在這樣一個(gè)“社群已死”、“逃離微信”、“群聊多如牛毛”的時(shí)代，如何讓你的社群做到不死？

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)被推上了 風(fēng)口浪尖。碎片化時(shí)間中實(shí)時(shí)在線(xiàn)與溝通成為常態(tài)，粉絲、粉絲經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)社群等概念正在成為新一波熱點(diǎn)。一時(shí)間，人人都在談“社群“，而“社群生命力”卻成 為揮之不去的痛，在這樣一個(gè)“社群已死”、“逃離微信”、“群聊多如牛毛”的時(shí)代，如何讓你的社群做到不死？

　　背景資料

　　社群，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即是一群人的集合，他們有明顯且共同的社交屬性（共同愛(ài)好，共同偶像抑或共同的家鄉(xiāng)等等）。

　　1、多大的社群算是合適？

　　著名人類(lèi)學(xué)家，英國(guó)牛津大學(xué)的羅賓·鄧巴 （RobinDunbar）教授提出過(guò)“150定律”，即著名的“鄧巴數(shù)字”。鄧巴根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷出：人類(lèi)智力將允許人類(lèi)擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò) 的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。而精確、深入跟蹤的人數(shù)為20人左右。該定律認(rèn)為，這是由人的大腦新皮層的應(yīng)對(duì)能力決定的。

　　從上面的定性分析曲線(xiàn)圖可以看出，社群活躍與鄧巴數(shù)的關(guān)系。過(guò)量的人和信息，低效的傳播，對(duì)于自己需求的信息獲取成本會(huì)變得越來(lái)越高。

　　2、一個(gè)社群有哪些角色構(gòu)成？

　　美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Lave和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：

　?。?）外圍的（潛水的）(Lurker)：外圍的用戶(hù)，松散地參與；

　　（2）入門(mén)（新手）(Novice)：應(yīng)邀新來(lái)的用戶(hù)，向著積極參與分享努力；

　?。?）熟悉內(nèi)情的（常客）(Regular)：非常堅(jiān)定的社群從業(yè)者；

　　（4）成長(zhǎng)（領(lǐng)導(dǎo)）(Leader)：領(lǐng)導(dǎo)，支撐用戶(hù)參與，互動(dòng)管理；

　　（5）出走（資格老人）Outbound(Elder)：因?yàn)樾碌年P(guān)系、定位或其他原因而逐步離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)社群。

　　3、社群成員的典型成長(zhǎng)軌跡？

　　（1）發(fā)現(xiàn)社群并“注冊(cè)”成為社群成員；

　?。?）潛水一段時(shí)間，熟悉社群環(huán)境；

　?。?）開(kāi)始積極參與社群活動(dòng)，為社群做貢獻(xiàn)，如果極度專(zhuān)注，有可能成為網(wǎng)絡(luò)社群的領(lǐng)導(dǎo)，獲得網(wǎng)絡(luò)上的地位；

　　（4）因?yàn)闀r(shí)間、興趣或其他原因逐漸遠(yuǎn)離社群，“遷徙”到新的社群。

　　如果一個(gè)社群的中堅(jiān)力量、領(lǐng)導(dǎo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等核心成員開(kāi)始遷徙，那么也就意味著這個(gè)社群將走向衰落。沒(méi)有哪一個(gè)社群會(huì)永遠(yuǎn)昌盛，其都有一個(gè)生命周期。

　　問(wèn)題來(lái)了，為什么社群容易死？

　　1、沒(méi)有那么多時(shí)間和精力

　　一下子觸及到數(shù)十、數(shù)百人，這就是典型的“社交爆炸”，很少有人能夠做到一直高度投入社群活動(dòng)，時(shí)間與精力都不允許。所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最核心的使命就是要無(wú)限接近我們的真實(shí)生活，它是用來(lái)優(yōu)化我們的生活體驗(yàn)的，而不是毀壞生活體驗(yàn)。所以，我們?cè)?小時(shí)之外，需要與家人相處，需要閱讀的時(shí)間，需要運(yùn)動(dòng)的時(shí)間。盡管有一部分功能會(huì)被社交網(wǎng)絡(luò)替代，但我們不會(huì)因此而放棄最基礎(chǔ)的生活需求。

　　2、需求沒(méi)有被滿(mǎn)足

　　我們建一個(gè)群，不管是QQ.群還是微信群，形式不重要，重要的是大家為什么而聚在一起，這其中重要的樞紐就是“需求”，因?yàn)橥粋€(gè)需求或是不同的需求，不同的人被連接到一起。有人單純想要交流，有人想要學(xué)習(xí)，有人就是為了搶紅包……很多人加入一個(gè)群，心態(tài)自然就是：對(duì)他人期待的太多，或是對(duì)一個(gè)社群的期待太多。一旦他的需求長(zhǎng)時(shí)間未被滿(mǎn)足，很可能進(jìn)而退群。

　　3、人類(lèi)還沒(méi)有哪一種自組織可以基業(yè)長(zhǎng)青

　　自組織是自由人的聯(lián)合。自組織、自服務(wù)、自約束、自修復(fù)、自發(fā)展——我們總是期待著：總能找到類(lèi)似的人，總有人站出來(lái)主動(dòng)提供服務(wù)，總有人能夠提出或主動(dòng)遵守規(guī)則，出了問(wèn)題總有人去解決，大家總能夠在不斷磨合調(diào)整中進(jìn)步。生物的趨利避害特性導(dǎo)致了：我們每一個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)打折扣，最終就是大打折扣。

　　試試這些辦法！只能幫你到這了

　　1、被連接

　　“羅輯思維”提出一個(gè)概念：被連接的價(jià)值，在羅振宇看來(lái)，每個(gè)人都想建立連接，特別是想和牛逼的人建立連接，比如經(jīng)常有人在微博上向羅胖子表忠心，誓死追隨，甚至沒(méi)得到正反饋后在線(xiàn)下攔截羅胖子以獲得被連接的機(jī)會(huì)。

　　人人渴求“被連接“的心理同樣適用于社群運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在線(xiàn)上已經(jīng)涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)個(gè)自稱(chēng)是“社群”的組織，但誰(shuí)真正有價(jià)值，最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是“被連接”的次數(shù)與深度。仔細(xì)分析一下就可以看到了，羅輯思維作為一個(gè)社群已經(jīng)獲得了包括聯(lián)想柳傳志、雕爺、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親茶店、圖書(shū)出版商、百度貼吧等諸多企業(yè)的關(guān)注，它更像是一個(gè)帶有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的U盤(pán)，插入之后可以創(chuàng)造出新的價(jià)值亮點(diǎn)，這就是羅輯思維“被連接”的價(jià)值，被連接越多、越深，價(jià)值越大。

　　隨著電視劇《花千骨》的熱播，在QQ的興趣部落，“花千骨”的粉絲量從23萬(wàn)一下子漲到了204萬(wàn)；這部小說(shuō)的月閱讀量，從5月份的2300人漲到了7月的17萬(wàn)，并有了點(diǎn)贊、討論和二次創(chuàng)作的過(guò)程。因?yàn)橐徊啃≌f(shuō)、一部電視劇，無(wú)數(shù)原本陌生的人被連接到一起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓社群能夠以“連接一切”為目標(biāo)，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的載體，線(xiàn)上和線(xiàn)下形成聯(lián)動(dòng)，社群規(guī)模經(jīng)濟(jì)、商業(yè)化套現(xiàn)都在不斷被嘗試。

　　用戶(hù)在哪里，企業(yè)就要出現(xiàn)在哪里，做精眾營(yíng)銷(xiāo)，這完全改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的三板斧方式（做品類(lèi)定位—強(qiáng)勢(shì)廣告覆蓋—營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售）。

　?。坶L(zhǎng)話(huà)短說(shuō)］企業(yè)運(yùn)營(yíng)社群經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)要訣也就很清晰了，尋找具有“被連接”價(jià)值的社群或社群孵化平臺(tái)，與之親密接觸。

　　2、參與感

　　搶紅包、玩游戲成為很多社群的人氣法寶，許多潛水者在“搶紅包”時(shí)刻才會(huì)浮出水面。但僅靠這種缺乏凝聚力的方式聚攏人氣，很難長(zhǎng)久維持一個(gè)社群的生命力。同樣是參與感，卻可以有不一樣的玩法。

　　小米成功后，粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)思維似乎成為了小米公司的代名詞，而小米社區(qū)是一個(gè)典型的產(chǎn)品型社群。吸引用戶(hù)參與到產(chǎn)品討論與創(chuàng)造中來(lái)，有親手制造產(chǎn)品的參與感。不斷與其互動(dòng)，增加了粉絲活躍度。為發(fā)燒而生的情懷，小米社區(qū)更讓每個(gè)米粉有了歸屬感，同時(shí)在微博上小米也經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，制造話(huà)題，創(chuàng)始人雷軍目前的粉絲數(shù)是1241萬(wàn)，小米手機(jī)的粉絲數(shù)是1029萬(wàn)。

　　［長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)］好的社群只能是一個(gè)有機(jī)整合體，每個(gè)成員都要“動(dòng)”起來(lái)，社群的建立初衷、社群的運(yùn)營(yíng)都要調(diào)動(dòng)起成員的積極性，最好有一個(gè)核心價(jià)值一線(xiàn)貫之。

　　3、被服務(wù)

　　前邊提到很多人退群，或是很多社群不了了之，原因之一就是成員的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。如果在一個(gè)社群中，能夠感受到專(zhuān)享服務(wù)，其吸引力可想而知。

　　中信銀行信用.卡中心嘗試“粉絲社群”，與百度貼吧聯(lián)合推出國(guó)內(nèi)首個(gè)金融機(jī)構(gòu)粉絲互動(dòng)貼吧，進(jìn)行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新。以粉絲為中心，使粉絲與中信信用.卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)以粉絲互動(dòng)帶來(lái)全新的社交傳播和口碑效應(yīng)。同時(shí)基于粉絲社群的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用.卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

　　2013年11月，中信銀行信用.卡中心以開(kāi)放性關(guān)系鏈及朋友圈的概念打造基于個(gè)人及合作伙伴聯(lián)結(jié)、互動(dòng)生態(tài)圈——章魚(yú)粉絲團(tuán)。章魚(yú)粉絲團(tuán)在百度貼吧正式注冊(cè)官方討論吧，命名為“章魚(yú)卡吧”。章魚(yú)卡吧為中信信用.卡及非中信信用.卡客戶(hù)提供金融知識(shí)普及、信用.卡設(shè)計(jì)互動(dòng)、信用.卡服務(wù)體驗(yàn)和線(xiàn)下活動(dòng)等粉絲專(zhuān)享特權(quán)。建立兩個(gè)月后，章魚(yú)卡吧粉絲突破45萬(wàn)人，并且每天都在快速增長(zhǎng)。

　　中信銀行信用.卡中心負(fù)責(zé)人接受記者采訪(fǎng)講述道：“粉絲經(jīng)營(yíng)是中信銀行信用.卡中心首次以粉絲為中心，開(kāi)展眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式的嘗試，真正實(shí)現(xiàn)中信銀行將粉絲全方位的引入到信用.卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，使粉絲與中信信用.卡形成緊密聯(lián)結(jié)，為粉絲帶來(lái)專(zhuān)屬及有效的服務(wù)。”

　?。坶L(zhǎng)話(huà)短說(shuō)］從增值服務(wù)空間角度看，提供一種輕服務(wù)，最好能夠“隱身”為社群日?；顒?dòng)中最自然、最便捷的一個(gè)組件，保持社群的活躍度，繼而營(yíng)造商業(yè)盈利的空間。

　　【小編支招】

　　1、策劃高質(zhì)量活動(dòng)

　　一個(gè)活動(dòng)策劃對(duì)于社群的發(fā)展是很重要的。做好一個(gè)社群我們需要?jiǎng)?chuàng)意、需要給社群做定位，我們要了解社群屬于哪類(lèi)人群，哪些人通過(guò)這個(gè)社群參與活動(dòng)中，實(shí)際上從活動(dòng)中提倡一個(gè)“參與感”，也就是我們盡量降低門(mén)檻讓更多人參與進(jìn)來(lái)。

　　2、通過(guò)參與感讓粉絲玩起來(lái)

　　僅僅有參與感，還是不夠的。娛樂(lè)化、游戲化是眾多成功社群的慣用路數(shù)，如果一個(gè)社群給人帶來(lái)的不是輕松愉快，而是壓力感爆棚，那么大多數(shù)人都會(huì)選擇逃離。比如說(shuō)美拍，為什么很多明星愿意加入美拍就是玩兒，并不是美拍給了這個(gè)明星多少錢(qián)，而是做了這個(gè)大頭貼拜年做了很多有趣的東西，大家覺(jué)得非常好玩兒，所以借此美圖秀秀用戶(hù)達(dá)到7個(gè)億。

　　3、去中心化？又沒(méi)有完全去中心化

　　也許你會(huì)說(shuō)，一個(gè)好的社群都需要一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，羅輯思維有“老羅”，小米手機(jī)有“雷軍”。但要想每個(gè)人都以開(kāi)放的心態(tài)參與進(jìn)來(lái)，又需要一定程度上去中心化，才更有利于發(fā)揮出成員的能動(dòng)性。

　　4、不要期待價(jià)值觀一致

　　基于共同價(jià)值觀而形成社群，是天方夜譚。每當(dāng)提及社群的含義，必有人說(shuō)同頻同趣、價(jià)值觀相同。社群是“人的松散的連接”，如果千人一面，社群的活力又從何談起？

　　社群不死腦洞大開(kāi)

　　基于粉絲的社群經(jīng)營(yíng)

　　粉絲和消費(fèi)者的區(qū)別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費(fèi)行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費(fèi)者，要么就要把消費(fèi)者變成粉絲。未來(lái)，還需要繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價(jià)值，這是社群時(shí)代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶(hù)，去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，這區(qū)別于工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，然后再經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。

　　用戶(hù)“智造”產(chǎn)品的時(shí)代

　　這個(gè)時(shí)代的特征是企業(yè)永遠(yuǎn)不要覺(jué)得自己懂得一切的用戶(hù)需求，而是讓用戶(hù)來(lái)參與提供需求的過(guò)程，甚至邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)參與到解決消費(fèi)需求工作中，企業(yè)需要為消費(fèi)者設(shè)立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費(fèi)者內(nèi)容為創(chuàng)新所用。“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，就是消費(fèi)者痛點(diǎn)的發(fā)掘之地。

　　人人可參與的眾籌商業(yè)

　　眾籌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，把原來(lái)非常分散的消費(fèi)者、投資人挖掘出來(lái)、聚攏起來(lái)，為那些創(chuàng)意、創(chuàng)新、個(gè)性化的產(chǎn)品找到了一個(gè)全新的生態(tài)圈。例如，阿里巴巴聯(lián)手國(guó)華人壽推出的“娛樂(lè)寶”，讓影視和游戲愛(ài)好者們可以用很少的資金來(lái)投資，本質(zhì)上，這是一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，但是，模式上，這是一個(gè)眾籌的娛樂(lè)類(lèi)的基金產(chǎn)品。“眾籌”是個(gè)性化、定制化、分散化的產(chǎn)物，改變了消費(fèi)者的角色,讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)推動(dòng)者和投資者，這是一個(gè)新的社群商業(yè)。

　　觸發(fā)用戶(hù)的情景營(yíng)銷(xiāo)

　　現(xiàn)實(shí)生活已經(jīng)被細(xì)分為各種場(chǎng)景，場(chǎng)景的興起是正在到來(lái)的變革。各種垂直生活類(lèi)APP的大量出現(xiàn)是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)，而背后的實(shí)質(zhì)是在運(yùn)營(yíng)社群。場(chǎng)景即產(chǎn)品、產(chǎn)品即社群，因?yàn)榛趫?chǎng)景而生，而現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)場(chǎng)景，又都離不開(kāi)人。因此，與以往APP相比，新生APP另一個(gè)特點(diǎn)就是：更注重以人為核心的社群生態(tài)營(yíng)造。

　　實(shí)時(shí)響應(yīng)的客戶(hù)服務(wù)

　　今天，每個(gè)企業(yè)都要實(shí)時(shí)的回應(yīng)和實(shí)時(shí)的響應(yīng)消費(fèi)者所表達(dá)出來(lái)的需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求集中爆發(fā)，同時(shí)，企業(yè)也將改變服務(wù)的形態(tài)，例如微信客戶(hù)服務(wù)的出現(xiàn)，社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系的管理。

　　打破邊界的用戶(hù)協(xié)同

　　盡管所有的企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，甚至構(gòu)建各種大數(shù)據(jù)的管理中心和體系，但是，“大數(shù)據(jù)孤島”成為企業(yè)面臨的新的問(wèn)題。用戶(hù)數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)，線(xiàn)上數(shù)據(jù)與線(xiàn)下數(shù)據(jù)，社交媒體數(shù)據(jù)與線(xiàn)下的零售數(shù)據(jù)，會(huì)員卡數(shù)據(jù)與微信粉絲數(shù)據(jù)等等之間都存在需要協(xié)同的問(wèn)題，如何基于用戶(hù)為中心，打破組織和部門(mén)管理的邊界，帶來(lái)全面的用戶(hù)協(xié)同，才能真正讓企業(yè)的這些大數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，但是打破邊界對(duì)于很多企業(yè)而言卻是存在內(nèi)部文化的極大挑戰(zhàn)。