對新媒體的管理，要從原來的硬性控制管理，逐漸向現(xiàn)在的彈性合作博弈轉(zhuǎn)化，由單一的線性關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動關(guān)系

如今，以微博為代表的社會化媒體越來越受到追捧，企業(yè)也紛紛嘗試把社會化媒體作為自身傳播與營銷的工具。但在實踐的過程中也會發(fā)現(xiàn)它既不像添加了一個新工具那么簡單，也不是總能如愿以償，甚至?xí)硪庀氩坏降穆闊?。那么是否?yīng)該透過種種成與敗的表象去進一步挖掘社會化媒體，乃至新媒體、媒體的本質(zhì)和趨勢呢？或許能夠幫助我們盡快尋找到正確答案。

虛擬世界的“話語權(quán)”和“干預(yù)力”

縱觀媒體的發(fā)展歷史，無論是紙的誕生，還是電視、廣播的發(fā)明，以及互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興旺，其實既是一部技術(shù)發(fā)展史，更是一部社會發(fā)展史。事實上，媒體的發(fā)展與社會使用，不管是新的還是舊的，都與具體歷史時期的特定經(jīng)濟、政治、社會和文化的發(fā)展形態(tài)，有一種相互促進、互為構(gòu)建的關(guān)系。而媒體的確是一種改變社會的力量。

各種新媒體形式的迅速發(fā)展，使輿論信息隨時隨地互動傳播，其參與主體多樣復(fù)雜，內(nèi)容數(shù)量龐大，傳播速度快、范圍廣，虛擬世界“話語權(quán)”和“干預(yù)力”不斷增強。正如理查德·山姆布魯克所觀察到的：“新技術(shù)正在使受眾的期望迅速變化，重要的變化包括受眾主動發(fā)揮作用、參與媒體、按照自己選擇的時間和方式利用媒體。”

對于企業(yè)而言，面對新媒體，同樣意味著是一種社會化的進程。 中國人民大學(xué) 喻國明教授曾有一段關(guān)于在新媒體面前政府會對信息的控制力下降的評述，筆者做了“偷梁換柱”的修改，同樣也能體現(xiàn)企業(yè)所面臨的來自信息的種種挑戰(zhàn)：新媒體的迅速發(fā)展弱化了企業(yè)對社會信息的控制力，使企業(yè)透明度越來越高，受到的牽制和約束也隨之增大。新媒體打破了傳統(tǒng)傳媒的壟斷性，信息傳遞和交流是完全自由和在相當(dāng)程度上不受企業(yè)的管理和控制的，同時也可以自由地選擇和吸納，這使個人和非政府組織的影響力擴大，企業(yè)對信息的控制力下降。

那么如何面對這種挑戰(zhàn)？有專家講，對新媒體的管理，要從原來的硬性控制管理，逐漸向現(xiàn)在的彈性合作博弈轉(zhuǎn)化，由單一的線性關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動關(guān)系。而背后一定不是技術(shù)層面的修修補補，必然是核心理念的根本轉(zhuǎn)變！所以企業(yè)在嘗試使用新媒體之前，必須意識到使用的過程可能是要求企業(yè)為之變革的過程，而不是簡單的營銷新工具的使用。這種變革不僅是機制的，核心理念、企業(yè)文化皆是如此。企業(yè)必須更開放、更坦誠、更透明是不可阻擋的趨勢，從某種意義上講，社會化媒體加快了這一進程。

媒體管理“喜新不厭舊”

盡管多數(shù)人對媒介融合并不否認，但在認識層面上差異頗深。第一，從時間意義上，有人認為媒介融合可能是一個相對時間范疇內(nèi)的體現(xiàn)，而最終結(jié)果是一種新媒體對傳統(tǒng)媒體的覆蓋或替代，比如對紙媒的未來即是如此。第二，媒介融合只是各媒體之間的簡單組合，比如由傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的延伸，但彼此涇渭分明。第三，媒介融合只是局限于新舊媒體之間。筆者認為，真正的媒介融合是在尊重各種媒體存在價值基礎(chǔ)上的彼此整合，且有可能形成介質(zhì)間突破的一種表現(xiàn)。有時這種融合遠遠超出我們的想象。

日本電通集團設(shè)計的phonebook產(chǎn)品進行了這方面的有益嘗試。以亞馬遜暢銷的一本Phonebook讀物《RideRide》為例，作為一本真正意義上的“電子書”，講述的是POPOMOMO的歷險故事。與一般兒童讀物不同的是：在書的中央特別設(shè)計了一塊鏤空的區(qū)域，剛好可以鑲?cè)雐Phone手機并顯示其屏幕，在預(yù)先裝入配套的程序后，孩子們可以通過慣常的方式閱讀圖書，每一頁都有故事情節(jié)或主題，而這些情節(jié)或主題則利用iPhone手機超強的多媒體功能實現(xiàn)，以特有的“觸摸”方式翻頁，實現(xiàn)與iPhone手機的互動。內(nèi)容動靜結(jié)合，信息量大，素材豐富，完全突破了傳統(tǒng)圖書或是電子閱讀器涇渭分明的邊界，引發(fā)家長與兒童共同的興趣。

無獨有偶，前不久，作為世界上最大的保險公司之一，法國安盛公司(AXA)做出了保險界的一項新嘗試：他們將自己的平面廣告與iPhone的APP應(yīng)用相結(jié)合，推出了名為“i-Ad”的創(chuàng)新性營銷活動。為了幫助和指引那些交通事故保險賠償?shù)氖乱耍彩⑾仁窃趫蠹埳系浅隽艘黄鸾煌ㄕ厥率录默F(xiàn)場照片，當(dāng)用戶將安裝了相應(yīng)APP程序的iPhone放到指定位置時，便可以通過一段神奇出現(xiàn)的視頻了解到整個事件的真相。這兩則案例均建構(gòu)于真正意義的媒體融合的基礎(chǔ)上，既不是簡單的替代，覆蓋；也不是傳統(tǒng)媒體借船出海、借路出門，而是在“你中有我，我中有你”中促成媒介融合后的豐富性提升。

我們說，盡管現(xiàn)在微博火爆異常，但不意味著其他媒體形式就無立身之地，比如企業(yè)博客，比如面對面的新聞發(fā)布會。但微博的出現(xiàn)的確有助于與主要媒體、渠道形成有效互補。因此必須充分調(diào)動各種媒體為我所用，形成以媒介融合為特征的有效體系。

目前，以ipad為代表的多媒體移動終端的發(fā)展大大超出了人們的想象，許多企業(yè)也敏銳地感到這是一個非常好的為企業(yè)服務(wù)的平臺。但欣喜之余必須做好服務(wù)能力需要極大提升的準(zhǔn)備。

《華盛頓郵報》一則對美國政府和商業(yè)機構(gòu)深度訪談、題為《美國最高機密》的深度報道，出現(xiàn)在了訂閱該報讀者的ipad上，他們一共采訪了約2162個政府機構(gòu)和6941個商業(yè)機構(gòu)(事實上，還在增加)。每個采訪點，制作者都在地圖上標(biāo)注了位置，用戶可以點擊任何一個點(紅點代表政府機構(gòu)、藍點代表商業(yè)機構(gòu))來閱讀相關(guān)的訪談文章。如此多的機構(gòu)，閱讀者一方面可以通過點擊地圖上的位置來獲取想要的信息，另外一方面，也可以通過上方的findcompanies來直接搜索公司。人們也可以通過searchthedata這個按鈕來做一些數(shù)據(jù)查詢。更進一步，在這個新聞報道組合中，制作者也嵌入了一些相關(guān)視頻，讓閱讀者有更直觀的感受。

這種融合式的媒介報道，已經(jīng)完全超出了紙媒的表現(xiàn)形式(文字、照片)，它動用了大量的前沿的新聞報道技術(shù)，比如多媒體、地圖化分析、數(shù)據(jù)新聞、互動式圖表、搜索技術(shù)，等等。為了這則深度報道，《華盛頓郵報》派出了數(shù)名資深專業(yè)記者，前后花費了20萬美元——這不是web2.0上那種用戶生成內(nèi)容式的業(yè)余化能完成的。專業(yè)、嚴謹在未來的信息世界依然有一席之地，但對企業(yè)而言，必須考慮更先進的傳播手段，以更復(fù)雜的媒體表現(xiàn)來滿足利益相關(guān)者的期望。所以，也絕不是“舊瓶裝新酒”式的轉(zhuǎn)移，技術(shù)層面的提升仍是以理念轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)。