互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是記者，危機(jī)爆發(fā)的熔點(diǎn)越來越低，危機(jī)公關(guān)管理自然大當(dāng)其道。然而業(yè)內(nèi)對(duì)優(yōu)秀公關(guān)認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)卻讓人大吃一驚：“真正好的公關(guān)是看不見的，它會(huì)讓企業(yè)的問題消失在萌芽之際，而不等爆發(fā)出巨大的危機(jī)。就像你碰到一個(gè)好的醫(yī)生，他能在你身體健康時(shí)就發(fā)現(xiàn)問題而不是等你病入膏肓才去治療。”藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁李林的一席話不禁讓人想起那個(gè)古老的故事。

神醫(yī)扁鵲兄弟三人醫(yī)術(shù)都很高明。大哥水平最高卻鮮為人知，因?yàn)榇蟾缰尾∮诓∏榘l(fā)作之前，常人不知有病，自然談不上痊愈；而扁鵲醫(yī)術(shù)最末卻聲名最響，皆因他治病于病情嚴(yán)重之時(shí)，人人都看到他能使重癥者起死回生。

“最好的危機(jī)管理策略就如扁鵲其兄的治病方式一樣，診出隱患之根，化于萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。”企業(yè)危機(jī)管理專家林景新深諳危機(jī)公關(guān)之道，然而并不是每個(gè)企業(yè)都能如此幸運(yùn)地遇到扁鵲兄弟，更多企業(yè)面臨的是尷尬和拒絕。危機(jī)種子潛伏在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，誰也無法預(yù)料危機(jī)會(huì)在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)以什么方式爆發(fā)。與其寄希望于醫(yī)術(shù)高超的公關(guān)公司，企業(yè)不如做一個(gè)自我體檢和修復(fù)，因?yàn)橛行┎“Y公關(guān)也無能為力。

企業(yè)難守底線 “財(cái)迷癥”纏上身

蒙牛最近的麻煩有點(diǎn)多，以致于很多公關(guān)公司都不愿接這燙手的“山芋”。“誰敢接啊。它本身做錯(cuò)了，我們怕自己企業(yè)聲譽(yù)受影響。”這是國(guó)內(nèi)一家著名公關(guān)公司的心聲。

“不是所有的案子我們都接，公關(guān)公司當(dāng)然要慎重選擇。就像殺人犯盡管也有獲得辯護(hù)的權(quán)利，但是律師不會(huì)做無罪辯護(hù)。”李林對(duì)記者開門見山地說。

在李林看來，危機(jī)是一種極限狀態(tài)，一個(gè)企業(yè)家和企業(yè)平常不會(huì)面臨這么多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，也只有在極限狀態(tài)下才能看清楚企業(yè)的本色是什么。企業(yè)在自己的發(fā)展原則上應(yīng)該注重“能”和“德”二字。“三聚氰胺”事件中，李林認(rèn)為三鹿首先遇到的問題是“失能”，沒有發(fā)現(xiàn)行業(yè)上的漏洞，當(dāng)然主管部門也有監(jiān)管漏洞，但這不是問題的核心所在，因?yàn)槿瓜乱徊降谋憩F(xiàn)任誰也無法力挽狂瀾。“它試圖去掩蓋這件事，這就是‘失德’，而新西蘭合作方恒天然在發(fā)現(xiàn)問題時(shí)就主動(dòng)承認(rèn)含有三聚氰胺。田文華（三鹿集團(tuán)原董事長(zhǎng)）就是在危機(jī)的極限狀態(tài)下沒能守住商業(yè)的道德底線。”李林認(rèn)為如果企業(yè)缺乏優(yōu)良品德（格），出現(xiàn)危機(jī)是早晚的事。

“娃哈哈偷稅”和“西門子賄賂”丑聞牽扯的正是企業(yè)誠(chéng)實(shí)合法經(jīng)營(yíng)的根本大計(jì)。這樣的商業(yè)倫理“大考”西岸奧美公關(guān)總裁周紅旗也處理過，“比如我們遇到從事互聯(lián)網(wǎng)的客戶，他的某項(xiàng)要求如果有?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的準(zhǔn)則，哪怕失去這個(gè)客戶，我都要放棄。不能利益至上，一旦你松開這個(gè)準(zhǔn)則，可能對(duì)你和客戶的傷害都很大。”

企業(yè)為什么會(huì)無視商業(yè)道德底線？說到底，這和企業(yè)家的動(dòng)機(jī)有關(guān)：是追求利益還是去成就事業(yè)？“老板修養(yǎng)的第二條就是你的道德底線在哪兒。表面上看華爾街和三聚氰胺沒關(guān)系，但其實(shí)根兒上一樣，那就是企業(yè)和企業(yè)家的貪婪。蒙牛為什么要做那么大，因?yàn)楸澈笥匈Y本在等著他。”易中創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人宋新宇認(rèn)為企業(yè)要提高經(jīng)營(yíng)底線，不能只按照行規(guī)去做。這樣可能會(huì)暫時(shí)犧牲一點(diǎn)利益，但是會(huì)換來長(zhǎng)治久安。同時(shí)，企業(yè)要警覺整個(gè)價(jià)值鏈的問題，而不是只關(guān)心與自己相關(guān)的這一小部分。

林景新對(duì)企業(yè)家卻有更多的期許，“在巨大利益面前，道德總是顯得很脆弱，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在此時(shí)更應(yīng)顯出對(duì)抗誘惑的堅(jiān)定——回顧那些卓越企業(yè)，哪一家不是在放棄誘惑的同時(shí)將潛伏的危機(jī)拒之門外？”

質(zhì)量不過關(guān) 先天有“殘疾”

當(dāng)食品安全問題成為眾矢之的時(shí)，再好的公關(guān)也只能望洋興嘆。“毒奶粉、冠生園的月餅，這些危機(jī)爆發(fā)的原因?qū)嶋H上就是企業(yè)有錯(cuò)，即使找到很好的公關(guān)公司也沒有用。要去改善這些東西，并把改善之后的成果告訴大家，這才是公關(guān)。”萬博宣偉公關(guān)顧問公司中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)劉希平理解的危機(jī)公關(guān)其實(shí)有兩方面：一方面是傳播意義上的說法和做法；另一方面就是企業(yè)的自身營(yíng)運(yùn)，發(fā)生危機(jī)之后如何亡羊補(bǔ)牢。

企業(yè)懼怕曝光，但懷有僥幸心理試圖掩蓋的做法無疑是幼稚的。身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也許幾個(gè)小時(shí)內(nèi)公司所作所為就會(huì)暴露在眾目睽睽之下。與其徒勞地掩蓋事實(shí)，不如改正錯(cuò)誤，提高品質(zhì)、重塑品牌，這才是真正的“公關(guān)之道”。

2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺(tái)揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到媒體與公眾的批評(píng)。面對(duì)即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，作為一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒有主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動(dòng)，反而振振有辭地宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。一時(shí)間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評(píng)、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷商的退貨浪潮……

在空前的危機(jī)面前，冠生園這個(gè)具有88年悠久歷史的著名食品品牌，在2004年1月30日以低至818萬元的成交價(jià)被拍賣。“承認(rèn)錯(cuò)誤，提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本。如果一味掩蓋，不面對(duì)運(yùn)營(yíng)上的問題，遲早會(huì)發(fā)生這樣的事情。”劉希平說。

決定一個(gè)企業(yè)生死存亡的并不是一兩次危機(jī)，而是企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)所代表的長(zhǎng)久品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)其實(shí)是企業(yè)的多發(fā)病和常見癥，但不少企業(yè)也曾歷經(jīng)危機(jī)考驗(yàn)而不垮。諾基亞也曾經(jīng)在央視“3·15”晚會(huì)上榜上有名，如今卻仍是手機(jī)市場(chǎng)的龍頭。周紅旗認(rèn)為，遇到麻煩的企業(yè)可借鑒的唯一的公關(guān)方式就是：往前看，找到問題和方向，不要再發(fā)生錯(cuò)誤。

謊言滿嘴跑 “缺誠(chéng)信”丟品牌

產(chǎn)品質(zhì)量有問題也許會(huì)引發(fā)一場(chǎng)危機(jī)，然而產(chǎn)品質(zhì)量合格并不代表企業(yè)就能一帆風(fēng)順。

2006年，央視“3·15” 晚會(huì)揭開“歐典”地板的黑幕：“號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，擁有百年基業(yè)的地板品牌，其德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為。”在2000年才正式注冊(cè)的“歐典”商標(biāo)其實(shí)只有6歲！全國(guó)各地工商部門快速做出反應(yīng)，組織力量對(duì)轄區(qū)內(nèi)“歐典”地板進(jìn)行檢查，而不少經(jīng)銷商也主動(dòng)停售歐典地板。

歐典地板被“突然襲擊”，其總裁閆培金始料未及。“我們?cè)诒本┳鲞^調(diào)查，2004年安裝1.2萬戶，投訴只有14戶，2005年安裝1.6萬戶，投訴只有10戶。從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)，我們都是沒有問題的。”閆培金在事發(fā)兩年后仍然強(qiáng)調(diào)歐典地板的質(zhì)量。

事實(shí)上，國(guó)家成立專案組對(duì)“歐典”地板進(jìn)行抽查， 22次結(jié)果全部顯示達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。甲醛含量的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是每升大于等于1.5毫克，歐典只有0.1～0.2毫克，耐磨轉(zhuǎn)數(shù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是6000轉(zhuǎn)，歐典達(dá)到12000轉(zhuǎn)。

因虛假宣傳，歐典被罰款740多萬，閆培金也許覺得冤枉，他的反思是，“歐典在管理程序上有一些失誤，我不是主觀上騙消費(fèi)者，我的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)沒有問題，我的技術(shù)是先進(jìn)的，發(fā)展模式是對(duì)的。”而知情人士認(rèn)為他的錯(cuò)誤就在于不能正確地認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤。該知情人士告訴記者，閆培金開始覺得很不服氣：歐典的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，它只是夸大了自己的影響力，而且這種夸大在行業(yè)里也不是最嚴(yán)重的。很多企業(yè)把這個(gè)當(dāng)作主題去夸大，而歐典只是把中間的一個(gè)環(huán)節(jié)夸大了。他覺得即使犯了錯(cuò)誤也不是最典型的，況且“歐典”還參與了不少慈善公益活動(dòng)，為什么因?yàn)檫@么一點(diǎn)錯(cuò)誤就重重處罰？

但‘說謊是不對(duì)的’這個(gè)原則我們應(yīng)該堅(jiān)持。尤其是當(dāng)這個(gè)謊言成為焦點(diǎn)的時(shí)候，對(duì)這一原則的堅(jiān)持就是要摒棄‘錯(cuò)誤大家都有，一個(gè)受罰有失公允’等想法，真正直面自己的問題。”李林認(rèn)為正是閆培金潛在的態(tài)度問題，使得事件在演變?yōu)槲C(jī)后沒有得到很好的處理。

誠(chéng)實(shí)的態(tài)度不分時(shí)間和階段，對(duì)消費(fèi)者說謊永遠(yuǎn)都不對(duì)。如果一開始就打錯(cuò)算盤，怎么做公關(guān)都無能為力。“中國(guó)的企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)時(shí)參差不齊，借用一些炒作可以理解，但還是要慎重。小企業(yè)靈活性更大，大企業(yè)一舉一動(dòng)都引人關(guān)注。所以林肯說得好：你可以一時(shí)欺騙所有人，也可以永遠(yuǎn)欺騙某些人，但不可能永遠(yuǎn)欺騙所有人。”周紅旗對(duì)企業(yè)的忠告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公關(guān)的范疇。

“內(nèi)傷”積已久 刮骨療毒才有救

冰凍三尺非一日之寒。據(jù)宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華觀察，企業(yè)90%的危機(jī)都是所謂積發(fā)危機(jī)，一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來，換句話說，危機(jī)爆發(fā)之前已經(jīng)初露端倪。東航“返航”事件即是如此。

“航空公司對(duì)于飛行員的薪籌要求，通常采取‘堵’和‘拖’的態(tài)度，堅(jiān)決不肯調(diào)解，一拖一兩年，飛行員的收入是以飛行時(shí)間計(jì)算的，拖越久損失越大。航空公司的另一目的也是用這種方法嚇阻其他飛行員不敢輕易提辭職。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)東航“返航”，“這是一種抗議行為。”

2008年3月31日，東航云南分公司18架航班“集體返航”，千余名旅客滯留機(jī)場(chǎng)，東航表示是由于天氣原因所致。最終，“天災(zāi)”被查證為“人禍”。此次返航事件，除停飛兩條航線外，東航被處以150萬元的罰款。

表面看起來東航事件影射出其溝通不暢的缺陷，而實(shí)際上已經(jīng)折射出它內(nèi)部管理的短板。本刊在2008年5月的封面故事《東航返航門：管理的潰敗》里面談到，企業(yè)應(yīng)該把對(duì)員工的尊重放到整個(gè)利益鏈條中，重視協(xié)調(diào)股東、客戶、上下游、社會(huì)責(zé)任和員工等幾者的關(guān)系。由于“員工尊重”這一環(huán)節(jié)的紕漏，導(dǎo)致其連鎖反應(yīng)就是公司以及股東權(quán)益受損，事件造成的惡劣影響導(dǎo)致公司名譽(yù)受損，其企業(yè)的社會(huì)責(zé)任受到質(zhì)疑。

錫恩咨詢首席顧問姜汝祥十分擔(dān)憂中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，“從這個(gè)意義上來講，相當(dāng)多的企業(yè)家都會(huì)出問題。企業(yè)在高速發(fā)展期已經(jīng)掩蓋了不少問題，減速時(shí)期問題就會(huì)慢慢凸顯。”姜汝祥做了個(gè)形象的比喻，“這就像漲潮的時(shí)候不知道誰沒穿褲子，退潮時(shí)一看就知道了。”

企業(yè)內(nèi)部管理的短板，事實(shí)上源于企業(yè)家的戰(zhàn)略錯(cuò)誤和短視。突發(fā)危機(jī)可能讓企業(yè)防不勝防，但應(yīng)對(duì)大部分的積發(fā)危機(jī)，企業(yè)其實(shí)可以做到防微杜漸。

可惜現(xiàn)實(shí)中少有企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并早作準(zhǔn)備，也鮮見高明的公關(guān)公司施展扁鵲大哥的“醫(yī)術(shù)”：萌芽之初除疾患，未雨綢繆。相反，我們看到更多的是三聚氰胺這種行業(yè)潛規(guī)則的“積重難返”。此時(shí)，企業(yè)要想“起死回生”，能做的只有刮骨療毒了。