樹立卓越的品牌形象、創(chuàng)建國際知名品牌已成為當前我國領先企業(yè)的重大戰(zhàn)略課題。而央企作為我國企業(yè)的生力軍和代表者，必須在創(chuàng)建國際知名品牌方面扮演先行者的角色。其一，央企塑造國際知名品牌有利于提升中國企業(yè)的競爭力，更是央企參與國際競爭的必然舉措。研究表明，國際知名大型跨國企業(yè)在追求市場和財務目標的同時也追求社會目標（如最受尊敬的企業(yè)，最具社會責任的企業(yè)等）。因為具有良好的社會聲譽和卓越企業(yè)形象不僅可以給企業(yè)帶來社會效益，而且可以帶來經(jīng)濟效益。其二，央企創(chuàng)建國際知名品牌有利于提升中國在國際產(chǎn)業(yè)分工中的地位。中國經(jīng)濟要向產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端攀升，實現(xiàn)“橄欖型”（制造能力強）向“啞鈴型”（研發(fā)和銷售能力強）的轉(zhuǎn)變，必須有一大批具備國際競爭力的知名品牌作支撐。其三，央企創(chuàng)建國際知名品牌還有助于提升整個國家的經(jīng)濟實力和國家形象。長期以來，中國主要出口大宗產(chǎn)品或加工貿(mào)易（OEM），缺少國際知名品牌，其結(jié)果是“中國制造”在世界成為“低價”的代名詞。同時自主品牌是國家形象的重要組成部分，因此，發(fā)展一批中國自主的國際知名品牌，有助于提升中國的整體經(jīng)濟實力和國家形象。中共中央《十一五規(guī)劃》、《十七大報告》中，把培育中國自己的跨國公司和國際知名品牌作為落實科學發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的重要任務之一。作為中國企業(yè)的主力軍和代表者的央企在樹立卓越品牌形象和創(chuàng)建國際知名品牌方面肩負神圣使命和重大責任。

　　大量研究和諸多實踐表明，企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要體現(xiàn)在企業(yè)社會責任和企業(yè)能力兩大方面，如同對優(yōu)秀人才的選拔需要“德才兼?zhèn)?rdquo;一樣，當一個企業(yè)的社會責任和企業(yè)能力都表現(xiàn)卓越，就好比一個企業(yè)已經(jīng)“德才兼?zhèn)?rdquo;，表明企業(yè)具有卓越的企業(yè)品牌，而備受利益相關者（股東、消費者、政府、上下游伙伴等）的尊重和好評。其中，企業(yè)社會責任指企業(yè)的道德觀和責任感，企業(yè)社會責任分為基本責任和衍生責任?；矩熑我笃髽I(yè)為社會提供合格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能夠持續(xù)贏利、依法納稅、促進就業(yè)、維護利益相關者的合法權(quán)益等。履行了基本責任，企業(yè)才能考慮慈善捐贈、公益事業(yè)等行為，這是企業(yè)的衍生責任。企業(yè)社會責任的形成與履行又與企業(yè)文化密切相關。企業(yè)能力是企業(yè)品牌建設的重要維度和指標，是指企業(yè)與提供卓越產(chǎn)品或服務相關的專業(yè)能力，主要指技術(shù)研發(fā)能力、管理創(chuàng)新能力，吸引和維系人才的能力和國際化經(jīng)營能力。因此，本文將從企業(yè)社會責任、企業(yè)文化，自主創(chuàng)新能力（主要指技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力），吸引和留住關鍵人才能力以及國際經(jīng)營能力等方面探討央企如何做品牌。

　　1，成為履行企業(yè)社會責任的領頭雁。企業(yè)社會責任已經(jīng)成為世界性的潮流，越來越多的政府、組織和社會公眾將企業(yè)的社會責任表現(xiàn)作為評價企業(yè)及其產(chǎn)品服務的重要標準。企業(yè)履行社會責任也是促進全球經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的時代潮流，是建設和諧社會與世界的重要基礎。創(chuàng)建卓越品牌的本質(zhì)是需要在消費者大腦中根植企業(yè)積極、正面、獨特的品牌聯(lián)想，企業(yè)是建立品牌資產(chǎn)的重要載體和杠桿，而具有較高社會責任感的企業(yè)，則更容易在消費者大腦中產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌關系。作為央企來說，需要從戰(zhàn)略高度認識企業(yè)社會責任。無數(shù)實踐也表明：主動承擔社會責任，為國家發(fā)展、社會進步和人類生活品質(zhì)提升做出積極貢獻的企業(yè)，通常具有良好的企業(yè)形象，并受到社會的尊敬。例如中國移動在2009和2010年均位居全球最有價值500品牌排行榜中國內(nèi)地公司之首，這與中國移動高度重視踐行社會責任行動是分不開的。中國移動的社會責任主要體現(xiàn)在五個方面：（1）中國移動深入拓展農(nóng)村工程。中國移動是國家“村村通電話工程”的主要參與者之一，截止2008年底，中國移動“村村通電話工程”建設累計投入資金195億，已累計超過60000個偏遠村莊新開通了移動電話。中國移動“村村通電話工程”不但為當?shù)厝嗣駛兇憩F(xiàn)代化通信手段，更為當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。（2）中國移動全力強化生命工程。保證網(wǎng)絡穩(wěn)定和應急通信暢通，是中國移動作為網(wǎng)絡運營商最直接的社會責任。在2008年面對雨雪冰凍災害、“5.12”汶川大地震以及南方洪澇災害中，中國移動以出色的應急通信保障和全方位的災害救援為災區(qū)和民眾做了積極貢獻。（3）中國移動投身社會公益，關懷弱勢群體。幫助貧困人口、關注弱勢群體、提升生活水平是中國移動承擔社會責任、助建和諧社會的重要工作。中國移動在國家的同意安排下，對口支援西藏改則縣，從2002年起，公司共四次派出援藏骨干，累計投資8196萬。2007年12月，中國移動與全國婦聯(lián)合作開展“中國溫暖‘12.1’愛心基金”，旨在為萬名艾滋病致孤兒尋找愛心家庭，中國移動捐款5000萬為啟動金。在湖北，實施“特困單親母親安居工程”，從2005年到2008年，每年捐款20萬元。 （4）中國移動支持教育發(fā)展，關注祖國未來。中國移動始終將教育作為企業(yè)參與公益慈善事業(yè)的關鍵領域之一。根據(jù)中國教育現(xiàn)狀，公司在繼續(xù)加大對教育基礎設施建設捐贈的同時，開展了一系列有針對性的教育專項公益活動，并取得了豐碩成果。2008 年中國移動獲得了中國殘疾人聯(lián)合會、中國紅十字會、中華慈善總會、中國環(huán)境保護基金會等聯(lián)合頒發(fā)的“公益典范助教育人獎”。到2008年底，中國移動開展的愛心圖書館捐助項目已經(jīng)為中西部23個省區(qū)的1000所農(nóng)村中小學建圖書館，累計捐書231.7萬冊。（5）中國移動查封“黃毒”網(wǎng)站，履行社會責任。2009年，中國移動響應國家號召，全員動員鐵腕查封“黃毒”網(wǎng)站，花大力氣采取了有效措施，并卓有成效。中國移動作為國有骨干企業(yè)，不為追求經(jīng)濟收益而放棄自己的社會責任，不為經(jīng)營發(fā)展而姑息縱容手機色情網(wǎng)站。其嚴厲打擊淫穢色情手機網(wǎng)站，清理整治各種不良信息的活動，體現(xiàn)了從事網(wǎng)絡運營的電信運營商的社會責任感。

　　當前，央企的社會責任越來越多地和綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟結(jié)合在一起。許多央企都在根據(jù)自身業(yè)務特點，大力推進節(jié)能減排和環(huán)境保護工作。例如，作為央企中首家發(fā)布社會責任報告的國家電網(wǎng)公司積極履行社會責任，大力推進企業(yè)經(jīng)營和電網(wǎng)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)企業(yè)和社會資源的更優(yōu)配置，協(xié)調(diào)推進企業(yè)和社會可持續(xù)發(fā)展。具體來說，就是通過有效管理企業(yè)運營對利益相關方和自然環(huán)境的影響，在建設和運營電網(wǎng)的過程中貫徹落實安全、高效、綠色、和諧的要求，保障更安全、更經(jīng)濟、更清潔、可持續(xù)的能源供應，促進發(fā)展更加健康，社會更加和諧，生活更加美好，提高利益攸關者的滿意度，實現(xiàn)企業(yè)和社會價值的最大化。

　　2，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，通過建立價值認同打造卓越企業(yè)品牌。企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的動力源泉。包括企業(yè)的基本信念、核心價值觀、道德規(guī)范、規(guī)章制度、管理風格、思想方式和行為方式等。企業(yè)文化是可以控制、管理或改變的，它是一種過程，而非僅是靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，除鼓勵企業(yè)成員主動參與群體目標實踐，并期望個人善盡職守，用企業(yè)文化的影響力，引導組織成員行為，也提供成員行為的準則，使成員對自己行為產(chǎn)生自我監(jiān)督的效果。優(yōu)秀的企業(yè)文化是塑造企業(yè)品牌不可或缺的土壤。

　　以國家電網(wǎng)公司為例，優(yōu)秀的企業(yè)文化是實現(xiàn)國家電網(wǎng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要保障，為國家電網(wǎng)公司科學發(fā)展提供強有力的思想保證、精神動力和文化支持。近年來，國家電網(wǎng)公司黨組從服務黨和國家工作大局、建設“一強三優(yōu)”現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面推動企業(yè)文化發(fā)展，優(yōu)秀企業(yè)文化建設取得積極進展，形成了一系列先進理念和一大批優(yōu)秀文化成果，在培育核心競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)在國際國內(nèi)的社會影響力，建設國際一流知名企業(yè)，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。同樣，從中國移動通信的企業(yè)文化建設來看，中國移動通信企業(yè)文化的核心內(nèi)涵是“責任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼濟天下、善盡責任、不斷進步的優(yōu)秀企業(yè)公民。中國移動將“正德厚生， 臻于至善”的企業(yè)核心價值觀落實于企業(yè)經(jīng)營與日常行為中，追求企業(yè)與產(chǎn)業(yè)、社會及自然的和諧共生、共同繁榮，其責任意識不斷被認同。中國移動鑄就誠信服務品牌。從企業(yè)的核心價值觀出發(fā)，中國移動將鍛造企業(yè)核心競爭力，持續(xù)保持領先優(yōu)勢的目標落實到誠信經(jīng)營，維護消費者合法權(quán)益上。

　　3，大力提升自主創(chuàng)新能力。創(chuàng)新既是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“核動力”，更是衡量企業(yè)品牌強弱的重要維度和關鍵指標。自主創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力和管理創(chuàng)新能力。實踐和研究都表明，國際知名品牌的企業(yè)之所以能在在產(chǎn)品和服務質(zhì)量上始終走在前列,其持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新發(fā)揮了重要的作用。正是憑借強大的技術(shù)優(yōu)勢和全球化管理能力，國際知名品牌企業(yè)才能在全球市場確立領頭羊地位。如豐田汽車以技術(shù)創(chuàng)新推動可持續(xù)發(fā)展，用自身的低碳實踐樹立起良好的企業(yè)品牌形象，這表現(xiàn)在兩方面：（1）研究可持續(xù)發(fā)展的汽車產(chǎn)品。為了實現(xiàn)“通過汽車為創(chuàng)造富裕社會作貢獻”這一豐田的基本理念，豐田力求通過技術(shù)創(chuàng)新解決環(huán)境、安全、交通堵塞等課題，實現(xiàn)并向社會提供可持續(xù)發(fā)展的汽車產(chǎn)品。自1997年，在世界率先推出油電混合動力車普銳斯以來，豐田已經(jīng)在世界各地銷售了超過140萬輛的混合動力車。（2）創(chuàng)辦可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)工廠。豐田積極開展“可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)活動”，以“充分利用自然、建設與自然相協(xié)調(diào)的工廠”為概念，努力使生產(chǎn)與自然循環(huán)相協(xié)調(diào)。在包括中國在內(nèi)的全球工廠，豐田正在積極推動建設降低環(huán)境負荷的環(huán)境工廠。

　　同樣，通用電氣的卓越管理創(chuàng)新為提升其品牌形象立下了汗馬功勞。通用電氣作為自道·瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設立以來唯一一個仍在榜上的大型企業(yè)，在其發(fā)展中依托了很多次管理創(chuàng)新活動，更在2007年以4069.5億美元成為全球市值最大的企業(yè)。其管理創(chuàng)新不但給企業(yè)帶來豐厚的收益，其成功的管理也使得通用電氣公司在全球樹立了卓越的管理創(chuàng)新。通用電氣不斷革新管理體制：分權(quán)的事業(yè)部制、戰(zhàn)略事業(yè)部制、執(zhí)行部制（從60年代實施戰(zhàn)略事業(yè)部制，從1966到1976年，通用銷售額增加了一倍，從71.77億美元到156.97億美元）。 通用電氣成功運用6西格瑪質(zhì)量管理，并推廣到企業(yè)的各個部門的各個業(yè)務，從1995年引進6西格瑪，僅僅1999年一年就節(jié)約資金160億美元。 通用總裁杰克韋爾奇在任時期推行創(chuàng)新的“無邊界組織”管理，使得通用電氣的市場價值從1981年的120億美元升到1998年度的2800億美元，這些都為當時通用電氣的品牌提升起到了重要突破性作用。

　　4，不斷提升吸引和留住關鍵人才的能力。吸引和維系關鍵人才是中央企業(yè)企業(yè)能力的重要指標，不僅是因為企業(yè)的發(fā)展關鍵在人，而且從長遠來看央企面臨著人才競爭的雙重壓力：一方面，世界500強企業(yè)進入中國后紛紛加速實現(xiàn)人才本土化，千方百計吸引優(yōu)秀人才，人才競爭日趨國際化；另一方面，隨著央企的不斷發(fā)展壯大，對高素質(zhì)人才的需求越來越迫切。因此，創(chuàng)新管理機制，吸納優(yōu)秀人才，是央企未來發(fā)展的重要人才戰(zhàn)略舉措。牢固樹立科學人才觀，建立有利于人才培養(yǎng)和優(yōu)秀人才脫穎而出的激勵機制，抓住培養(yǎng)、吸引、使用等關鍵環(huán)節(jié)，建立科學的選人用人機制，增加教育培訓投入，大力開展全員培訓，提高隊伍整體素質(zhì)，培養(yǎng)高水平的經(jīng)營管理者隊伍、管理人才隊伍、技術(shù)人才隊伍和技能人才隊伍。大力培養(yǎng)科研學術(shù)帶頭人、積極引進專家型、復合型高水平人才。因此，在創(chuàng)建央企強勢品牌的過程中，必須創(chuàng)新機制提高企業(yè)吸引和維系關鍵人才的能力，一方面從企業(yè)內(nèi)部夯實強化企業(yè)的人力資源基礎，另一方面在企業(yè)外部能對利益相關者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。中國石化卓有成效的關注員工計劃令中國石化的品牌形象得到了極大提升。中國石化把員工作為企業(yè)最寶貴的財富，在員工管理、員工保護、員工發(fā)展等各個環(huán)節(jié)都采取了富有效果的實踐，主要體現(xiàn)在：提供競爭性薪資和績效化考核吸引和留住人才；關注員工職業(yè)發(fā)展，將教育和培訓貫穿員工成長的整個過程；制定完善的《員工守則》，使員工行為更加規(guī)范，并推動實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標；大力弘揚“愛我中華、振興石化”精神，通過對先進人物的表彰與宣傳，在全公司強化石化精神；繼續(xù)推行職業(yè)健康及安全計劃，關注員工切實利益。

　　5，構(gòu)筑國際化經(jīng)營能力。企業(yè)的國際化水平和在全球市場的表現(xiàn)，是衡量央企企業(yè)能力的重要指標，更是新形勢下央企品牌內(nèi)涵的重要組成部分。因此，央企做品牌，必須具有國際化的品牌形象。

　　以中國石油為例，中國石化作為我國在參與國際能源市場競爭的核心力量，一直以提高與國際領先能源企業(yè)競爭的素質(zhì)和水平作為企業(yè)發(fā)展的重要社會責任，在“走出去”戰(zhàn)略的引導下，通過參與海外油氣勘探開發(fā)、國際石油工程、國際煉油工程、國際貿(mào)易四個方面，積極爭取樹立良好的國際形象。

　　1）海外油氣勘探開發(fā)。中石化從2004年與沙特阿拉伯簽署天然氣開采協(xié)議，實現(xiàn)海外權(quán)益油零的突破，并是中國第一次登陸世界最大的油氣富集地；2006年以35億美金收購俄羅斯烏德爾特石油公司，也是中國石油企業(yè)首次涉足俄石油業(yè)；2007年與伊朗簽署亞達瓦蘭油田開發(fā)協(xié)議，此油田是最大未開采油田之一;2009年成功收購Addax。這不但減輕了中石化對外購原油的依賴度，同時爭強了與國際領先能源企業(yè)競爭的水平。

　　2）國際石油工程。中石化憑借其領先的技術(shù)，承接了很多國際石油工程項目，如與巴西簽署的管道建設合同，僅2008年一年就 在33個國家執(zhí)行服務合同331個，共金額60.2億美元。承接國際石油工程，不但可以提高國際形象，也可以促進國際企業(yè)間的技術(shù)交換，從而爭強國際競爭力。

　　3）國際煉油工程。中石化是中國最大的煉油企業(yè)，2008年共有6家工程建設企業(yè)在4個國家執(zhí)行13個海外煉化工程項目，不但為其帶來豐厚的收益，而且通過高質(zhì)量的項目實施體現(xiàn)了卓越的國際形象。

　　4）國際貿(mào)易。與國際領先能源企業(yè)進行合作，簽署長期原油進口合同，不斷開拓渠道，減低采購成本。通過跟有經(jīng)驗的國際石油公司聯(lián)合，也可以通過在其國際經(jīng)驗不足的情況下參與國際投資，提高中標率。

　　5）中國石化不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。中國石化作為市場經(jīng)濟中的重要一員，很重視以顧客為導向，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，從而樹立其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務企業(yè)形象。中國石化現(xiàn)有加油站29602座，遍布廣，方便服務。中國石化開展“五星級加油站”評比服務，加強管，提供包括硬件（便利店、對外公廁），軟件（上架服務）等便利顧客的服務。中國石化的油品合格率一直很高，在顧客心目中有很高的質(zhì)量信賴度。例如：2008年7月2日，河南省7月2日河南省工商局發(fā)布成品油監(jiān)測結(jié)果，中國石化加油站被抽檢的乙醇汽油合格率為100%，而社會加油站被抽檢的合格率僅為67.5%。中國石化的加油卡業(yè)務，不但可以方便顧客加油，而且可以作為用油量的統(tǒng)計工具，同時可以通過“油中感激”活動換取優(yōu)惠。

　　同時，企業(yè)的國際化經(jīng)營不僅表現(xiàn)為市場的國際化，更是表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新的國際化，經(jīng)營理念的國際化，管理能力的國際化以及資源配置的國際化。以國家電網(wǎng)公司為例，通過實施國際化戰(zhàn)略，國家電網(wǎng)公司在2009年《財富》全球500強企業(yè)中排名的榜單中，位居第15位，較2008年的第24位再度前進近10位。這與國家電網(wǎng)公司不斷強化國際化戰(zhàn)略是分不開的，因為國際化戰(zhàn)略已成為國家電網(wǎng)公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點，國際化能力也成為衡量國家電網(wǎng)公司企業(yè)形象的重要指標。全球500強的大部分企業(yè)都通過實施國際化實現(xiàn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展。通過“引進來”、“走出去”等國際化活動，能全面提升國家電網(wǎng)公司的技術(shù)創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力和資源配置能力，增強企業(yè)的核心競爭力，建設具有國際知名品牌和國際競爭力的國際一流企業(yè)，服務國家能源戰(zhàn)略，并在堅強智能電網(wǎng)的建設，引進國外能源資源、參與國際電力和能源合作中發(fā)揮重要作用。國家電網(wǎng)公司實施以國際技術(shù)合作和國際能源合作為主要內(nèi)容的國際化戰(zhàn)略是學習實踐科學發(fā)展觀的重要體現(xiàn)，符合國家能源戰(zhàn)略和國際化發(fā)展要求。同時帶動提升國家電網(wǎng)在全球的品牌影響力。

　　綜上所述，央企做品牌，必須首先深刻洞悉品牌的構(gòu)成內(nèi)涵，在構(gòu)成品牌內(nèi)涵的關鍵指標方面下硬功夫，然后通過專業(yè)化的品牌推廣組合和整合營銷傳播，讓顧客能接觸和感知到品牌的核心價值。同時必須注意，品牌建設絕非一朝一夕之事，而是企業(yè)的一項長期工作。

　　最后需要指出的是央企品牌建設的核心是樹立受人尊敬的企業(yè)形象。對于央企而言，只有通過塑造社會廣泛認同的卓越品牌，成為一家受人尊敬的企業(yè)，才能在市場主體層面體現(xiàn)國家意志，在企業(yè)發(fā)展層面實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益并重，在國際層面能積極參與國際競爭，樹立良好的國際形象。