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易觀商業(yè)解決方案合伙人,國家高級(jí)電子商務(wù)師 《互聯(lián)網(wǎng)+,跨界思維》《全網(wǎng)營銷的新玩法》《新零售新營銷業(yè)績(jī)?cè)鍪?步法》 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn),政府培訓(xùn)。 13439064501 陳老師
  2020年06月09日    喻旭博客     
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連續(xù)幾年的雙11,傳統(tǒng)實(shí)體品牌都占據(jù)主導(dǎo)地位,而曾經(jīng)被人爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的“淘品牌”們變得落寞,這背后說明了什么?本節(jié)我將分享《為什么曾經(jīng)風(fēng)光的“淘品牌”幾近消失?》 ,帶你了解線上與線下各自的能力所在。

我們來看線上品牌的能力:

首先,線上具有天然的數(shù)據(jù)化能力,做過電商的都會(huì)有專門的數(shù)據(jù)分析崗位,用數(shù)據(jù)來指揮戰(zhàn)斗,店鋪的陳列布局、數(shù)據(jù)化選款、數(shù)據(jù)化測(cè)圖、數(shù)據(jù)化營銷等一系列運(yùn)營工作,都以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),天貓店長每天上班的第一件事便是打開數(shù)據(jù)報(bào)表,查看店鋪的各類數(shù)據(jù),包括:銷售數(shù)據(jù)、商品動(dòng)銷數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)、商品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、用戶訪問數(shù)據(jù)、用戶停留數(shù)據(jù)、用戶跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)等。這類數(shù)據(jù)化能力需要將商品數(shù)字化、客戶在線化后才能擁有。因此,網(wǎng)絡(luò)店鋪具有先天的數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì),數(shù)字化能力明顯強(qiáng)于實(shí)體店鋪。

其次,線上有天然的協(xié)同便利性,這是線下店鋪不可比擬的。每年的雙11,各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了商家之間大規(guī)模協(xié)同作戰(zhàn)。比如:

a. 選品協(xié)同,平臺(tái)邀請(qǐng)各大商家提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品聯(lián)合營銷;

b. 流量協(xié)同,將雙11活動(dòng)頁分布在各大商家店鋪首頁或者商品詳情頁,為主會(huì)場(chǎng)導(dǎo)流。除此,商家更是配合從平臺(tái)以外導(dǎo)流,如線上的微博、論壇、網(wǎng)站,線下的媒體廣告共同為會(huì)場(chǎng)導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)了流量協(xié)同大作戰(zhàn);

c. 物流協(xié)同,“四通一達(dá)”們配合 “雙11”大規(guī)模送貨,這種大規(guī)模協(xié)同能力,只有在線化和數(shù)字化后才能完成。

所以,“數(shù)據(jù)化能力和協(xié)同能力”是線上商家的優(yōu)勢(shì)。那么,線下商家的能力又在哪里呢?

首先,供應(yīng)鏈能力值得他們驕傲,我們傳統(tǒng)商家通過長期經(jīng)營,積累了很好的供應(yīng)鏈能力。你仔細(xì)留意下,在2008年-2013年期間,淘寶系的“淘品牌”們,有蓋過傳統(tǒng)品牌的勢(shì)頭,成為大家爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的案例,而當(dāng)下,這些“淘品牌”們已集體落寞甚至消失。再看另一面,傳統(tǒng)品牌通過扎實(shí)的品質(zhì)口碑,集體崛起,每年雙11的銷售前100名,基本被傳統(tǒng)品牌包攬。這背后是什么?就是傳統(tǒng)線下品牌有扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力,能夠持續(xù)提供有品質(zhì)的商品和服務(wù),這是短期依靠流量紅利快速崛起的“淘品牌”們無法比擬的。

其次,線下店鋪具有天然的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。俗話說“百聞不如一見”,網(wǎng)上看到的商品,總是和現(xiàn)實(shí)看到的有所偏差。網(wǎng)上的溝通互動(dòng)雖然便利,但始終不如線下互動(dòng)直觀和生動(dòng)。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,客戶從商品消費(fèi),延伸到“商品+服務(wù)+體驗(yàn)”消費(fèi),線下更有利于服務(wù)和體驗(yàn)的交付,這是線上難以比擬的。

這兩年,實(shí)體門店為了給顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn),爭(zhēng)相通過融合各類業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。我們熟悉的優(yōu)衣庫正在嘗試一場(chǎng)轉(zhuǎn)型,2016年9月2日,優(yōu)衣庫在紐約重開了一家店里,加入了書籍銷售區(qū)和拿鐵站,讓這里變得更像一家能傳遞生活態(tài)度的門店,而不僅僅是賣衣服。進(jìn)店之后一邊是常規(guī)的服裝選購區(qū)域,你可以在這里選到所有你所需要的當(dāng)季服裝商品。另一邊專門搭建了一些書架,叫做“Tokyo Newsstand(東京報(bào)攤)”來陳列超過150種書籍和雜志,書籍販?zhǔn)蹍^(qū)的旁邊是一個(gè)抹茶拿鐵站。這都是線上商家無法做到的。

因此,我們說“線上與線下各有能力,各有優(yōu)勢(shì)”,要做的不是誰干掉誰,而是充分融合。

新零售不僅強(qiáng)調(diào)“流量融合,實(shí)現(xiàn)線上流量互通”,能力的融合更關(guān)鍵。

線上的數(shù)據(jù)能力、協(xié)同能力 + 線下的供應(yīng)鏈能力、體驗(yàn)?zāi)芰?/span>,這才是新零售提倡的雙向賦能新模式。

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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