答案是肯定的。
按照出版業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律，一個(gè)國家的出版業(yè)在發(fā)軔期一定是從教育出版開始的，比如我國現(xiàn)代出版業(yè)最早的產(chǎn)品是商務(wù)印書館和中華書局的基礎(chǔ)教育教材。但一個(gè)國家出版業(yè)興盛的標(biāo)志之一是教育出版的份額在1/3左右，一般圖書出版的份額則應(yīng)占到50%左右。目前英美等發(fā)達(dá)國家的出版業(yè)份額大致就是這樣一個(gè)情況。而中國出版業(yè)在一般圖書出版方面尚需努力，因此，本組文章也主要針對(duì)一般圖書的品牌建設(shè)及運(yùn)營來展開。
上期文章中曾經(jīng)講到一般圖書出版有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品種類多、經(jīng)營時(shí)難以規(guī)?；⑾M(fèi)上屬于彈性需求。這樣的產(chǎn)業(yè)特征和汽車、家用電器等制造業(yè)是不同的，汽車、家用電器等制造業(yè)中，一家企業(yè)的汽車、家用電器的型號(hào)、品種是有限的，因此他們可以使用一個(gè)或幾個(gè)品牌來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位與營銷。這種品牌策略可能不太適合一般圖書出版。
由此可見，出版業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)營可以從以下幾個(gè)層面著手。
第一，正確定位出版方向，塑造和強(qiáng)化出版社的品牌形象。
出版業(yè)的重要消費(fèi)群體是那些能夠反復(fù)購書的具有一定文化水平的消費(fèi)者，對(duì)于他們來說，最簡便、最有效的購書選擇就是看一本書是哪家出版社出版的。比如在中國，買文學(xué)書肯定會(huì)首選人民文學(xué)出版社、作家出版社，買古籍圖書會(huì)首選中華書局、上海古籍出版社，買外國文學(xué)圖書會(huì)首選上海譯文出版社、譯林出版社……
有朋友會(huì)說，你說的這些大多是老字號(hào)出版社，它們的品牌形象和品牌號(hào)召力大都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版社本身的行政級(jí)別和行業(yè)分工自然形成的。沒有這些天然優(yōu)勢(shì)的出版機(jī)構(gòu)還有機(jī)會(huì)嗎？
我的回答是肯定的。首先，上述出版社中的大部分確實(shí)是老字號(hào)，具有很多天然優(yōu)勢(shì)。但譯林出版社并非老字號(hào)，它是在1988年從江蘇人民出版社的外國文學(xué)期刊《譯林》編輯部獨(dú)立建制而成的專攻外國文學(xué)出版的專業(yè)出版社。只要大家對(duì)譯林出版社的整個(gè)發(fā)展過程有所了解，就可以看得很清楚，它在品牌建設(shè)上的成功完全是專業(yè)化、市場(chǎng)化經(jīng)營的結(jié)果。
其次，改革開放后成立的大多數(shù)出版社屬于沒有太多天然優(yōu)勢(shì)、需要自己找飯吃的出版社，而正是在這些出版社中，涌現(xiàn)出了像中信出版社、中國人民大學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版社、接力出版社等既有明確的出版方向和明晰的品牌形象，又有良好效益和發(fā)展前景的出版社。
再次，在中國的出版業(yè)格局中，民營的圖書策劃發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)屬于最沒有天然優(yōu)勢(shì)的一部分，但即使如此，仍然有磨鐵圖書、漢唐陽光、湛廬文化等機(jī)構(gòu)以其鮮明的品牌形象脫穎而出。
那么，怎樣才能塑造和強(qiáng)化出版社與眾不同的品牌形象，讓讀者在數(shù)百家出版社里一眼就認(rèn)出呢？持之以恒地專注于一般圖書出版的某一個(gè)板塊，并且在這一過程中持續(xù)地提供該板塊的優(yōu)秀出版物，是塑造和強(qiáng)化出版社與眾不同的品牌形象的不二法門。
有朋友又會(huì)說了，你剛才舉的那些老字號(hào)以及改革開放后成立的出版社中的佼佼者，都已經(jīng)占據(jù)了出版社品牌資源中的重要位置，我們這些剛剛覺醒的出版機(jī)構(gòu)還有希望嗎？
我國出版業(yè)與其他競爭性行業(yè)相比，其市場(chǎng)化程度不高，市場(chǎng)空白仍然存在。就一般圖書出版的品牌運(yùn)營來說，內(nèi)地出版社的專業(yè)化、細(xì)分化的運(yùn)營剛剛開始。因此，作為市場(chǎng)化運(yùn)營的后來者，如果出版社能夠重新定位自己的出版方向，未必沒有機(jī)會(huì)。
第二，在圖書出版這一微觀層面建立圖書品牌，以明確的圖書定位、鮮明的圖書品牌吸引目標(biāo)受眾。
一般圖書出版是一個(gè)高度細(xì)分化的領(lǐng)域，也是一個(gè)小眾傳播的領(lǐng)域，很多的圖書板塊一個(gè)品種能銷售幾萬冊(cè)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，一般圖書的細(xì)分化傾向和小眾傾向進(jìn)一步增強(qiáng)。在這樣一個(gè)高度細(xì)分的領(lǐng)域里，一個(gè)圖書板塊的目標(biāo)受眾、圖書內(nèi)容、運(yùn)營特點(diǎn)、銷售渠道都存在較大差異。為了能夠精細(xì)化運(yùn)營，在發(fā)達(dá)國家，對(duì)不同的圖書板塊往往采用品牌化運(yùn)營的手段，使其運(yùn)營效率達(dá)到最佳狀態(tài)。
比如，加拿大禾林出版公司主要出版言情小說，其目標(biāo)受眾是歐美國家女性讀者。從公司定位來說，禾林的定位已經(jīng)相當(dāng)專業(yè)化、細(xì)分化了。為了將言情小說這一細(xì)分領(lǐng)域做深做透，禾林公司采取對(duì)旗下圖書產(chǎn)品品牌化運(yùn)營的策略，到20世紀(jì)90年代，僅在北美地區(qū)，禾林公司就以禾林、側(cè)影、陡山品牌每月出版13個(gè)系列60多種圖書。禾林的這些圖書品牌實(shí)際就是對(duì)言情小說這一通俗小說類型的進(jìn)一步細(xì)化，通過這樣的操作，他們將言情小說這一出版領(lǐng)域的市場(chǎng)空間進(jìn)行最大限度的開發(fā)，將這一領(lǐng)域的讀者最大限度地吸引過來。
在這方面，我國出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始初步探索，其中的拓展空間還很大。
第三，有效而低成本的品牌傳播。
從世界各國的情況來看，一般圖書出版的利潤并不豐厚，因此，一般圖書的品牌傳播絕大多數(shù)情況下都不太可能采取大規(guī)模廣告的方式進(jìn)行。同時(shí)，在幾乎所有的文化產(chǎn)品中（如報(bào)紙、期刊、電影、電視、廣播、音樂、舞蹈等），圖書是一種文化內(nèi)涵最深的文化產(chǎn)品，它直接作用于人們的思想、情感。這樣的特點(diǎn)，就要求出版社在進(jìn)行圖書出版的品牌傳播時(shí)要采取有效而又低成本的方式進(jìn)行。如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為重要交流渠道的情況下，如何利用微信、微博組織與圖書有關(guān)的話題，以此實(shí)現(xiàn)有效的圖書品牌傳播，就是一個(gè)值得討論的問題。
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