李寧，曾是一個聞名遐邇的名詞，是一個本土運動品牌崛起的形容詞，而如今卻成了走向沒落的動詞！被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤股價暴跌等等一連串的新聞下來，不禁讓人們發(fā)問：曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)、“一切皆有可能”的李寧究竟怎么了？

    深陷高庫存壓力的李寧公司再遭打擊，該公司在西班牙公司被報道已經(jīng)破產(chǎn)。但李寧公司予以否認，稱這只是他們在西班牙的授權(quán)商。根據(jù)西班牙《國家報》的報道，在西班牙注冊的“李寧體育服裝公司”已宣布破產(chǎn)，不少和李寧公司存在合作的西班牙球隊受到影響，其中包括西班牙足球俱樂部薩拉戈薩、拉斯帕爾馬斯、塞爾塔維戈和維爾瓦等。

    從2004年開始，李寧公司進入西班牙拓展市場，據(jù)稱曾在馬德里商業(yè)中心有一套800平方米的豪華辦公室。但隨著西班牙經(jīng)濟危機的爆發(fā)，李寧公司在此處的業(yè)務(wù)陷入被動，被迫宣布破產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組。那么，李寧公司失敗在哪里呢？著名管理學(xué)習(xí) 專家譚小芳老師總結(jié)出以下幾點：

    一、國際化失敗

    自2008年以來李寧標(biāo)榜的國際化戰(zhàn)略，將李寧打造成國際品牌和國際形象，在某種意義上是不成功。因為市場并沒有接受李寧國際化的形象，否則也就不會有李寧在國際市場上的遇到這樣尷尬的局面。在國際化道路上，李寧和眾多中國運動品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實就是缺少戰(zhàn)略支撐點和品牌號召力。

    二、喪失價格優(yōu)勢

    資料顯示，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價，其中鞋類產(chǎn)品提價幅度累計達25.9%，服裝類產(chǎn)品提價幅度累計達36.5%。提價后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價行為也使得原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存，在如今“價格就是王道”的消費理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運動品牌迅速上位。

    三、外部品牌競爭

    李寧始終認為自己是一個有著偉大理想的體育品牌公司，他們是看不起只會賣鞋的晉江鞋企業(yè)的，但是這幾年看著這些曾是自己小老弟們的競爭對手的業(yè)績突飛猛進，甚至已經(jīng)超過自己的時候，心里總是酸溜溜的。無奈的是，自己的管理團隊又不爭氣。

    四、內(nèi)在困境

    1、高層頻繁換將

    事實上，去年，前李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳和政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖等高管人員相繼離職。如今加上張志勇，至此，李寧公司高管層算是來了一次徹底大換血。

    2、扭曲中產(chǎn)階級消費定位

    分析國內(nèi)中產(chǎn)階級的市場特征就會發(fā)現(xiàn)，處于中產(chǎn)階級經(jīng)濟地位的人群，消費不是趨于高端，就是趨于低端一方面這個人群中相當(dāng)大一部分偏向于購買“夠面子”的產(chǎn)品。另一方面，大量中產(chǎn)階級人群剛剛成長起來，還延續(xù)著以往和中低收入者的消費有很大的重合。

    3、內(nèi)部管理困境

    李寧公司為了一次年會活動做一張易拉寶居然花了十幾萬，當(dāng)時誰都知道這里的貓膩，但是管理層居然覺得這不算什么。更為重要的是，李寧公司開始大規(guī)模裁員換血，雖然聲稱是壓縮開支搞好內(nèi)控，但是走的都是忠心耿耿的老員工。

    五、錯失機會

    1、與贊助中國奧運代表團失之交臂

    中國人站上世界最高領(lǐng)獎臺最大的可能就是奧運會，領(lǐng)獎服因此是兵家必爭之地，但是李寧2008年輸給了阿迪達斯，2012年又輸給了安踏，如果說輸給阿迪達斯這樣的跨國運動巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅決。

    2、CBA贊助權(quán)拿得太遲

    在中國足球?qū)覒?zhàn)屢敗傷透無數(shù)國人的心后，籃球成為中國最受歡迎的運動，擁有難以計數(shù)的愛好者，李寧公司此時才拿下CBA的贊助權(quán)，真的是姍姍來遲。實際上，早在2004年左右，李寧公司就已經(jīng)推出了擁有反彈和緩震功能的籃球鞋。

    3、足球賽事和明星資源開發(fā)上虎頭蛇尾

    在足球領(lǐng)域，李寧公司2003年已經(jīng)與當(dāng)時的國家隊球星李鐵簽約，并且向市場提供“鐵系列”足球鞋和比賽服，但是在足球賽事和明星資源的開發(fā)上虎頭蛇尾，此后陷于沉寂。

    體操王子李寧一手打造的李寧公司長久以來是中國人的驕傲，亦是中國企業(yè)界引以為自豪的榜樣。然后近期以來李寧公司內(nèi)外部的危機使其成為了中國民族品牌的創(chuàng)傷。振興李寧公司亦是提升我國的品牌形象，李寧必須找出自身不足，完善經(jīng)營模式。那么，李寧公司該如何拯救自己呢？譚小芳老師總結(jié)如下:

    一、產(chǎn)品走多元化道路

    不僅體育用品，其它產(chǎn)品也大抵如此：某類產(chǎn)品必然要鎖定某類人群，然后是第二人群、第三人群。從人群中來再到人群中去，集約化的鎖定、級層化的推廣，在市場里還有巨大的產(chǎn)品空間可以運作，而不是根據(jù)人群核算+簡單的消費預(yù)測去和身后的品牌拼人海戰(zhàn)術(shù)。

    二、品牌戰(zhàn)略要個性鮮明

    在品牌個性訴求定位上，李寧公司太缺火候。如果不盡速改變模糊定位的局面，依舊在產(chǎn)品功能性定位上搖擺運動與休閑之間，那既無法抓住顧客群體，更談不上培養(yǎng)忠誠的消費者，不僅破不了市場“囧”局，恐怕還會更“囧”。

    三、向市場兩端挺進

    市場、同行前后夾擊，李寧如何突出重圍？憂慮中孕育重生，但李寧并不是沒有機會，每個領(lǐng)域因為有了競爭者，優(yōu)秀品牌才會更突出，這是一個品牌得以凈化的最高境界。因此一個強大的品牌一定有一個穩(wěn)定的管理運作團隊，不能總出現(xiàn)高層頻繁換血的局面。