經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是做三件事：第一件事是“選擇價(jià)值”，即選擇什么產(chǎn)品或服務(wù)給你的目標(biāo)客戶群；第二件事是“提供價(jià)值”，即通過什么樣的渠道或途徑將產(chǎn)品提供給目標(biāo)客戶群；第三件事是“宣傳價(jià)值”，即通過合適的媒體，將產(chǎn)品的價(jià)值宣傳給目標(biāo)客戶群，并且讓他們產(chǎn)生共鳴。廣告宣傳屬于經(jīng)營(yíng)企業(yè)的第三件事。

    偉大領(lǐng)袖毛主席在 營(yíng)銷 領(lǐng)域的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方營(yíng)銷學(xué)之父科特勒。毛主席領(lǐng)導(dǎo)共產(chǎn)黨能夠取得最終的全國(guó)勝利，首先是價(jià)值選擇的勝利。共產(chǎn)黨更能代表廣大人民群眾的根本利益，符合更廣大人民群眾的需求。然而共產(chǎn)黨為什么能夠以小勝大，以弱勝?gòu)?qiáng)呢？關(guān)鍵在于毛主席善于做共產(chǎn)黨“品牌”的宣傳和推廣，在不同時(shí)期總是能抓住老百姓的心聲。非常時(shí)期，非常觀點(diǎn)，總能給對(duì)手制造更大的輿論壓力，給黨樹立正面形象。比如，工農(nóng)革命時(shí)期提出的“打士豪、分田地”，抗戰(zhàn)時(shí)期提出的“論持久戰(zhàn)”，解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期提出的“一切反動(dòng)派都是紙老虎”，句句深入人心，博得廣大群眾的擁護(hù)和支持，增強(qiáng)黨內(nèi)團(tuán)結(jié)，瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是共產(chǎn)黨的價(jià)值宣傳。

    在企業(yè)宣傳方面，更多的中小型企業(yè)由于缺乏營(yíng)銷推廣策略，導(dǎo)致大量資源的浪費(fèi)，錢花了，事情沒有辦成。更為可怕的是“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半，但我不知道是哪一半”。“掙錢是一門學(xué)問，花錢是一門藝術(shù)”。企業(yè)如何將品牌的核心價(jià)值宣傳出去，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的核心問題，也是 營(yíng)銷策劃 人一直研究和探討的焦點(diǎn)問題。通過十五年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)品牌企業(yè)在宣傳推廣方面的精髓，結(jié)合毛主席戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想，歸納為以下的六條法寶，以與大家共饗。

    規(guī)則一：把“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)換成“買點(diǎn)”

    要點(diǎn)：

    1、一切以消費(fèi)者為中心；

    2、傳播利益緊迫化；

    3、把技術(shù)講話翻譯成營(yíng)銷講話；

    多年的策劃經(jīng)歷，碰到過各種各樣的產(chǎn)品。每個(gè)老板像愛護(hù)自己的孩子一樣，視自己的產(chǎn)品為寶貝。老板對(duì)自己產(chǎn)品的“情有獨(dú)鐘”，這本無(wú)可厚非，甚至讓人興慰。但是，如果只是一廂情愿的話，那問題就比較嚴(yán)重了。老板在過度關(guān)注自己的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)，更不是消費(fèi)者。于是，我們送上一句話讓老板們解惑，轉(zhuǎn)移思考問題的角度。“在琳瑯滿目的商品面前，消費(fèi)者憑什么要選擇你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品？”如果能把這個(gè)問題解釋得清楚、合理，那問題自然就解決了一半。

    在市場(chǎng)研究方面，毛主席是我們的導(dǎo)師。在工農(nóng)革命時(shí)期，毛主席提出了“打土豪，分田地”的革命路線。其一，主席總是能抓住廣大工農(nóng)群眾的需求。土地是農(nóng)民的根本，沒有土地算什么農(nóng)民。其二，口號(hào)提煉的相當(dāng)精辟。簡(jiǎn)單、易記、通俗易懂，能讓沒文化的農(nóng)民聽的懂，記得住。其三，路線的核心在于“打”。只有打，推翻土豪劣紳，地主惡霸，才能分到想要的土地。概括的恰到其分，能引起廣大農(nóng)民群眾的共鳴。結(jié)論的得出，在于毛主席對(duì)中國(guó)農(nóng)民問題的深刻認(rèn)識(shí)和獨(dú)特見解，武裝斗爭(zhēng)是根本，土地革命即農(nóng)民的利益是目標(biāo)。攏住了占人口總數(shù)比重最大的農(nóng)民兄弟，又瓦解了對(duì)立的敵人。主席的這一法寶，正是被中國(guó)廣告?zhèn)鞑ソ缢鲆暤囊淮蟛呗?。即不注重傳播受眾最大化和傳播利益緊迫化，一味的高呼“創(chuàng)意萬(wàn)歲！”

    案例：“怕上火，喝王老吉”

    加多寶（原王老吉）創(chuàng)造了中國(guó)飲料史上的 銷售 奇跡，一個(gè)紅罐年銷售額逾200億，超越可口可樂單品銷量。

2003年前，王老吉的宣傳口號(hào)是“幸福家庭、永遠(yuǎn)相伴”，這個(gè)口號(hào)可謂“隔靴搔癢”。什么是幸福？如果喝涼茶能幸福，那喝綠茶、紅茶、鐵觀音茶、茉莉花茶，甚至喝可樂、雪碧等等都能幸福，既然如此，消費(fèi)者憑什么重點(diǎn)選擇王老吉呢？王老吉銷售情況一直是不瘟不火，企業(yè)認(rèn)為可能是廣告投放量太少，于是準(zhǔn)備增加廣告的投放。但是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，突然改變了策略，要為王老吉重新做定位。那廣告跟定位之間有什么關(guān)系？一句話，廣告?zhèn)鬟f的是品牌的核心價(jià)值，定位就是解決品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值不清楚，做廣告就相當(dāng)于一個(gè)沒有經(jīng)過訓(xùn)練的槍手上戰(zhàn)場(chǎng)，最終彈盡糧絕，沒有打死幾個(gè)敵人一樣。在眾多的軟飲料中王老吉如何才能脫穎而出，提供給目標(biāo)消費(fèi)群獨(dú)特的價(jià)值是什么呢？經(jīng)過大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)人上火的情況比較明顯，而涼茶的主要功效就是解決上火，所以將產(chǎn)品的核心價(jià)值鎖定到解決上火方面。然后通過一句話把它準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，這就是我們耳熟能詳?shù)?ldquo;怕上火，喝王老吉”。

    規(guī)則二：創(chuàng)意才是生產(chǎn)力

    要點(diǎn)：

    1、創(chuàng)意是生產(chǎn)力，媒體是成本；

    2、好的創(chuàng)意可以達(dá)到四兩撥千斤的效果；

    3、調(diào)出深藏在消費(fèi)者心中已有的概念，切忌教育消費(fèi)者。

    為什么要有創(chuàng)意？在信息極具爆炸的年代，消費(fèi)者每日 接受的“噪音“太多。面對(duì)狂轟亂炸，消費(fèi)者采取兩種方式：一種是自動(dòng)開始刪除、不記憶、抗拒、抵抗；另一種方式就是自動(dòng)把各種信息分類別，在每一個(gè)類別里只記住一個(gè)代表性的品牌。一個(gè)能夠形象反應(yīng)產(chǎn)品核心價(jià)值的創(chuàng)意往往能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

    主席的很多論點(diǎn)精辟、形象、生動(dòng)，讓人讀了能記一輩子。就是現(xiàn)在談?wù)撈饋?lái)也是讓人津津樂道。“一切反動(dòng)派都是紙老虎”。在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，國(guó)民黨反動(dòng)派對(duì)革命人士、民主人士進(jìn)行迫害、濫殺無(wú)辜，加上美帝國(guó)主義美式裝備的支持，在強(qiáng)大的敵人面前，在白色恐怖籠罩下，中國(guó)革命到底能不能取得最終勝利，一部分革命人士產(chǎn)生了思想動(dòng)搖，在最關(guān)鍵時(shí)期主席提出了鼓舞人心的論點(diǎn)：“一切反動(dòng)派都是紙老虎”。主席用深入淺出的語(yǔ)言，把美帝國(guó)主義、把國(guó)民黨反動(dòng)派的本質(zhì)做了深刻的分析，既能讓老百姓對(duì)革命前途充滿信心，又能打擊國(guó)民黨反動(dòng)派的器張氣焰。這句話在報(bào)紙上刊登以后，引起社會(huì)各界的關(guān)注和評(píng)論，達(dá)到了非常有力的宣傳效果。一位美國(guó)的記者在采訪主席的時(shí)候，沒法用英語(yǔ)翻譯“紙老虎”，引起大家的捧腹大笑。

    案例：一個(gè)好標(biāo)題＝7個(gè)爛標(biāo)題

    同樣一個(gè)產(chǎn)品，不同的創(chuàng)意帶來(lái)的效果是截然不同的。下面我們引用了一家保健品企業(yè)的真實(shí)案例，對(duì)比一下不同的標(biāo)題創(chuàng)意給產(chǎn)品宣傳帶來(lái)的不同效果。基本條件是一樣的：投放媒體是《環(huán)球時(shí)報(bào)－上海版》的保健品專欄；媒體發(fā)行量是15萬(wàn)份（上海）；媒體平均傳閱率是2次；發(fā)布時(shí)間在2003年4月26日（非典期間）；價(jià)格同樣為5000元；大小是1000字的軟文（四分之一通欄大?。?。

    A標(biāo)題是《它們是怎么殺菌消毒的》；B標(biāo)題是《蜂膠可以提高人體免疫力》。

    分析：好標(biāo)題的廣告閱讀率在50％-90％之間；爛標(biāo)題的廣告閱讀率在5%-20％之間；一般性廣告標(biāo)題的閱讀率在20％-50％之間。