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  2013年10月03日    洪其華 郭靜 第一財經(jīng)日報      
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  在復(fù)雜紛亂的環(huán)境下,企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者如何贏得公眾信任?如何促進(jìn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展并安然度過危機(jī)?這是企業(yè)和企業(yè)家的必修課。

  羅德公關(guān)全球CEO凱茜·布玲格德對此有自己的專業(yè)看法,在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時,凱茜強(qiáng)調(diào),“樹立信任是優(yōu)秀的企業(yè)管理者不可缺少的重要能力,而面對企業(yè)危機(jī)時的迅速和誠懇態(tài)度,將為企業(yè)度過危機(jī)時分、挽救公眾信任贏得最寶貴的時間”。

  信任的重要性

  “沒錯,信任對于一個公司來說,強(qiáng)調(diào)一千遍都不為過。”凱茜說。她所說的信任指公司和所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系,包括公眾、股東、消費者、政府機(jī)構(gòu)以及公司的員工等,他們對公司的價值觀要充滿信心,并有所認(rèn)同。 

  凱茜認(rèn)為,如果一個公司是通過品牌或者文化來贏得信任,體現(xiàn)出來的實際上是公眾對公司價值觀的認(rèn)同。這就對公司提出一個要求,價值觀是要非常透明的,并且需要和各利益相關(guān)方進(jìn)行持續(xù)的溝通與傳播。

  同時,價值觀的組成要素能幫助公司更容易取得信任。公司首先要創(chuàng)建非常強(qiáng)有力的價值觀和文化體系,之后才能獲得信任,之后才會有聲譽——也即品牌的一種體現(xiàn)。

  很多中國企業(yè)才剛剛起步,其形象和產(chǎn)品在老百姓心目中信任度還不夠。凱茜認(rèn)為,很多中國公司對創(chuàng)建信任這個話題,以前談?wù)摰牟⒉皇呛芏?,在溝通方式上他們采取的是非直接方式,這樣在消費者心目中,他們并不知道公司真正的品牌和形象是什么。

  凱茜認(rèn)為,中國公司創(chuàng)建信任要做五個方面的事情,第一,要多溝通,告訴公眾他們是一家什么樣的公司,價值觀代表的是什么;第二,要向公眾展示他們的領(lǐng)導(dǎo)力和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范;第三,要進(jìn)行持續(xù)不斷的溝通和傳播,比如要及時更新網(wǎng)站的信息,介紹公司的背景和產(chǎn)品;第四,當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)或發(fā)生錯誤的時候,應(yīng)該有足夠的信心和公眾溝通這個事情,并且看看如何來解決;第五,開展某種形式的企業(yè)社會責(zé)任的項目,通過合適的方式回饋社會。

  第一時間直面危機(jī)

  早在1948年成立的羅德公關(guān),現(xiàn)在是一家全方位公關(guān)服務(wù)的跨國公司,在中國的北京、上海、廣州和香港地區(qū)都已經(jīng)設(shè)有分公司。

  “每一次我們都是視不同情況因地制宜地去做,比方說有的公司面臨危機(jī)時,我們會鼓勵它做非常開放而誠實的溝通,快速而有效地把信息傳遞出去,首先是高層領(lǐng)導(dǎo)者愿意跟公眾或者其他利益相關(guān)方去溝通;還有些項目是幫助企業(yè)開展社會責(zé)任,將大量資源和資金貢獻(xiàn)給社會,通過改善人們的生活來取得信任……” 凱茜說。

  “公司爆發(fā)丑聞或者發(fā)生危機(jī)后,如果不盡快采取行動把有效的信息傳遞出去,將會是失去信任的最快方法。” 凱茜說,因為危機(jī)發(fā)生后,公眾都會非常的緊張而且沮喪,非常希望知道發(fā)生了什么。但通常情況下公司可能還不能確切知道究竟是什么原因?qū)е铝宋C(jī)。他們選擇的是等待,等事情明朗后才承認(rèn)或者發(fā)布信息。事實上這是公司所犯的一個巨大錯誤。

  “對公司來講,不應(yīng)該抵賴現(xiàn)有的情況,否則將會引起更多的懷疑和質(zhì)疑。而應(yīng)該首先勇敢地站出來,說我們非常抱歉,犯了錯誤,這樣的立場將會樹立起一個誠實、正直的形象。危機(jī)之時對于公司是非常危險的時刻,是獲得信任還是失去信任將取決于公司所采取的行動。”

  凱茜認(rèn)為,即便有時公司自己也還沒搞清楚原因在哪里,但還是會了解一些基本的事實的。這樣就應(yīng)該把所了解的事實公布給公眾,而且向公眾解釋公司會非??焖俣抑?jǐn)慎地調(diào)查背后的原因。這說明發(fā)生了危機(jī)和為什么發(fā)生危機(jī),這兩個事情是有區(qū)別的。

  開放透明的溝通方式

  公司的領(lǐng)導(dǎo)者是選擇在危機(jī)發(fā)生時采取行動,還是在危機(jī)無法控制時才采取行動,結(jié)局可能完全不同。

  凱茜建議,當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時,企業(yè)高層第一時間站出來和公眾溝通,首先要和公司的批評者見面;第二,發(fā)表聲明時,不應(yīng)一味批評那些批評者,否認(rèn)存在這樣的事情,而是提供更加詳細(xì)的例證內(nèi)容,用事實說明企業(yè)對產(chǎn)品是負(fù)責(zé)任的。

  雖然可能會花更長的時間,但通過非常開放而透明的溝通方式,在危機(jī)時刻繼續(xù)建立信任,有助于緩解危機(jī)和解決問題。

  因為有的公司發(fā)生丑聞后,甚至通過不正當(dāng)?shù)男袨椋热缛タ刂戚浾摰膶?dǎo)向,試圖去掩蓋公司的劣跡。“這種做法有時候可能短期內(nèi)立刻見效,但紙是包不住火的。” 凱茜說,因為在全球化的時代,想要去掩蓋問題,已經(jīng)變得不太可能;因為存在太多的信息渠道,比如博客、互聯(lián)網(wǎng)等等。

  “如果將事實真相、將黑說成白的話,最終會被公眾發(fā)現(xiàn)和了解。采取非常透明的方式,是公司的唯一選擇;可選擇的是用多快的速度進(jìn)行溝通,把多少信息告訴公眾。所以我們要認(rèn)識到當(dāng)今要掩蓋、回避問題已經(jīng)是不可能的了,有的公司可能認(rèn)為它能夠長期掩蓋問題,但這是個錯誤的想法。”

  任何危機(jī)都會過去,但危機(jī)造成的影響可能會一直存在,公司應(yīng)該怎樣去重新挽回信任呢?凱茜認(rèn)為,重建信任和建立信任完全是一樣的過程,還是要讓人們認(rèn)知公司內(nèi)部建立起來的價值觀和原則,和利益相關(guān)方進(jìn)行良好的溝通,從而能夠獲得聲譽,建立品牌。
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隨機(jī)讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個農(nóng)夫一早起來,告訴妻子說要去耕田,當(dāng)他走到40號田地時,卻發(fā)現(xiàn)耕耘機(jī)沒有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過倉庫時,望見旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當(dāng)要去取柴的時候,看見了一只生病的雞躺在地上……這樣來來回回跑了幾趟,這個農(nóng)夫從早上一直到太陽落山,油也沒加,豬也沒喂,田也沒耕……很顯然,最后他什么事也沒有做好。
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