與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營銷相比，其對目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

　　“全方位植入”：星巴克文化營銷的內(nèi)在邏輯

　　星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

　　那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者？其作用機(jī)理如何？其內(nèi)在邏輯是什么？筆者認(rèn)為，對上述問題深入探究，對國內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營銷方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)系不無裨益。

　　——環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質(zhì)的桌椅、獨(dú)特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)、時而動感，時而輕松、舒緩的音樂，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一切，均持續(xù)、無形地植入給消費(fèi)者。

　　 ——產(chǎn)品植入。為了在第三空間給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)誰。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人，強(qiáng)調(diào)（one customer at a time）的服務(wù)。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

　　——員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、學(xué)習(xí) 居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受學(xué)習(xí) ，學(xué)習(xí) 內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。“咖啡大師傅”被教育去預(yù)測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與顧客進(jìn)行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系。”“每家店各有特色，但有一個共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個顧客的咖啡體驗(yàn)。同時，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

　　——管理植入。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動作。員工進(jìn)入星巴克，無論是咖啡知識學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時間節(jié)點(diǎn)和，商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除了對咖啡產(chǎn)品以外，對顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。

　　——體驗(yàn)植入。對于體驗(yàn)營銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。星巴克深刻的理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設(shè)計師專門設(shè)計，以融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營銷用到極至，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開進(jìn)了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點(diǎn)。

　　正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”事實(shí)上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，也是他們失敗的原因。

　　本土品牌的文化營銷模式詰問

　　詰問之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費(fèi)者的契合點(diǎn)在哪里？體驗(yàn)點(diǎn)又在何處？

　　 星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩嫌忠馕吨裁戳?？一杯杯香氣誘人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設(shè)計、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費(fèi)者對接、互動，否則消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無從談起。

　　回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當(dāng)一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔。“老莊文化”、“帝王文化”、“貢品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，從故紙堆里找概念，從老古董編故事。此種文化（實(shí)為概念）一無核心價值體現(xiàn)，二無物質(zhì)載體支撐，其結(jié)果是必然的，在曇花一現(xiàn)中很快杳無蹤跡了。

　　筆者所熟知的國內(nèi)某內(nèi)衣品牌，擬詮釋的文化概念高達(dá)四個，什么綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，你究竟想告訴消費(fèi)者什么？在信息爆炸、廣告、資訊泛濫的情況下，消費(fèi)者究竟能記住幾個？進(jìn)言之，即使你有這樣的勃勃雄心，你能否承擔(dān)如此龐大的傳播成本？能否做實(shí)、做精一個了？以“綠色文化”為例，以“綠色、天然、環(huán)保”為個性訴求，在綠色文化核心價值的進(jìn)行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風(fēng)格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導(dǎo)購形態(tài)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系等等領(lǐng)域必須做出、做足體現(xiàn)、支持該個性的內(nèi)容（支持點(diǎn)），這是一個龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營銷模式在消費(fèi)者心靈層面上與其互動的必由之路。

　　詰問之二：用什么樣的產(chǎn)品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

　　星巴克品牌所蘊(yùn)含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環(huán)境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除了應(yīng)具備打動目標(biāo)消費(fèi)者的“文化之神”以外，很重要一點(diǎn)，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運(yùn)用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費(fèi)者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正撬動市場。

　　最近，上海家化以海派文化、海派風(fēng)情為賣點(diǎn)，選擇挖出、“復(fù)活”“雙妹”老品牌，其“文化之形”的策劃、設(shè)計值得推崇、借鑒。

　　 “雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創(chuàng)建于到了清光緒年間的品牌。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎， 1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等九個品種經(jīng)上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第76號證書，確認(rèn)為國貨。上個世紀(jì)40、50年代以后，“雙妹”品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風(fēng)情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠(yuǎn)回憶。

　　上海家化借助海派文化背景，挖出了100多年前的“雙妹”，并試圖高調(diào)入市了？換言之，對于選擇“雙妹”舉措而言，令上海家化戀戀不舍、情有獨(dú)鐘的原因究竟是什么？

　　按照上海家化老總葛文耀先生的解釋，選擇“雙妹”的原因，是因?yàn)?ldquo;雙妹”代表了一段歷史、一段上海風(fēng)情、一種海派文化，隨著中國國力提升，中國文化也逐步由弱勢變得強(qiáng)勢起來，作為文化的反映與載體，以“雙妹”品牌作為符號去詮釋海派文化歷史、搭建通往現(xiàn)代上海文明之橋，我們何樂而不為？

　　具體到品牌操作層面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從上海家化完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、延長產(chǎn)品線而言，推出“雙妹”這樣的高端品牌無疑是正確、合適的。遍觀國內(nèi)家化市場，寶潔進(jìn)軍中國低端市場、搶占市場份額，試圖越來越本土化；上海家化進(jìn)軍高端市場、搶占國際市場，試圖越來越國際化，這都是很正常的信號，從本質(zhì)上看，都是各自擴(kuò)張戰(zhàn)略的策略，異曲同工。

　　一個很現(xiàn)實(shí)的問題是，一個承載了厚重海派文化的百年品牌，其“文化之形”應(yīng)該以什么樣的面貌面對今天的消費(fèi)者？

　　筆者以為，從本質(zhì)上看，“雙妹”能否運(yùn)作成功，不在于其將“雙妹”這個品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費(fèi)者講一段久遠(yuǎn)的故事。（老品牌的品牌價值在于消費(fèi)者的記憶，事實(shí)上，對于‘雙妹’所定位的目標(biāo)消費(fèi)者而言，這種記憶已經(jīng)不復(fù)存在，而上個世紀(jì)的‘雙妹’故事不過成為其目標(biāo)消費(fèi)者接觸、體驗(yàn)該品牌的由頭而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸顯世界潮流），在充分挖掘、總結(jié)、提煉“雙妹”所承載的中國元素、中國風(fēng)格乃至海派風(fēng)情基礎(chǔ)上，用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時尚商業(yè)設(shè)計、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并通過后續(xù)的SPA等專業(yè)的會員服務(wù)增強(qiáng)其服務(wù)特色酒顯得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸現(xiàn)草本漢方等中國元素的品牌運(yùn)營做法已經(jīng)取得了一些成功經(jīng)驗(yàn)）。

　　從品牌實(shí)施策略上看，企業(yè)適合采用“以外圍中”策略，因此，“雙妹”可以先從國外市場入手，在取得類似“佰草集”在國外的消費(fèi)者營銷體驗(yàn)以后，強(qiáng)化這些營銷體驗(yàn)在國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者群體中的傳播；此外，具體的品牌標(biāo)志落地選擇時，在國外的商標(biāo)可以用中文的“雙妹”標(biāo)志，而國內(nèi)的商標(biāo)開始時選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的“雙妹”背景故事作背書作為聯(lián)系消費(fèi)者的情感紐帶?！　?/p>

　　詰問之三：文化營銷的主題為何要再細(xì)分、再細(xì)分？

　　星巴克的文化，緣起西方食文化，細(xì)分一下，屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點(diǎn)但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

　　近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節(jié)”也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)做進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有一步步細(xì)分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

　　詰問之四：所營銷的文化內(nèi)涵應(yīng)該往什么方向演進(jìn)？

　　作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗(yàn)文化挖掘的同時，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費(fèi)者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗(yàn)時尚的過程,而這一點(diǎn)恰恰迎合了當(dāng)代白領(lǐng)消費(fèi)趨勢的變化趨勢。

　　無獨(dú)有偶， 最近，一則新聞吸引了營銷界人士的眼球：

　　 “洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時聯(lián)合國內(nèi)十余家熱點(diǎn) 論壇 。共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“囧”文化，再配合blog與bbs相結(jié)合的傳播模式，制造了一個規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷互動活動。正是因?yàn)?lsquo;囧’字所宣揚(yáng)的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動主題”。

　　網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂有關(guān)的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網(wǎng)絡(luò)文字“囧”，借助網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，瞄準(zhǔn)文化演進(jìn)的前沿趨勢去更新、補(bǔ)充品牌載體的文化內(nèi)涵，對于文化營銷模式創(chuàng)新來說，舒屬重要。

　　詰問之五：當(dāng)文化營銷模式領(lǐng)先者的獨(dú)門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營銷模式堅守的同時，如何進(jìn)行文化內(nèi)容、文化形式的創(chuàng)新？

　　體驗(yàn)營銷模式已經(jīng)為愈來愈多的品牌商所運(yùn)用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗(yàn)式咖啡文化的堅守中不斷創(chuàng)新，進(jìn)而再度創(chuàng)造出驕人業(yè)績？

　　自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗(yàn)的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術(shù)烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗(yàn)。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費(fèi)者走進(jìn)星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進(jìn)一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來的獨(dú)特體驗(yàn)。”

　　“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細(xì)無身地打包交給了消費(fèi)者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗(yàn)到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗(yàn)中，收到了洞穿人心的功效。

　　星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即通過對消費(fèi)者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗(yàn)、眷顧這種個性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗(yàn)中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

　　筆者所服務(wù)過的某著名黃酒品牌，在企業(yè)處于頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀(jì)30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創(chuàng)新，投放市場后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區(qū)的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進(jìn)。隨之而來的市場表現(xiàn)是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費(fèi)者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無顧。

　　當(dāng)初導(dǎo)致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實(shí)踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎(chǔ)上，應(yīng)通過主題活動策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌名稱相呼應(yīng)的海派文化深度詮釋來進(jìn)一步張揚(yáng)起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費(fèi)者，進(jìn)而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔。