1月8日，西班牙《國家報(bào)》刊登一個(gè)整版的法國雪鐵龍汽車廣告，然而廣告畫面的主角卻是中國已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，毛澤東的形象被肆意篡改。這則廣告不但在日發(fā)行量達(dá)10萬份的《國家報(bào)》整版刊登，在西班牙其他全國性和地方性媒體也有刊登。
   
    廣告立刻在華人圈和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)引起軒然大波，認(rèn)為雪鐵龍廣告輕慢中國領(lǐng)袖，屬于惡搞行為，雪鐵龍必須做出道歉。短短幾天時(shí)間內(nèi)，雪鐵龍成為“中國人公敵”，被中國消費(fèi)者封殺。新浪調(diào)查顯示截止到16日，在新浪有36502人參加的調(diào)查中，其中57.3%的人認(rèn)為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領(lǐng)導(dǎo)人是故意行為；并且超過56.72%的人認(rèn)為即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解；67.44%的表示以后不會(huì)購買雪鐵龍的汽車。
   
    一則廣告在西班牙扇扇翅膀，就在華人圈和中國國內(nèi)引起風(fēng)暴，廣告的影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它本身的宣傳力度。由于沸沸揚(yáng)揚(yáng)的媒體炒作及街頭巷尾的閑聊，雪鐵龍的知名度再上階梯。但毋庸置疑，這種知名度的提高是海量負(fù)面信息傳播堆砌的產(chǎn)物。因此，雪鐵龍廣告事件不是為品牌鍍金，而是抹黑。
   
    盡管經(jīng)過一段時(shí)間的沉默，雪鐵龍做出道歉聲明，“由于雪鐵龍?jiān)谖靼嘌浪堑膹V告而引起的不快，雪鐵龍對(duì)此表示遺憾，并向被該廣告所傷害的所有人表示歉意。雪鐵龍?jiān)诘弥摰貐^(qū)所刊登的不合適的廣告后，便立即要求停止該廣告的刊登。雪鐵龍重申她對(duì)中國的友好感情，并確認(rèn)高度尊重中國的代表人物和中國的象征。”但讓中國人消氣，絕非易事。
   
    我總結(jié)，雪鐵龍?jiān)诖舜?ldquo;廣告門”事件，有以下幾點(diǎn)教訓(xùn)值得吸?。?br />   
    一是對(duì)消費(fèi)者政治文化背景的漠視。
   
    作為跨國公司，經(jīng)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一國范圍，這增加了跨國文化的風(fēng)險(xiǎn)性。所以，跨國公司在打造企業(yè)品牌、進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，不能一刀切，用同一種標(biāo)準(zhǔn)衡量消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)同，這樣容易形成文化錯(cuò)位，無意中造成對(duì)消費(fèi)者感情的傷害。“到什么山，唱什么歌”至關(guān)重要。
   
    全球化要把世界經(jīng)濟(jì)變成一塊平板。的確，有很多市場(chǎng)規(guī)律放之四海而皆準(zhǔn)，單憑一國的力量難以抵制。正如曾經(jīng)的印度領(lǐng)袖甘地的“非暴力不合作運(yùn)動(dòng)”，如果搬到今天的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，只能被理解為狹隘的民族主義。但是，縱使經(jīng)濟(jì)規(guī)律可以橫掃千軍，也要明晰，長袖善舞需要舞臺(tái)，經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)行更要有載體，沒有任何經(jīng)濟(jì)規(guī)律能夠在空氣中創(chuàng)造出生產(chǎn)力?？鐕驹谶M(jìn)行攻城略地時(shí)，不但要遵行經(jīng)濟(jì)規(guī)律，更要考慮經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)環(huán)境，其中，消費(fèi)者的政治文化背景就是一個(gè)需要慎重考慮的因素。無論在哪國，政治文化是是根高壓線，一旦觸及，其后果往往不堪設(shè)想。
   
    在中國，已故領(lǐng)袖毛澤東已成為中國政治文化的重要組成部分。
對(duì)于毛澤東的認(rèn)同已深入人心，如“毛澤東領(lǐng)導(dǎo)下的中國革命是人類歷史上最壯麗的史詩！”“主席的著作推動(dòng)了一個(gè)民族，改變了整個(gè)世界。”直到現(xiàn)在，對(duì)于大多數(shù)中國人，毛澤東還是心中最崇敬的領(lǐng)袖，甚至還有人把他當(dāng)作神來崇拜：家中墻壁上貼著毛澤東的畫像；車上掛著毛澤東像……對(duì)領(lǐng)袖的崇拜已根深蒂固，容不得有半點(diǎn)褻瀆，在國外很多國家，可以通過種種方式肆意篡改甚至丑化總統(tǒng)等領(lǐng)導(dǎo)者的形象，在中國則是“冒天下之大不韙”了。
   
    雪鐵龍的錯(cuò)誤在于簡單地把經(jīng)濟(jì)全球化與政治文化背景的全球化劃等號(hào)，忽略了政治文化的差異性，在沒有做出充分調(diào)研的前提下，把一國或者幾個(gè)國家的文化認(rèn)同單一廂情愿地推廣到中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同上，導(dǎo)致文化錯(cuò)位，最終引發(fā)消費(fèi)者的不滿與憤怒。與此同時(shí)，也降低了消費(fèi)者對(duì)雪鐵龍的品牌認(rèn)知度。
   
    二、違背了速度第一原則
   
    企業(yè)的危機(jī)公關(guān)講究速戰(zhàn)速?zèng)Q，即盡量在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)，展開危機(jī)處理，有效控制危機(jī)蔓延，力圖將危機(jī)的損失減少到最低。稍有遲緩，分秒間溜走的不僅僅時(shí)間，還有危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)和企業(yè)品牌的美譽(yù)度。
   
    雪鐵龍的廣告已經(jīng)刊登，就立刻招致消費(fèi)者的口水和用腳投票。而由于對(duì)中國政治文化的錯(cuò)誤把握，雪鐵龍認(rèn)為中國消費(fèi)者的反應(yīng)為“過激反應(yīng)”，純屬小題大做，沒有給予高度重視。不要忘記，任何時(shí)候，都有螞蟻撼大樹的奇跡，一個(gè)小小的裂縫如果不予理睬，可能演變?yōu)槠髽I(yè)的致命傷口。

 

    雪鐵龍觸及的是政治文化這根高壓線，而政治文化又很容易被提升到民族主義的高度，很容易引起人們的關(guān)注，再加之網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)。因而，不利于雪鐵龍的負(fù)面信息鋪天蓋地而來。而雪鐵龍的危機(jī)公關(guān)不作為，也往往讓人產(chǎn)生雪鐵龍?zhí)颖苠e(cuò)誤、推托責(zé)任的聯(lián)想，于是雪鐵龍陷入更為不利的被動(dòng)局面。此時(shí)，雪鐵龍才感不妙，公開道歉，但公眾對(duì)它的輿論譴責(zé)已呈排山倒海的勢(shì)頭，難以控制。雪鐵龍已錯(cuò)過了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)，寥寥幾句道歉，難平眾怒，雪鐵龍要為此用幾倍甚至十幾倍的代價(jià)來加以補(bǔ)償。

    曾有一位跨國公司的公關(guān)經(jīng)理這樣感慨，“每日 天空都有那么多云飄過，但是不知道哪塊會(huì)下雨。”的確，由于文化差異，跨國企業(yè)面臨著更多的危機(jī)，也更需要恰當(dāng)好處的危機(jī)公關(guān)：要懂得進(jìn)村問路、入鄉(xiāng)隨俗，報(bào)有“同理心”，學(xué)會(huì)換位，多站在消費(fèi)者的角度思考問題、處理危機(jī)。