1、攜商家優(yōu)惠搶占入口

所謂的O2O平臺(tái)，我們先定義一下。典型的就像就是團(tuán)購(gòu)公司，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等。它們用商家的優(yōu)惠來(lái)?yè)屨既肟?，與餐廳搶奪對(duì)消費(fèi)者的控制力和影響力。

這句話怎么理解呢?本來(lái)一個(gè)消費(fèi)者要去一家餐廳，突然有一天我在網(wǎng)上找到這家餐廳的優(yōu)惠，下載一次我就記住了，下次去餐廳時(shí)我就打開(kāi)，一看餐廳還有優(yōu)惠在上面。買單之前我需要在平臺(tái)上過(guò)一圈，你可以理解相當(dāng)于消費(fèi)者在跟你接觸之間加上了一個(gè)收費(fèi)站，這就是入口，所以他在選擇你之前是先選擇了平臺(tái)。

平臺(tái)是怎么讓消費(fèi)者去到那兒的呢?是因?yàn)槟銓⒆约旱膬?yōu)惠放在上面，消費(fèi)者找不到你的優(yōu)惠在別的地方，消費(fèi)者于是養(yǎng)成了習(xí)慣，去你家消費(fèi)之前先去那里看一看，這就是入口，搶占的是影響力和控制權(quán)。

2、用價(jià)格衡量一切

第二就是去品牌化、去特色化，用價(jià)格因素決定一切。

在幾年之前全聚德的市場(chǎng)總監(jiān)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，我們家的烤鴨為什么在O2O的平臺(tái)銷量最低，其實(shí)淘寶上賣的最多的商品一定是性價(jià)比最高的，而這個(gè)牌子一定是你在線下沒(méi)有看到的。

一個(gè)渠道做強(qiáng)，最重要是將品牌消滅了，都沒(méi)有品牌的概念，都沒(méi)有特色的概念，看到的只有價(jià)格。假如線下品牌比較強(qiáng)勢(shì)，線上賣的又便宜，自然會(huì)拉來(lái)客人。但是時(shí)間長(zhǎng)了，品牌的容量就少了，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上感受不到品牌屬性。當(dāng)品牌商戶在網(wǎng)上做業(yè)務(wù)時(shí)，很難將量做起來(lái)。

3、通過(guò)合作獲取大量用戶數(shù)據(jù)

所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過(guò)合作，大量獲取用戶數(shù)據(jù)。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司既沒(méi)有門店開(kāi)業(yè)，也沒(méi)有服務(wù)員，也不會(huì)做菜，天天做餐飲O2O這件事獲得了什么呢?唯一獲得的就是用戶數(shù)據(jù)。

某一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上點(diǎn)了餐、下了券、吃了多少錢，他都知道，于是就知道了消費(fèi)者的需求。下次當(dāng)他去吃烤鴨，另外一家烤鴨店做網(wǎng)上推薦時(shí)，他就可以向這家烤鴨店做高昂的推廣費(fèi)，推送給曾經(jīng)消費(fèi)給烤鴨的人，用戶數(shù)據(jù)這時(shí)就發(fā)揮了價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)公司歸根到底其實(shí)是以數(shù)據(jù)為核心的公司，靠的是數(shù)據(jù)中間的衍生價(jià)值賺錢。

4、通過(guò)強(qiáng)大的輿論，讓餐飲行業(yè)陷入恐慌

現(xiàn)在很多網(wǎng)站，包括微博等很多大型公共媒體，他們的后臺(tái)要么是被平臺(tái)參股，要么是平臺(tái)找寫手寫的，普通讀者在網(wǎng)上讀取O2O的文章時(shí)，看到的這些文章都是清一色告訴你不O2O就OUT了，不參與互聯(lián)網(wǎng)就活不下去了沒(méi)有出路了，這樣的輿論攻勢(shì)讓大部分的經(jīng)營(yíng)者處于恐慌、不安、焦慮的狀態(tài)。

去年年底我們?cè)诓惋嬓袠I(yè)內(nèi)部很重要的會(huì)議，北京一批餐飲連鎖企業(yè)大佬在一起聊，有一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了交流，就是說(shuō)今天的互聯(lián)網(wǎng)是不是給餐飲人帶來(lái)極度焦慮，中間答的10個(gè)人中有7個(gè)，其他3個(gè)說(shuō)的不是極度焦慮是比較焦慮，今天你所看到的輿論、信息都是被渲染和處理過(guò)的，他們不會(huì)告訴你真實(shí)的情況，因?yàn)樗麄円圃鞂?duì)他們最有利的輿論導(dǎo)向。

5、實(shí)體品牌正在淪為O2O平臺(tái)的通道

12年之前攜程剛剛出來(lái)時(shí)，所有的酒店和攜程的合作是非常便宜的，攜程解決了消費(fèi)者出差去選擇酒店這樣一個(gè)需求，那時(shí)其實(shí)對(duì)酒店其實(shí)是一分錢不收的，酒店放在攜程的網(wǎng)站上賣，攜程一分錢不收。但是今天問(wèn)所有的經(jīng)濟(jì)酒店，包括大型經(jīng)濟(jì)酒店，他們對(duì)攜程、去哪兒有什么看法，他們會(huì)非?？鄲?、不安告訴你，對(duì)這些所謂平臺(tái)都是既愛(ài)又恨，現(xiàn)在愛(ài)基本上沒(méi)有了，剩下的都是血淚史。

比如：如家是中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)型酒店，美國(guó)納斯達(dá)克上市，去年財(cái)報(bào)公布，如家平均一晚上酒店是198元。一晚上一個(gè)酒店為如家酒店創(chuàng)造的純利潤(rùn)是多少錢呢，這是真實(shí)的財(cái)報(bào)，其實(shí)是3塊錢。假如這個(gè)酒店是去哪兒、攜程的，需要支付的訂閱費(fèi)是21塊，換句話來(lái)說(shuō)不用開(kāi)一家店，但是賺的錢是酒店的7倍，這就是為什么攜程價(jià)值80億美金，而如家價(jià)值二三十億美金的原因。而餐廳團(tuán)購(gòu)的入口費(fèi)更高，大約是30—60元。

今天其實(shí)我們?cè)谳浾撋嫌袔讉€(gè)很重要的誤導(dǎo)，首先就是網(wǎng)上低價(jià)銷售讓消費(fèi)者認(rèn)知O2O平臺(tái)，而餐廳自己賺錢一天不如一天，卻養(yǎng)大了幾只數(shù)十億美金的“大老虎”。

餐飲企業(yè)忙著所謂的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，而無(wú)力在菜品、環(huán)境、服務(wù)等加大投入，反而使自己的餐廳變得越來(lái)越平庸。忙著在網(wǎng)上開(kāi)店、開(kāi)通訂單外賣、微信餐廳，但生意依然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，卻拱手將各種線下用戶數(shù)據(jù)交出。天天被洗腦，經(jīng)常參加各種高大上的活動(dòng)。

最坑爹的互聯(lián)網(wǎng)三大騙局

1、團(tuán)購(gòu)可以拉新

餐飲企業(yè)是服務(wù)本地企業(yè)，輻射范圍就是方圓兩、三公里，大部分其實(shí)是一公里的消費(fèi)者，只要開(kāi)業(yè)超過(guò)一年以上，到店的客人都是一公里范圍內(nèi)的客人，都是覺(jué)得你的菜品、環(huán)境都不錯(cuò)再來(lái)的，所以團(tuán)購(gòu)不能拉新了。

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上確實(shí)用戶很多，但是合作的商家也很多，分?jǐn)偟矫總€(gè)餐廳上的可能就只有幾個(gè)人，所謂“拉新”率其實(shí)很低;平臺(tái)確實(shí)可以曝光產(chǎn)品，但是受地域限制，價(jià)值非常有限，“拉新”很難;平臺(tái)確實(shí)可以售券，但顧客往往是到店吃完飯后再團(tuán)券，“拉新”純粹是忽悠。

2、平臺(tái)有3億用戶

再有一個(gè)騙局是平臺(tái)有3億用戶，這個(gè)概念也沒(méi)有被人深究過(guò)，其實(shí)也是偷梁換柱。

這個(gè)平臺(tái)有3億用戶是真的嗎?是真的，且不說(shuō)這中間有多少水分，就假設(shè)有3億用戶。這3億用戶是怎么來(lái)的，覆蓋了中國(guó)2600個(gè)縣、1500萬(wàn)戶商鋪，如果將這些人分到你們家，可能到你們家門口可能只有三個(gè)人了。

我做的是本地生意，你告訴我打廣告可以讓新疆、西藏的人都知道，但是跟我有關(guān)系嗎，他們到不了我這里啊，我是一家餐廳。3億用戶這件事沒(méi)有錯(cuò)，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)不是3億人，你中午只給我?guī)?lái)3個(gè)人。

從我們的角度來(lái)說(shuō)曝光的價(jià)值也是在的，但是對(duì)商業(yè)帶來(lái)客人的價(jià)值是有限的，這是我們?cè)诶硇缘姆治?，曝光的價(jià)值有，但是對(duì)到店生意的影響是有限的。

3、不互聯(lián)網(wǎng)，餐廳就等著關(guān)門吧

你今天告訴我說(shuō)無(wú)互聯(lián)網(wǎng)就關(guān)門了，這件事我完全不能接受。最簡(jiǎn)單的例子，在各地肯定有這樣餐廳，可能等位時(shí)間不用太長(zhǎng)，但是味道就是好，哪怕就是賣包子，它在街的盡頭，位置也一般，每天到飯點(diǎn)、每天下班時(shí)都會(huì)有人排隊(duì)，這個(gè)老板根本不懂互聯(lián)網(wǎng)。

今天互聯(lián)網(wǎng)工具用的好不好，是錦上添花，讓你更加出色，但是假如你的本質(zhì)沒(méi)有做好這是很難的?；ヂ?lián)網(wǎng)是充分條件，但是光有充分條件是不能夠做好餐廳的。

什么是互聯(lián)網(wǎng)精神?

1、便利

互聯(lián)網(wǎng)的精髓，首先是讓消費(fèi)生活更便利。如果滿足了消費(fèi)者便利，就很容易讓他使用產(chǎn)品，這是消費(fèi)者的關(guān)鍵需求。

2、占便宜

為什么蘋果能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)火爆全球?中國(guó)專家研究后得出的結(jié)論：“消費(fèi)者愿意為好的體驗(yàn)買單，好用一些，舒服一些，“性價(jià)比”已經(jīng)不是消費(fèi)的第一考慮要素了。”消費(fèi)者不是要便宜，而是要占小便宜就行。

3、體驗(yàn)

從我跨入餐廳開(kāi)始到我離開(kāi)，其實(shí)都是在體驗(yàn)，而出品始終是一個(gè)餐飲企業(yè)的根本。第二個(gè)關(guān)鍵因素是環(huán)境，也可以理解為場(chǎng)景。我今天去吃飯一定是有場(chǎng)景配合的，我到底是請(qǐng)朋友吃飯、請(qǐng)家里人吃飯，還是跟同事聚餐，總是有場(chǎng)景在后面，或者是我中午吃工作餐，場(chǎng)景配合的環(huán)境是很重要的，你這家餐廳到底為哪一個(gè)場(chǎng)景服務(wù)。

這有一個(gè)經(jīng)典餐飲企業(yè)的案例，15年前海底撈進(jìn)入北京，他們的火鍋并不是行業(yè)最好的，卻能異軍突起，究其原因，就是它擁有互聯(lián)網(wǎng)的精神，把門店的服務(wù)做到了極致。在海底撈，等位的時(shí)間可以打牌、做指甲、擦皮鞋，消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，自然不介意多等一會(huì)。15年來(lái)，海底撈在門店體驗(yàn)上花功夫，讓這個(gè)品牌越來(lái)越好，不斷升值，所以體驗(yàn)本身就是一個(gè)非常有價(jià)值的東西。

最后就是個(gè)性化，中國(guó)消費(fèi)者去餐廳吃飯不僅僅滿足吃飽，也不僅僅是營(yíng)養(yǎng)需求，而是滿足個(gè)性化不同體驗(yàn)的需求。

消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)到最后離開(kāi)，體驗(yàn)過(guò)程如果做的好，就能夠讓消費(fèi)者記住，所以體驗(yàn)的20%在線上、80%是在線下?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)我們是有幫助的，給了優(yōu)惠也只是改善了20%，但是80%是到店的體驗(yàn)。

消費(fèi)者需求模型

我們來(lái)分析一下消費(fèi)者需求這件事，商家做任何營(yíng)銷，都要研究消費(fèi)者背后的需求。

1、口味

消費(fèi)者選一個(gè)餐廳，首先考慮的是口味，在此基礎(chǔ)上，如果能健康、綠色、衛(wèi)生佳，那就很加分。

2、環(huán)境

場(chǎng)景決定客群，餐飲的消費(fèi)都是場(chǎng)景消費(fèi)，有可能和同事一起，有可能是談商務(wù)，所以環(huán)境就很重要。

3、體驗(yàn)

如果把就餐的全程進(jìn)行劃分的話，網(wǎng)上體驗(yàn)只占20%，(如找店、找優(yōu)惠)，線下門店體驗(yàn)則占80%，(如排隊(duì)等位、點(diǎn)菜、用餐、結(jié)賬等)，而所有的商家都把精力花費(fèi)在網(wǎng)上，忽略了線下到店里的這部分。

4、個(gè)性化

消費(fèi)者追求的是差異化，如何做到這一點(diǎn)，就得靠大數(shù)據(jù)，所以商家必須了解消費(fèi)者的需求，才能得出大數(shù)據(jù)。

餐飲企業(yè)自建用戶之道

首先就是提升自己的內(nèi)功，在菜品、環(huán)境和服務(wù)上;

其次，O2O平臺(tái)有價(jià)值，顯然有曝光的價(jià)值，我們建議在O2O平臺(tái)可以多做曝光，少做交易;

第三，要有自己的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，收集自己的客戶數(shù)據(jù)信息，了解消費(fèi)者，制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

第四，經(jīng)營(yíng)者要透過(guò)數(shù)據(jù)分析，制定個(gè)性化服務(wù)，做到企業(yè)的差異化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。每家企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌、有自己的用戶、有自己的粉絲、有自己的會(huì)員，讓這些人成為你生意長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，讓自己的企業(yè)出類拔萃。