(chuàng)始人之一戴姆勒提出的“The best or nothing”的品牌理念，這是一種品牌精髓的回歸，也可以說是梅賽德斯-奔馳品牌全球范圍的“品牌復(fù)位”。

　　與既往不同，中國市場已經(jīng)成為奔馳全球“品牌復(fù)位”的前沿陣地。用毛京波的話說，這一輪全球范圍的品牌攻勢，也是中國市場的新一輪“品牌復(fù)位”。

　　“我們會充分把握2011年梅賽德斯-奔馳125周年的契機，進一步加強我們在品牌以及營銷領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。”

　　毛京波透露，奔馳中國“品牌復(fù)位”第二階段的重點是持續(xù)在魅力、完美、責任三大品牌價值上對奔馳加碼，全面展示領(lǐng)袖的雄心。

　　“很多汽車品牌還在探索、尋找自己品牌的內(nèi)涵和價值，努力加入很多新的東西。而梅賽德斯-奔馳本身已經(jīng)有足夠的內(nèi)涵和價值，這些內(nèi)涵和價值，是百年的風云變幻、幾代員工的血汗以及世界各地的千百萬客戶所鍛造錘煉出來的。我們在中國需要做的，就是讓這些內(nèi)涵和價值撥云見日，煥發(fā)出它原有的光彩和巨大的影響力。”毛京波這樣解釋奔馳強調(diào)“復(fù)位”的原因。

　　據(jù)悉，奔馳新一輪的“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略將在中國市場率先實施。在產(chǎn)品、技術(shù)與人的層面加強溝通，將最領(lǐng)先的技術(shù)與產(chǎn)品引入中國，并把自身百余年的汽車文化與造車理念與中國元素相結(jié)合，使中國成為全球汽車行業(yè)的風向標。

　　其中，很重要的一個工作就是明年1月份的奔馳發(fā)明汽車125周年慶典。屆時，慶典的焦點將放在中國，上述提到的上海“梅賽德斯-奔馳文化中心”落成將是重頭戲之一。在這之后，奔馳將開始在中國進行大規(guī)模的本土化宣傳，正式啟動“惟有最好”新品牌主張。

　　事實上，把上海“梅賽德斯-奔馳文化中心”落成作為奔馳全球125周年慶典之一，對中國市場有著特殊意義。要知道，5年前奔馳120年慶典時的重頭戲之一，是位于德國的新奔馳博物館宣告落成。

這樣的舉動足以顯示出奔馳對中國市場的看重。

　　究其原因，一方面，在奔馳“品牌復(fù)位”第一階段，中國市場的成功得到了奔馳總部的認可。據(jù)毛京波透露，奔馳在中國的成功，也對奔馳近年來全球品牌營銷戰(zhàn)略有著積極的影響，不僅奔馳總部在戰(zhàn)略上會考慮中國的需求，而且中國一系列成功的營銷策略、概念與方法，也得到其他國家和地區(qū)的借鑒與推廣。

　　現(xiàn)在，奔馳總部關(guān)于市場營銷的很多決策，都會預(yù)先傾聽奔馳中國的建議。

　　另一方面，是中國巨大的豪華車市場潛力使然。2009年中國汽車市場以超過1300萬輛的銷量成為全球第一大汽車市場，同時奔馳中國也成為了梅賽德斯-奔馳的全球第三大市場。中國市場的重要性和獨特性越來越影響著奔馳對于品牌營銷方式的判斷。

　　正如奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯所言，“針對炙手可熱的中國市場，我們注重實施靈活且更有針對性的品牌策略。”