娃哈哈進(jìn)入乳業(yè)品類后，其產(chǎn)品銷售不甚理想，無法與伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)強(qiáng)勢品牌抗衡，公司決定重新塑造品牌，從品牌定位、品牌核心價(jià)值、賣點(diǎn)等方面進(jìn)行全新包裝。筆者當(dāng)時(shí)參與了娃哈哈牛奶品牌的重新規(guī)劃。娃哈哈牛奶的生產(chǎn)基地分別在天津、黑龍江等地，當(dāng)時(shí)公司提出，由于娃哈哈的奶源基地與雀巢等一樣在黑龍江地處北緯47°，而北緯47°地區(qū)是最容易產(chǎn)出高品質(zhì)牛奶的地區(qū)，因此可以將北緯47°作為品牌的核心訴求點(diǎn)或是以“好牛奶、好牧場”作為品牌價(jià)值。我對這個(gè)思路有不同的看法，因?yàn)楸本?7°奶不是娃哈哈一家，且已經(jīng)有人在用，我們再用似有跟風(fēng)之嫌，且品牌的核心價(jià)值及產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)與競爭品牌有所區(qū)別才能形成我們的特色且容易被消費(fèi)者所記憶。品牌規(guī)劃中差異化十分重要，雖然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在許多消費(fèi)者的心中總認(rèn)為娃哈哈是杭州的產(chǎn)品，因此“好牛、好奶、好牧場”的訴求無法超越內(nèi)蒙的強(qiáng)勢品牌。
讓女人流著眼淚去購買
筆者認(rèn)為，牛奶的理性品牌訴求已幾乎被挖掘殆盡，什么“我家的乳品專家”、“健康新鮮百分百”、“來自大草原的問候”等等，娃哈哈要與乳品專業(yè)品牌抗衡走理性道路與對手硬碰硬很難取勝。因?yàn)槔硇缘南M(fèi)者在選擇牛奶之時(shí)一般更傾向于專業(yè)乳業(yè)品牌。另外，我們在研究消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)把消費(fèi)者分為購買者、使用者、影響者等不同消費(fèi)者類型，牛奶是男人買的多還是女人買的多呢？我想應(yīng)該是女人買的多，家庭主婦買哪個(gè)品牌的牛奶，全家人自然就喝哪個(gè)品牌的。那么男人與女人最大的區(qū)別在何處？我以為主要在男人通常較理性，而女人偏向于感性，既然女人偏向于感性，我就要讓女人流著眼淚去找娃哈哈牛奶。
要讓女性消費(fèi)者流著眼淚去尋找，就要使用情感武器、做情感文章、找感性訴求。于是筆者建議將娃哈哈牛奶的品牌定位于家庭主婦，品牌訴求則以情動(dòng)人、以感性為品牌賣點(diǎn)。
我的品牌廣告創(chuàng)意是：在一個(gè)風(fēng)雨交加的夜晚，在一個(gè)牧場的邊上傳出嬰兒的啼哭聲，牧場里一個(gè)善良的老媽媽看到這個(gè)可憐的棄嬰就抱回去，以牧場里的牛奶將嬰兒養(yǎng)大。此時(shí)鏡頭一轉(zhuǎn)，那名嬰兒已成為成功人士，就見這位成功人士試了很多品牌的牛奶都很失望，因?yàn)樗刃r(shí)侯撫養(yǎng)他長大的那個(gè)牛奶，但是沒能找到。有一天出差在外，順便買了一盒牛奶一喝，此時(shí)鏡頭就定格在他臉上，只見他兩行熱淚流下，（終于找到了小時(shí)侯撫養(yǎng)他長大的那個(gè)牛奶）此時(shí)品牌核心價(jià)值（廣告語）隆重推出：“娃哈哈牛奶，母乳般的關(guān)懷！”
我想人人都知道母乳是世界上最好的奶，再好的牛奶，再好的牧場也比不上母乳的關(guān)愛！（暗示我們這個(gè)牛奶是最好的牛奶?。└匾氖?，人人在內(nèi)心深處都渴望母愛，母愛是世界上最純潔、最無私的愛！當(dāng)家庭主婦給自己的孩子喝這個(gè)品牌的牛奶時(shí)會(huì)感覺傾注了自己全部的愛。我想一個(gè)非專業(yè)乳業(yè)品牌要與專業(yè)品牌競爭唯有獨(dú)辟蹊徑，采用四兩撥千斤之法才更有把握贏得自己的忠誠消費(fèi)者。有意思的是，當(dāng)筆者將這個(gè)品牌策劃創(chuàng)意與許多女性朋友分享時(shí)，她們的反應(yīng)是：這個(gè)策劃創(chuàng)意直指女性的心，的確會(huì)為之動(dòng)容！
原載：《經(jīng)理人》
諸強(qiáng)新，原農(nóng)夫山泉助理總裁兼全國營銷總經(jīng)理，“中國十大杰出營銷人” ，先后在可口可樂、大恩食品、農(nóng)夫山泉、唯新集團(tuán)等企業(yè)擔(dān)任重要職務(wù)
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