現(xiàn)在的月餅市場競爭早已處于同質(zhì)化競爭階段,這說明月餅市場已進(jìn)入品牌整合時代,誰先確立差異化競爭策略,誰就率先占據(jù)市場領(lǐng)先地位。目前大多數(shù)企業(yè)一直忙于質(zhì)量第一、價格拼殺、廣告宣傳等簡單的營銷活動。其實(shí)這些簡單的營銷活動并不能為顧客帶來多少價值,只有當(dāng)顧客的需求得到滿足時,價值才會產(chǎn)生。需求的變化決定市場的變化,市場的變化決定營銷策略的變化,月餅營銷如何擺脫過去的價格大戰(zhàn),為顧客帶來新的價值？

　　月餅的體驗營銷模式

　　究竟是什么為顧客帶來了價值？是什么真正使顧客感到滿意？是什么使顧客身心愉悅？這一系列問題成為企業(yè)孜孜追求的“哥德巴赫猜想”,這種追求和探究推動了營銷方式的變革。體驗營銷這種新的營銷方式正在幫助更多的企業(yè)走向成功,對此,施密特預(yù)言,體驗營銷將很快取代只注重產(chǎn)品功能特色和功效的傳統(tǒng)的營銷方式。

　　體驗營銷4P組合。營銷4P組合構(gòu)成企業(yè)營銷活動的框架,在體驗營銷中,4P組合是指由產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四種體驗構(gòu)成的營銷策略。

　　體驗營銷6E組合。體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗,所以體驗營銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗的生產(chǎn)和消費(fèi)來建立。顧客角度的體驗營銷組合可以分為以下六大要素:體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）,這就是體驗營銷的6E組合策略。

　　4P+6E組合策略。在體驗營銷中,體驗充分表現(xiàn)出了顧客的主動性,體驗是顧客的產(chǎn)出物,但不是脫離企業(yè)而存在的。顧客的體驗產(chǎn)生于顧客,依附于企業(yè)。體驗的這種特殊性決定了體驗營銷的特殊性。根據(jù)體驗4P組合分析和體驗營銷6E組合策略,我們構(gòu)建了體驗營銷整合模型(見圖1）。同時,我們在月餅企業(yè)的具體實(shí)施過程中,提出了可操作的基于傳統(tǒng)營銷策略的體驗4P策略以及6E的體驗營銷特色策略。此模型以顧客(Customer)價值地球為中心,體驗4P為價值地球的內(nèi)核,體驗6E為價值地球的外圍。從而構(gòu)成了體驗整合營銷“4P+6E”的整合營銷策略。

　　月餅體驗營銷與4P要素

　　月餅產(chǎn)品銷售時間短、風(fēng)險大的特點(diǎn)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭激烈和動態(tài)性的特點(diǎn),因此,月餅企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對市場的敏銳感知能力,以市場為導(dǎo)向,密切關(guān)注和洞悉消費(fèi)者的需求,在產(chǎn)品策略上不斷滿足消費(fèi)者需求的變化,在廣告和傳播策略上要注重與消費(fèi)者的溝通。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下,單一的營銷要素?zé)o法產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢,只有各種營銷要素協(xié)同運(yùn)用,才能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度,使組織利潤持續(xù)成長。

　　體驗產(chǎn)品。企業(yè)針對不同顧客的不同體驗,開發(fā)出相對應(yīng)的體驗產(chǎn)品。比如根據(jù)約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩提出的四種體驗產(chǎn)品:娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗和審美的體驗。還可以針對人們的不同體驗形式:感覺、感受、思維、行動和關(guān)系開發(fā)出不同的體驗產(chǎn)品。不管什么類型的體驗產(chǎn)品,只要迎合了顧客的需要,具有高度的體驗價值,顧客就會給予提供體驗產(chǎn)品的公司更高的價格作為回報。同時,可以打造出體驗產(chǎn)品,以吸引顧客參與品牌互動,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同和忠誠。因此,提高商品和服務(wù)體驗化程度,吸引顧客的參與是體驗營銷成功的關(guān)鍵。2010年6月18日,上海世博局特許經(jīng)營辦公室正式下發(fā)通知,在5月20日之前獲得食品生產(chǎn)許可的特許生產(chǎn)商,將有資格申報世博特許商品月餅類產(chǎn)品生產(chǎn)許可。世博會是人類文明的盛會,是國人了解世界的平臺,也是世界了解中國的窗口。中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)正值上海世博在這里**碰撞,世博月餅把上海世博會吉祥物和中國館融入中國的傳統(tǒng)節(jié)日中,打上世博的烙印,表達(dá)了中國對世界的祝福和對世界人民友好團(tuán)結(jié)的期望。

　　體驗價格。理性消費(fèi)者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品。體驗類消費(fèi)的價格主要按心理和需求確定。因此必須加強(qiáng)與顧客交流來使其認(rèn)識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗價值的一種手段。今年月餅的原材料如面粉、糖、油、綠豆、紅豆……幾乎所有月餅原料的價格都有不同程度的上漲,加上日益增長的人工成本,種種跡象表明,今年月餅要漲價了。但是月餅商們卻沒有這樣做,而是不約而同地站到了“不漲價”的同一戰(zhàn)線上,并保證質(zhì)量不縮水。今年是香港榮華酒樓集團(tuán)創(chuàng)業(yè)60周年,在月餅銷售旺季,榮華月餅還準(zhǔn)備在深圳地區(qū)每日 拿出60盒月餅通過晶報來贈送市民,感謝市民對榮華的信任和支持。針對原料上漲,安琪月餅通過提前采購,提高生產(chǎn)效率,壓縮管理成本,來稀釋原材料上漲帶來的成本浮動。今年的月餅總成本約有30%的增幅,廠商不漲價的承諾讓這筆不小的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身消化。

　　體驗促銷。促銷本身是對體驗的一種描述,對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用,顧客很多時候是通過企業(yè)促銷了解體驗活動內(nèi)容的。不同類型的體驗通過不同促銷形式傳播,促銷形式不同,但發(fā)生機(jī)制卻是相同的,因為體驗促銷都是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來,使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動態(tài)的,從而具有很高的仿真性。比如促銷的位置就控制著語境、背景、敘事的內(nèi)容,這種控制使它們具有了特別的權(quán)利:使促銷所表征的現(xiàn)實(shí)可以是“超真實(shí)的”。這樣體驗促銷就以極大的彈性構(gòu)筑了一個“體驗的現(xiàn)實(shí)”,這個體驗的現(xiàn)實(shí)在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效,進(jìn)而提高顧客體驗價值。

　　體驗地點(diǎn)。從根本講,體驗所在的位置也會影響體驗的效果。當(dāng)消費(fèi)者離體驗地距離較遠(yuǎn)時,一方面會造成顧客消費(fèi)體驗總成本的提升,使顧客消費(fèi)的次數(shù)減少;另一方面地域的距離也會帶來文化上的差異,進(jìn)而給顧客帶來體驗的差別化。今年,煙臺山“十一金秋文化旅游節(jié)”以“游山海勝景覽開埠文化”為主題,將在煙臺山烽火臺舉行大型配樂短劇燃放狼煙古裝表演。煙臺山還將邀請來自河南的嵩山少林小子武僧團(tuán)進(jìn)行武術(shù)展演。農(nóng)歷八月十五（10月3日）當(dāng)天,煙臺山將舉辦千人品嘗月餅活動,煙臺山景區(qū)將奉上近2000斤的“山東最大月餅”,游客持門票可免費(fèi)品嘗。商家在名山名水名勝古跡之處舉辦體驗營銷活動,給顧客一種身臨其境的感覺,也將留下美好的回憶。

　　月餅體驗營銷與6E要素

　　體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗,所以體驗營銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗的生產(chǎn)和消費(fèi)來建立?；陬櫩徒嵌鹊?E組合策略,并不是相互獨(dú)立的,它們之間存在著非常密切的聯(lián)系。首先,體驗策略是體驗的設(shè)計過程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ),其他策略必須服從和服務(wù)于體驗策略的基本內(nèi)涵和思想;其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實(shí)現(xiàn)過程,企業(yè)通過這三個策略的實(shí)施,完成體驗的生產(chǎn)和讓渡,同時顧客也完成了對體驗的消費(fèi);最后,印象策略和延展策略是體驗影響的管理過程,它是建立在前面幾個策略的結(jié)果上,同時又是下一體驗讓渡過程的輸入,影響著下一體驗讓渡的策略組合。

　　體驗。體驗是體驗營銷組合中最基本的要素,就像4P中的“產(chǎn)品”一樣,它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗。在施密特的研究成果中,體驗被認(rèn)為包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五種類型。佳節(jié)臨近,在市場及超市入口的月餅免費(fèi)品嘗活動是眾多生產(chǎn)企業(yè)推崇的傳播方式。2009年,為了增強(qiáng)中產(chǎn)階級對“香港美心月餅”的認(rèn)識,其在各大超市門口以及市場入口和中檔餐飲店舉辦為期7天的免費(fèi)試吃活動,產(chǎn)品迅速被眾多消費(fèi)者結(jié)識,同時企業(yè)又與多家餐飲業(yè)老板形成了互助互利的循環(huán)系統(tǒng)。杏花樓留給顧客深刻的親情、友情、溫情、團(tuán)圓的獨(dú)特體驗,使很多企業(yè)都為自己的員工訂購了一批家常月餅,家常月餅利用各種活動,抓住了顧客的內(nèi)在和外在需求,創(chuàng)造了差異化的體驗價值,給人留下了美好的回憶。

　　情境。情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”,是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可以被設(shè)計成現(xiàn)實(shí)的場景,也可以被設(shè)計成虛擬的世界。2008年北京奧運(yùn)會期間,從8月6日開始,北京稻香村70多家門店中,高1米的“兔兒爺山”與中秋月餅一起亮相。稻香村以“民俗韻”、“**情”和“民風(fēng)家”為月餅的主題,分別制作了幾十種別具匠心的流行新品。其間推出的“老北京”、“兔兒爺”等月餅禮盒突出的是民俗特色,“中國福”、“雅韻”、“京韻”、“自來紅”月餅的包裝元素,也和北京奧運(yùn)緊密相連。

　　事件。這里的事件是特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。根據(jù)表演程序的松散程度,可以將事件策略分成兩種模式:一種是沒有嚴(yán)格的程序,另一種是設(shè)立一個相對寬松的程序,使其存在一定的彈性,允許顧客在一定程度上按自己的理解進(jìn)行詮釋。M餐飲公司是閩南地區(qū)知名度較高的一家餐飲連鎖機(jī)構(gòu),兼營面包、月餅烘培銷售。在當(dāng)?shù)卦嘛炇袌龈偁幰寻谉峄瘯r,Ｍ餐飲公司根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼赘闫鹆艘粓鲛Z動性的月餅活動——千人博餅。Ｍ餐飲公司巧妙地與媒體、旅游景點(diǎn)一起聯(lián)動,使消費(fèi)者在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月餅美味,噱頭得到了有力釋放,銷售額輕松達(dá)到1000余萬元。文化、情感、美食多個要素的緊密捆綁,使消費(fèi)者的情感得到了深層次的成功挖掘。

　　浸入。體驗營銷關(guān)注的是顧客的主動參與性,浸入策略主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計的事件中,因此顧客的角色設(shè)計必須使顧客成為真正的“演員”,而不是觀眾或可有可無的人。只有當(dāng)顧客真正地浸入到企業(yè)所設(shè)計的情境中,體驗才會最終產(chǎn)生。

　　印象。營銷關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客關(guān)系管理,這也是關(guān)系營銷得以流行的主要原因。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的終身價值,不是單次交易所產(chǎn)生的價值。因此,體驗營銷在向顧客讓渡體驗的過程中,也必須注意顧客重復(fù)購買的問題,在體驗營銷組合中引入印象策略正是基于這一考慮。體驗的難忘過程產(chǎn)生了印象,因此印象就成了維持長期顧客關(guān)系的一個重要因素。但是,印象是會隨著時間的推移逐漸衰減的,如果不對印象進(jìn)行管理,長期顧客關(guān)系的保持將很難實(shí)現(xiàn)。印象策略就是對印象進(jìn)行管理的策略,具體的策略可以借鑒關(guān)系營銷中的一些具體做法,如將體驗過程的錄像保存、拍照留念、贈送體驗紀(jì)念品、建立體驗會員俱樂部等。

　　延展。營銷的最終目的是獲得顧客的忠誠,以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)價值。延展策略會很好地解決這個問題。顧客的體驗可以延展到企業(yè)的不同地區(qū)、不同時期、不同產(chǎn)品,更重要的是向他人進(jìn)行傳播,從而使體驗在延展過程中得到升華,實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化。體驗營銷通過各種措施對延展策略完備周詳?shù)膶?shí)施,使體驗的功效發(fā)揮到極限。中國郵政開展的“思鄉(xiāng)月”,從開始的名不見經(jīng)傳,到現(xiàn)在的家喻戶曉,已成為中秋月餅營銷的第一渠道品牌,且通過郵政快遞包銷月餅的往往是集團(tuán)大戶型企業(yè),這些月餅訂購大客戶每年產(chǎn)生的巨大消費(fèi)額,更是讓相關(guān)企業(yè)心花怒放。