一條皮帶價(jià)值1.8萬(wàn)元———品牌創(chuàng)造價(jià)值

　　余明陽(yáng)在北京一家商場(chǎng)看到一條標(biāo)價(jià)1.8萬(wàn)元的皮帶，對(duì)服務(wù)員說(shuō)，這么高的標(biāo)價(jià)，太貴了。服務(wù)員說(shuō)，那是真皮的。余明陽(yáng)反問(wèn)，一條老黃牛才值多少錢？它渾身都是真皮。服務(wù)員回答：你不懂，這是名牌。

　　“服務(wù)員最后一句話才說(shuō)到點(diǎn)子上。”余明陽(yáng)說(shuō)，皮帶值錢的原因不在于它是真皮的，而在于它是名牌。耐克公司到現(xiàn)在為止連一個(gè)生產(chǎn)廠都沒(méi)有，它是個(gè)典型的品牌公司。它有三批人，一批是做品牌的，哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員紅就去包裝哪個(gè)，彰顯其“運(yùn)動(dòng)第一”的品牌形象。第二批人是做研發(fā)的，第三批人是發(fā)訂單的。加工廠拿到訂單，1件只能掙1元錢，而耐克公司憑著品牌1件要掙22元錢。

　　余明陽(yáng)稱，中國(guó)的品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是上世紀(jì)80年代，雜牌與雜牌的混戰(zhàn)；第二階段是上世紀(jì)90年代，名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)；第三階段是當(dāng)前，名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)?，F(xiàn)在大家都知道，你只要有了品牌，你的產(chǎn)品的價(jià)格就可以比人家的高。

　　可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段非常“牛”的話：如果可口可樂(lè)公司被大火燒得精光，第二天各大報(bào)紙就要發(fā)表兩條消息，第一條是可口可樂(lè)著火了，第二條是世界各大財(cái)團(tuán)爭(zhēng)相給可口可樂(lè)注資。因?yàn)樗掷镉薪鹱终信?。再如，一件襯衫，遮住那個(gè)“鉤”（耐克的標(biāo)志），大家認(rèn)為他只值10元錢，如果露出那個(gè)鉤，大家馬上會(huì)認(rèn)為它值幾百塊錢。襯衫本身沒(méi)變，變的只是個(gè)標(biāo)志———這就是品牌的價(jià)值。

　　讓人不會(huì)忘記———品牌要有個(gè)性

　　余明陽(yáng)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，是對(duì)品牌性格的記憶，對(duì)產(chǎn)品的選擇不是因?yàn)榻^對(duì)的價(jià)格因素，而是取決人的需求偏好。因此，一個(gè)品牌如果沒(méi)有性格，將被消費(fèi)者遺忘。

　　比如同樣的純凈水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的廣告語(yǔ)是“我的眼里只有你，我的心里只有你……”；而“農(nóng)夫山泉”，則做“口感”，叫做“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

　　再如雅戈?duì)柡蜕忌?。幾年前，同在寧波的雅戈?duì)柡蜕忌荚?jīng)發(fā)生過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是從1999年開始，形勢(shì)發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變：雅戈?duì)栐阶鲈?ldquo;實(shí)”，杉杉越做越“虛”。雅戈?duì)柊炎约旱漠a(chǎn)品定位在中高檔，強(qiáng)調(diào)“量”，無(wú)意去做頂級(jí)品牌。為控制營(yíng)銷渠道，雅戈?duì)栐谌珖?guó)建立了1000多家連鎖店，一直發(fā)展到縣一級(jí)市場(chǎng)，牢牢地控制整個(gè)營(yíng)銷終端和生產(chǎn)源頭。

　　杉杉則不然。杉杉要挖掘核心價(jià)值，做品牌、做投資。老總鄭永剛認(rèn)為，杉杉發(fā)展的方向應(yīng)該是成為一個(gè)圍繞服裝的投資產(chǎn)業(yè)公司，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以全部外包，去OEM（貼牌生產(chǎn)），他們只做品牌管理。

　　“沒(méi)有個(gè)性，就沒(méi)有品牌。”余明揚(yáng)再三強(qiáng)調(diào)，我們無(wú)意去評(píng)價(jià)這兩個(gè)企業(yè)怎樣，舉這個(gè)例子是想說(shuō)明，企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。目前市場(chǎng)上有太多千篇一律的產(chǎn)品，沒(méi)有個(gè)性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘和拋棄。霞飛鴕鳥油之?dāng)?mdash;——品牌須呵護(hù)與創(chuàng)新

　　品牌獲得成功后，還能做什么？很多企業(yè)往往進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。但后果有的是錦上添花，有的是一損俱損。余明陽(yáng)認(rèn)為，企業(yè)必須注意品牌的呵護(hù)與創(chuàng)新。

　　余明陽(yáng)舉了“霞飛”的例子。他說(shuō)，當(dāng)年“霞飛”是中國(guó)化妝品第一品牌，而近10年，市場(chǎng)容量增了20多倍，可霞飛已經(jīng)沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄硷w的品牌包裝能力弱。“霞飛”這個(gè)名字最直接的聯(lián)想是“臉上飛起紅霞”，如今這個(gè)形象比較土氣，人們已經(jīng)不以此為美，后來(lái)搞了“秀色年年，春光點(diǎn)點(diǎn)”的概念，又過(guò)于抽象。幾年前，又推出個(gè)產(chǎn)品“霞飛鴕鳥油”，意味著這個(gè)品牌的徹底失敗。

　　“出主意的人太不了解品牌的呵護(hù)了。”余明陽(yáng)說(shuō)，化妝品主要是女性消費(fèi)，女性消費(fèi)是感性消費(fèi)。女性的思維是很直觀的，你要向她介紹功能，不要介紹結(jié)構(gòu)，不要告訴她這是什么原料做成的，是什么化學(xué)分子變化而成的，她買的是產(chǎn)品，帶回去的是希望。

　　“鴕鳥油的質(zhì)量再好也很少有人會(huì)嘗試，因?yàn)轼r鳥與美容基本上沒(méi)有聯(lián)系。”余明陽(yáng)分析說(shuō)，“鴕鳥油”給人的第一感覺(jué)就是涂了之后，最多也不過(guò)像鴕鳥一樣，感覺(jué)不美，訴求錯(cuò)了，所以品牌形象一下子就砸了。相對(duì)來(lái)講，小護(hù)士、大寶這些品牌就比較聰明，根據(jù)自身產(chǎn)品的定位提出了一個(gè)非常精準(zhǔn)的品牌形象。

　　余明陽(yáng)指出，品牌創(chuàng)新不足還體現(xiàn)在沒(méi)有新的品牌概念持續(xù)注入。最典型的例子是孔府家酒，當(dāng)年他們?cè)?jīng)做了一個(gè)很好的廣告———“孔府家酒，叫人想家”，可是以后再也沒(méi)了創(chuàng)意。

    余明陽(yáng)認(rèn)為，很多中國(guó)企業(yè)一旦擁有了很好的品牌便隨意衍生，依照利潤(rùn)走向決定衍生方向，反而拖垮了主品牌。他說(shuō)，某品牌出了一個(gè)產(chǎn)品叫做“某某肛泰”，“貼肚臍，治痔瘡”，很快取得了成功。于是，他們決定做衍生產(chǎn)品，即“某某甜夢(mèng)口服液”，還請(qǐng)明星做廣告，結(jié)果可想而知。杭州的娃哈哈，在其營(yíng)養(yǎng)液、果奶、水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥相繼獲得成功后，又進(jìn)軍白酒與房地產(chǎn)，效果也很差。

　　看老板司機(jī)的表現(xiàn)———運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)決定成敗

　　“細(xì)節(jié)決定成敗?？疾煲粋€(gè)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)水平，我往往先看老板司機(jī)的表現(xiàn)。”余明陽(yáng)話語(yǔ)一出，大家頗覺(jué)意外。

　　余明陽(yáng)解釋，司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。他常常四處講學(xué)，接觸的司機(jī)千差萬(wàn)別。接機(jī)時(shí)，有的司機(jī)舉著牌子，上面字跡清晰地寫著“接余明陽(yáng)博士”；也有的司機(jī)隨便找一張舊報(bào)紙，歪歪扭扭地寫著“余明陽(yáng)”三字。接到行李后，有的司機(jī)車后蓋打開，里面很干凈，有的則臟鞋臭襪擺得亂七八糟。在車上，只要客人的電話鈴一響，素質(zhì)高的司機(jī)往往會(huì)一兩秒鐘內(nèi)關(guān)掉音樂(lè)。

　　余明陽(yáng)指出，服務(wù)萬(wàn)能，細(xì)節(jié)決定成敗。品牌大量的運(yùn)作是高端宣傳與低端滲透結(jié)合，高端是空中威懾，低端是地面的配合。空中威懾到家了，地面滲透到位了，市場(chǎng)就占領(lǐng)了。同時(shí)，現(xiàn)在企業(yè)間大量的競(jìng)爭(zhēng)就看服務(wù)，所謂服務(wù)，就是努力給自己找麻煩，努力給別人提供方便。很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異，成敗只在于細(xì)節(jié)，做細(xì)節(jié)是品牌營(yíng)造最難的環(huán)節(jié)。

　　麥當(dāng)勞只有在無(wú)客人時(shí)服務(wù)員才打掃衛(wèi)生，有效避免對(duì)顧客形成心理壓力。而為提高座位利用率，它的布置非?？觳突话闳舜羯?5分鐘就不想再坐，因?yàn)榈首犹??？腿艘路偷骄频晗匆路?，發(fā)現(xiàn)扣子松動(dòng)，有的服務(wù)員默不做聲縫好扣子，有的則要求客人在“扣子已松動(dòng)”單據(jù)上簽字，劃清責(zé)任———品牌形象高下立判。

　　效率第一———品牌管理者要科學(xué)計(jì)劃時(shí)間

　　余明陽(yáng)說(shuō)，作為品牌管理者的企業(yè)家必須效率第一。

　　一個(gè)企業(yè)達(dá)到怎樣的狀態(tài)，企業(yè)家才能算得上優(yōu)秀呢？余明陽(yáng)認(rèn)為：當(dāng)他離開1個(gè)星期，公司運(yùn)作一如既往；當(dāng)他離開公司3個(gè)星期時(shí)，公司運(yùn)作基本正常；當(dāng)他離開3個(gè)月時(shí)，可以通過(guò)遙控支撐公司的發(fā)展；當(dāng)他離開更長(zhǎng)時(shí)間時(shí)，公司發(fā)展嚴(yán)重受挫，這樣的老總才稱得上“優(yōu)秀”。

　　為什么這么講？因?yàn)?個(gè)星期執(zhí)行的是原計(jì)劃，3個(gè)星期執(zhí)行的是短期規(guī)劃，這些都是可預(yù)計(jì)的；3個(gè)月的時(shí)間則真正反映出公司領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)中層干部的駕馭能力，人不在仍然可以遙控指揮，這說(shuō)明日常管理足夠到位；但如果領(lǐng)導(dǎo)人離開3個(gè)月以上，企業(yè)還是能夠照常運(yùn)轉(zhuǎn)，老總就應(yīng)該下課，因?yàn)檫@說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)公司已經(jīng)可有可無(wú)了。

　　余明陽(yáng)認(rèn)為一年當(dāng)中老板至少有6個(gè)月的時(shí)間非常關(guān)鍵，他為優(yōu)秀的老板設(shè)計(jì)了這6個(gè)月的時(shí)間表。

　　首先，必須有1個(gè)月用于行業(yè)交流。當(dāng)今很多行業(yè)的情況“瞬息萬(wàn)變”，企業(yè)家未必就真的相當(dāng)熟悉所在行業(yè)。上世紀(jì)80年代末，上廣電、牡丹、熊貓等品牌風(fēng)光一時(shí)，后來(lái)長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維異軍突起，靠的是平面直角大屏幕。這些廠家抓住了中國(guó)老百姓跳躍性的需求變化，中國(guó)的彩電市場(chǎng)也一下子從14英寸跳躍到21英寸，這是很多“熟悉”行業(yè)情況的人都沒(méi)有想到的。
　　 其次，必須有1個(gè)月用于與智囊團(tuán)謀劃企業(yè)發(fā)展。企業(yè)家必須有自己的智囊班子，成員包括法律專家、財(cái)務(wù)專家、人力管理專家、品牌顧問(wèn)以及投資顧問(wèn)等等。

　　再者，要用1個(gè)月來(lái)充電?，F(xiàn)在很多企業(yè)家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的重要性，這一點(diǎn)是帶動(dòng)員工一起進(jìn)步的動(dòng)力。

　　第四，還要花1個(gè)月用于市場(chǎng)考察。企業(yè)歸根到底是一個(gè)盈利組織，市場(chǎng)是盈利的基礎(chǔ)，但很多企業(yè)家長(zhǎng)期都被身邊的人包圍著，決策也要受他們影響，長(zhǎng)此以往，會(huì)離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)。
第五，要有1個(gè)月與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行社會(huì)應(yīng)酬。這個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)包括政府官員、銀行家、其他企業(yè)的老板、名學(xué)者和名記者等。

　　最后，還要有1個(gè)月休養(yǎng)、盤點(diǎn)。對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，休養(yǎng)太重要了，休息時(shí)可以對(duì)自己重新盤點(diǎn)，重新認(rèn)識(shí)，重新思考。

　　“東窗西窗都要亮”———品牌多元化的歧途

　　中國(guó)企業(yè)界近20年來(lái)一直流行這么一句話：江山代有“名企”出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。說(shuō)的就是中國(guó)企業(yè)壽命很短，許多突然冒出來(lái)的“著名”企業(yè)很快又衰落下去。原因何在？余明陽(yáng)認(rèn)為，大多是品牌的定位出了問(wèn)題，多元化道路誤入歧途。

　　余明陽(yáng)說(shuō)，他很欣賞張瑞敏的一句話：“亮了東窗亮西窗。”很多人都說(shuō)東窗不亮西窗亮，但東窗不亮，西窗怎樣亮？正如一棵小樹分杈很多，就很難長(zhǎng)大。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的太陽(yáng)神，業(yè)績(jī)最好的年頭僅廣告一項(xiàng)支出就達(dá)1億，但是他們覺(jué)得每年支付的廣告代理費(fèi)高達(dá)1000萬(wàn)，還不如自己賺這個(gè)錢，于是就開了一個(gè)廣告公司，造就了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：巨人和侏儒的結(jié)合。

　　廣東有兩句老話說(shuō)得好：第一句話是“投資的時(shí)候先不要看自己能賺多少，先看自己賠得起多少”。第二句話是“做生意的時(shí)候不要算別人的賬，要算好自己的賬”?？吹絼e人賺錢容易，心里不平衡，也非要把它賺過(guò)來(lái)，到頭來(lái)適得其反。中國(guó)很多的多元化失誤都出自于這種“肥水不流外人田”，最終自己枯竭。

　　很多企業(yè)做到一定程度就對(duì)這行業(yè)沒(méi)了興趣，總喜歡去做點(diǎn)“生”的事情，有了擴(kuò)張的野心。但一腳踩下去才發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)還不如原來(lái)的產(chǎn)業(yè)，此時(shí)往往為時(shí)已晚。實(shí)際上，很多企業(yè)因?yàn)槲⒗拍芎芎玫厣?，比?ldquo;格蘭仕”，它把微波爐的盈利做得很微小，導(dǎo)致同行不愿意進(jìn)來(lái)同他競(jìng)爭(zhēng)。微利抬高了入行門檻，暴利必然招來(lái)殘酷競(jìng)爭(zhēng)。“舍得，舍得，有所舍才能有所得”。（記者 張紅梅）