游昌喬：著名公關(guān)顧問專家、品牌傳播專家、危機(jī)管理專家，被業(yè)界和媒體譽(yù)為“中國(guó)危機(jī)管理第1人”、“鷹派品牌管理專家”。危機(jī)管理6C管理理念和危機(jī)公關(guān)5S原則的創(chuàng)導(dǎo)者，鷹派品牌管理理論和鷹派品牌塑造七度理論的創(chuàng)導(dǎo)者。

　　國(guó)際金融危機(jī)仍在彌漫，而在這種大的危機(jī)環(huán)境下，身處各個(gè)具體行業(yè)的很多中國(guó)企業(yè)還都面臨著各自不同的危機(jī)環(huán)境。在大環(huán)境的作用下，一些個(gè)案的危機(jī)事件還屢有發(fā)生，毫無(wú)疑問，這種“屋漏偏遭連陰雨”的局面會(huì)給眾多企業(yè)帶來(lái)雪上加霜的后果。

　　面對(duì)此起彼伏的危機(jī)環(huán)境，中國(guó)企業(yè)到底應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，中國(guó)企業(yè)報(bào)日前專訪了著名危機(jī)管理專家、北京關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)游昌喬。

　　危機(jī)源于消費(fèi)信心不足

　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》：與國(guó)際金融危機(jī)相比，作為企業(yè)個(gè)案的危機(jī)應(yīng)對(duì)有什么不同？應(yīng)對(duì)金融危機(jī)是否可以從這種個(gè)案的危機(jī)應(yīng)對(duì)中找到可以借鑒的地方？

　　游昌喬：這兩種危機(jī)既相同又不同，相同的是，都要直面消費(fèi)信心的缺失，不同的是，金融危機(jī)的應(yīng)對(duì)主體是政府以及眾多的企業(yè)，而個(gè)案的危機(jī)應(yīng)對(duì)的主體多是企業(yè)和行業(yè)。應(yīng)該肯定，危機(jī)公關(guān)中很多旨在重振消費(fèi)信心的有效做法，比如信息的披露和溝通機(jī)制的建立等，同樣可以用來(lái)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)。

　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》：去年，三鹿事件引發(fā)了廣大民眾對(duì)中國(guó)食品行業(yè)的擔(dān)憂，導(dǎo)火索就是三鹿奶粉。在三鹿奶粉出現(xiàn)問題以后，其高層領(lǐng)導(dǎo)并沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)。您認(rèn)為危機(jī)事件具有什么特征，面對(duì)危機(jī)事件企業(yè)應(yīng)該采用一種什么樣的處理態(tài)度？

　　游昌喬：談到危機(jī)事件和危機(jī)公關(guān)，首先要從“危機(jī)”的定義來(lái)說(shuō)。很多學(xué)者一直試圖全面而確切地對(duì)“危機(jī)”進(jìn)行定義，但是實(shí)際上危機(jī)事件的發(fā)生卻有著千變?nèi)f化的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，很難用幾句話講清楚。有趣的是，有人認(rèn)為，只有咱們中國(guó)的漢字能圓滿地表達(dá)出危機(jī)的內(nèi)涵，即“危險(xiǎn)與機(jī)遇”，是一個(gè)組織命運(yùn)“轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺”。

　　一件事要是被稱為“危機(jī)事件”，必須有四個(gè)要素：首先是幾乎來(lái)不及行動(dòng)或反應(yīng)，其次是缺少信息或信息不明確，第三是對(duì)人或物存在嚴(yán)重威脅，最后就是事態(tài)會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷擴(kuò)大。

　　根據(jù)這四個(gè)要素，我們可以把危機(jī)定義為一種使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，對(duì)企業(yè)或品牌會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力，為使企業(yè)在危機(jī)中生存，并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度，這時(shí)候決策者就必須在有限的時(shí)間限制下，做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。

　　危機(jī)需要管理

　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》：企業(yè)面對(duì)危機(jī)，應(yīng)該有一種危機(jī)管理的模式，這種危機(jī)管理應(yīng)該包括什么？

　　游昌喬：危機(jī)管理應(yīng)該是應(yīng)對(duì)危機(jī)的一種機(jī)制，具體來(lái)說(shuō)就是指企業(yè)為了避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

　　在一定意義上，任何防止危機(jī)發(fā)生的措施、任何消除危機(jī)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的努力都是危機(jī)管理。但我更強(qiáng)調(diào)或者說(shuō)是更看重危機(jī)管理的組織性、學(xué)習(xí)性、適應(yīng)性和連續(xù)性。

　　危機(jī)管理就是在偶然中發(fā)現(xiàn)必然，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)有利因素，把握危機(jī)發(fā)生的規(guī)律性，掌握處理危機(jī)的方法與藝術(shù)，盡力避免危機(jī)所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。

　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》：那么危機(jī)管理的目的是什么？

　　西方有一位叫羅伯特•希斯的危機(jī)管理權(quán)威人士，用四個(gè)單詞概括了危機(jī)管理的四個(gè)目的，叫4R模式：縮減(reduc鄄tion)、預(yù)備(readiness)、反應(yīng)(response)、恢復(fù)(recovery)。但是我認(rèn)為危機(jī)管理的目的有六方面內(nèi)容。

　　第一，預(yù)防危機(jī)。其實(shí)危機(jī)的預(yù)防與控制是成本最低、最簡(jiǎn)便的方法。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和特點(diǎn)，識(shí)別出整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中可能存在的危機(jī)，并從潛在的事件及其潛在的后果開始追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后進(jìn)而收集、整理所有可能的風(fēng)險(xiǎn)并充分征求各方面意見，形成系統(tǒng)全面的風(fēng)險(xiǎn)列表，從而對(duì)這些可能導(dǎo)致危機(jī)的原因進(jìn)行限制，并有針對(duì)性地采取措施，以達(dá)到避免危險(xiǎn)的目的。

　　第二，控制危機(jī)。這主要是建立應(yīng)對(duì)危機(jī)的組織，并制定危機(jī)管理的制度、流程、策略和計(jì)劃，從而確保危機(jī)突然出現(xiàn)時(shí)能夠理智、冷靜、胸有成竹地應(yīng)對(duì)和處理。

　　第三，解決危機(jī)。主要是指通過公關(guān)的手段組織危機(jī)的蔓延并消除危機(jī)。比如可以建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子、有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略等。

　　第四，在危機(jī)中恢復(fù)。消除危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象；重新獲得員工、公眾、媒介以及政府的信任。

　　第五，在危機(jī)中發(fā)展。危機(jī)管理的最高境界就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，讓公司在事態(tài)平息后更加煥發(fā)活力。Inter公司的前CEO不是說(shuō)過嘛，“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。”

　　第六，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。任何人、任何企業(yè)都是社會(huì)中的組成部分，一個(gè)企業(yè)卓有成效的危機(jī)管理將促進(jìn)社會(huì)的安定與進(jìn)步。反之，如果危機(jī)處理不當(dāng)，企業(yè)將成為社會(huì)的負(fù)擔(dān)，并帶來(lái)不可估量的危害。

　　建立危機(jī)狀態(tài)中的溝通機(jī)制

　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》：危機(jī)管理的任務(wù)是什么？具體應(yīng)該做哪些事情？

　　游昌喬：當(dāng)一個(gè)危機(jī)發(fā)生以后，管理者將會(huì)遇到四個(gè)問題：信息捕捉、信息確認(rèn)、信息理解、信息反應(yīng)。信息確認(rèn)是要確認(rèn)哪些信息是有效的；信息理解就是如何告訴公眾，如何告知利益相關(guān)聯(lián)的那些人；至于信息反應(yīng)，那就是管理者下一步將要做什么。

　　其實(shí)，這四個(gè)問題的核心都是溝通。這就是說(shuō)，在危機(jī)管理中，最重要的任務(wù)就是解決危機(jī)狀態(tài)下的溝通機(jī)制。財(cái)務(wù)危機(jī)由財(cái)務(wù)專家來(lái)解決，市場(chǎng)危機(jī)由營(yíng)銷專家來(lái)解決，人事危機(jī)由人事專家來(lái)解決，而種種危機(jī)之間的溝通，那就都是由危機(jī)管理專家來(lái)解決的。

　　危機(jī)一旦發(fā)生了，我們能做的只有兩件事：正確地處理，以減少或避免損失；正確地傳播，客觀理性地告知公眾，以減少或消除恐慌。

　　真正一個(gè)好的危機(jī)公關(guān)，是一種讓企業(yè)涅槃重生的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中不可能不遇到危機(jī)，要把危機(jī)想在前面，這樣才能良好的應(yīng)對(duì)發(fā)展道路上的重重困難。