（美國Business Objects公司中國區(qū)首席顧問） 

品牌的終極目標不僅僅是產(chǎn)品的名稱、名詞、與其他產(chǎn)品區(qū)分的標志，而是通過品牌為企業(yè)帶來更多的銷售額、帶來更多的利潤。如何讓企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品的品牌給企業(yè)帶來更高的利潤和盈利呢？那就要讓企業(yè)品牌的知名度、美譽度提高，客戶的認可度和忠誠度提高，所以對該品牌購買的能力提高。如何提高品牌的知名度、客戶對品牌的認可度和忠誠度呢？特別是建立國際化的品牌，讓中國的品牌也有更多的粉絲客戶？這是每個希望走向國際的企業(yè)都在探索的問題。

最近聯(lián)想將IBM的標志從Thinkpad筆記本電腦上換了下來，有IBM標志的電腦升值，因為IBM Thinkpad的“粉絲”們開始收藏有IBM標志的筆記本電腦。還有很多品牌，比如宜家，比如蘋果電腦，比如LV的皮包都有自己的粉絲客戶，為什么國外的一些大品牌會有那么多的“粉絲”呢？由于最近本人的新作《客戶也瘋狂—培育“粉絲”客戶的營銷與服務技巧》一書的出版，《中外管理》約稿寫一篇有關中國品牌為什么沒有那么多的“粉絲”的文章。

希望產(chǎn)品或者一個企業(yè)的品牌得到國際的崇拜，有更多的粉絲，這樣就必須考慮客戶為什么熱衷于變成該品牌的粉絲？我認為要想將國內的品牌做成國際化的知名品牌，在國外有很好的美譽度，其主要有以下幾個要素：

1、  國力和信譽是建立國際知名品牌的第一要素：最近盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司研究表明：日本人對歷史的態(tài)度直接影響到中國人對日本產(chǎn)品的購買能力。國家在國際上的聲望直接影響到國際品牌的發(fā)展。這些年來中國的經(jīng)濟發(fā)展速度驚人、加之很多近三十年來華人在國外占據(jù)了一些較高的位置和重要的工作，使得中國在國外的影響越來越大；對華人的看法不再是只能開中餐館或者洗衣店，而是聰明、很有智慧，但是由于中國的文化和中國人普遍的習慣和素質，影響了華人在國際的印象。很多外國人認為：中國人非常的聰明，對于任何事情的處理都有自己的“絕招”，但是往往心眼沒有用到正題上，不管是在國外還是在國內，能投機取巧就投機取巧，總會找到一些法律邊沿的事情去做，或者僥幸的認為，反正沒有人知道，這樣影響到華人在國際上的信譽度。有些人很害怕和我們打交道，總怕上當受騙。這樣的結局就是中國人的“文明”程度在國外看來還較低。比如在國外一般首先是信任客戶，只要客戶提出退貨，就可以無條件退貨，大家抓住這個“大好時機”，買了東西，先使用一段時間，然后再退掉。在英國時，凡是學生就可以申請銀行帳號時，免費贈給大約30英鎊作為鼓勵，作者在英國時就看到一些中國留學生就想法在各大銀行開一個賬戶，一個月后將“禮品”取走，然后將賬戶關掉。這些都是“生財”之道，看其來占了便宜，但是國人的形象和信譽度就給丟掉了。還有國人在國內習慣了隨地吐痰，亂人垃圾等，到了國外這種“慣性”還保持著，使得他們對中國人有不少的看法，這樣也影響了國人在國際的形象，外國人認為華人的“文明”程度沒有他們高，由于對人的看法，就會影響到對國家的看法，從對國家的看法就直接影響到對中國產(chǎn)品的認可度，更談不上忠誠度。從而，他們對中國的產(chǎn)品、華人就有一種來自心底里的提防，這樣對建立國際化品牌帶來了很大程度的影響。其實文明也是建立在經(jīng)濟基礎上的。

2、  產(chǎn)品的質量是建立國際知名品牌的第二要素：客戶購買產(chǎn)品看好的是產(chǎn)品的質量，產(chǎn)品的質量必須和客戶的預期相匹配，或者高于客戶的預期，廣告做的好，會帶來產(chǎn)品的焦點和賣點，這樣吸引了客戶的眼球，但是當客戶購買了產(chǎn)品，客戶預期的質量和特性不能達到他們要求時，他們就會對產(chǎn)品失望，投訴產(chǎn)品的質量，這時如果服務還跟不上，就會讓客戶對該品牌徹底的失望。當產(chǎn)品的質量很過硬，設計也是以客戶為中心，吸收了很多的客戶體驗在內，客戶的口碑才會提高。像日本的電子產(chǎn)品、法國的香水、瑞士的手表等其質量的可信度都非常高。很多國內知名產(chǎn)品質量還是非常硬的，還是很過關的，在國外還是受歡迎的。然而在國內，很多的IS9000認證就是為了認證而認證，沒有真正將流程、質量的體系建立起來。

3、  客戶的服務是建立國際知名品牌的第三要素：當產(chǎn)品的質量很接近時，提高客戶的認知度非常重要的另一個要素就是客戶服務。在這方面，我們不管是從營銷的售前、售中和售后，服務相對是比較差的，由于在國內，客戶的信用沒有真正完全建立，長期以來，商家在營銷過程中不管是從制度上、流程上都是首先對客戶采用懷疑態(tài)度，這是和國際大的品牌服務的最大的差別。比如國外的品牌在客戶不滿時可以任意退換，客戶投訴或者抱怨，服務必須無條件道歉并且想盡一切辦法解決客戶的問題，而在國內很多做服務的首先會講我也沒有辦法，這些是上面規(guī)定的。比如國外的五星級酒店在結賬時，只要問一問是否使用過房間小酒吧的東西，如果客人說沒有，馬上就可以結賬，這樣節(jié)省了很多客人的時間，也讓客戶心里感到一種信任感，但是在國內，問完了，還會和客戶講，請稍等，正在查房，前天在廣州的一個四星級的酒店新珠江大酒店，就有不少的客人和服務人員生氣，可是他們的大唐副理講這是上面的規(guī)定，可見任何主管不是為自己的企業(yè)在做，沒有自己的權利和思想，只有死搬硬套。其實國外的五星級酒店不是不查房，他們也在查房，當發(fā)現(xiàn)客戶使用了房間的東西時，該客人就會進入黑名單，以后不管你在全球任何地方入住他們的酒店，酒店都會嚴格把關是否可以入住或者嚴格“監(jiān)視”。國際知名品牌的服務加入和很多客戶的體驗，有很多人性化的服務。如果服務跟不上，就對品牌的美譽度直接售影響，從而導致品牌的購買能力下降。

4、  推廣的力度是建立國際品牌的第三要素：國際化的知名品牌其實大部分有精心策劃的品牌推廣計劃和宣傳，其實品牌在產(chǎn)品差異化不大的情況下，就需要通過大量的推廣來實現(xiàn)，但是有時錢花的不少，但是服務不到位或者產(chǎn)品質量不過關，就會對品牌帶來很大的負面效應。特別是對夸大其詞的廣告宣傳，客戶的期望就無法實現(xiàn)，客戶有一種上當受騙的感覺，這樣的短期效應對企業(yè)的資本積累期有一定的影響，但是很難做到長期保持自己的知名品牌，很難使得企業(yè)做成百年老店。在不同的階段要采取不同的推廣模式和力度。

5、  產(chǎn)品的創(chuàng)新是建立國際知名品牌的第五要素：產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務、營銷模式?jīng)]有創(chuàng)新，就很難持續(xù)獲得品牌的知名度，除非該品牌的產(chǎn)品是大家公認的標準。產(chǎn)品要不斷適應市場客戶的需求，進行創(chuàng)新，中國的產(chǎn)品專利相對較少，學習的能力很強，但是創(chuàng)新才會使得品牌保持長久不衰。

6、  信任關系是建立國際知名品牌的第六要素：客戶購買能力的大小與我們營銷人員和客戶的信任關系有直接的影響。在最初階段，企業(yè)的品牌認知度并不高，企業(yè)就要采取“保齡球”效應或者“燈塔效應”（見魯百年《大客戶的戰(zhàn)略營銷》，北京大學出版社，2006年7月）來進行品牌的推廣，客戶根本不知道該品牌，這時就要加大力度和客戶建立信任關系，讓客戶先使用起來，客戶從中得到了“甜”頭，自然而然就會認可這些品牌。

7、  堅定的信心是建立國際知名品牌的第七要素：改革開放30年來，很多企業(yè)已經(jīng)將目標看準了國際市場，但是由于中國閉關自守時間太長，和外界打交道相對較少，很多企業(yè)沒有走出去的想法，就是有了想法，也不知道如何去做，就是知道了如何去做，卻在流程上不規(guī)范、長期的人情化管理（有些人稱為中國式管理）導致思想固化，和國際的接軌沒有到位，在歐美強調的是規(guī)范和制度管理，要想和國際接軌，就要遵守國際的法則，除非我們強大到標準就是中國的，那么老外必須遵守我們制定的規(guī)則。對于很多沒有完全開放的國家，中國可以先入為主，將中國的品牌在那些國家建立起來，比如韓國在中國的很多知名品牌，在國際上的知名度幾乎沒有，但是他們先在中國打開市場。中國的品牌在走出去時間還不長，需要一個過程，中國的海爾、華為等還是享有盛名的，需要長期的維護，才能成為國際化的大品牌，才會有更多的粉絲。

綜上所述，中國的品牌要想引來更多的粉絲，中國的品牌成為國際化知名品牌，要加強企業(yè)員工素質的培養(yǎng)，讓客戶不但認可我們的產(chǎn)品，還要認可我們的文化和人；在管理、服務、規(guī)范、流程上要和國際接軌，遵守國際的規(guī)范和準則；在產(chǎn)品質量上下功夫，做到精細化設計、體現(xiàn)客戶的體驗、精細化管理；在推廣上多引入客戶的體驗，要有全球推廣的計劃和執(zhí)行；特別是在服務上是我們的最大的缺陷，在服務上設計以客戶為中心的流程、要體現(xiàn)每個客戶服務員工的權利和制度，我們現(xiàn)在太多的強調了制度，但是沒有賦予他們一定的權利。