以管窺豹，中進(jìn)洋退的市場(chǎng)格局變化，并不單純是由商務(wù)環(huán)境惡化所致。更深層原因在于，跨國(guó)公司在中國(guó)所主導(dǎo)的 商業(yè)模式 受到了本土創(chuàng)新型企業(yè)的挑戰(zhàn)。

 

    跨國(guó)公司，無(wú)論其采用以效率為核心的全球化戰(zhàn)略，還是以快速反應(yīng)為核心的本土化戰(zhàn)略，都是以其全球資源優(yōu)勢(shì)來(lái)攻略中國(guó)市場(chǎng)一一跨國(guó)公司利用其品牌、質(zhì)量、流程、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。而與高質(zhì)量相對(duì)應(yīng)，其成本和價(jià)格也高于中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于其戰(zhàn)略剛性，跨國(guó)公司會(huì)進(jìn)一步將最新技術(shù)、最新功能加入到原本已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜的產(chǎn)品中，并要求消費(fèi)者支付相應(yīng)的溢價(jià)。

 

    從商業(yè)模式角度來(lái)看，跨國(guó)公司的價(jià)值主張(我稱(chēng)其為H模式)是以產(chǎn)品功能和質(zhì)量為導(dǎo)向，并以此為中心劃分市場(chǎng)、配置資源，其核心能力表現(xiàn)為技術(shù)開(kāi)發(fā)、 品牌管理 與運(yùn)營(yíng)管理能力。這種差異化戰(zhàn)略決定了跨國(guó)公司必然將戰(zhàn)略重心放在北上廣深等一線城市上，而后隨著二、三線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的上升，再逐步向下擴(kuò)展，并以這種量的提升來(lái)降低單位產(chǎn)品的成本及價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)滲透水平。

 

    相比較而言，很多中國(guó)本土創(chuàng)新型企業(yè)的商業(yè)模式(我稱(chēng)其為L(zhǎng)模式)是：運(yùn)營(yíng)成本和價(jià)格相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力；起初立足于低端與非主流市場(chǎng)；產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量一般；品牌影響力有限。

 

    中國(guó)本土創(chuàng)新型企業(yè)通過(guò)采用這種商業(yè)模式，在開(kāi)始階段著眼于低端市場(chǎng)或是在傳統(tǒng)市場(chǎng)之外開(kāi)拓新市場(chǎng)；此時(shí)，由于其市場(chǎng)重心與跨國(guó)公司存在差異，兩者間的競(jìng)爭(zhēng)較少。隨著本土創(chuàng)新型企業(yè)在其立足市場(chǎng)上的成功，其技術(shù)、品牌、渠道、管理等要素不斷成熟，本土創(chuàng)新型企業(yè)向上的升力和跨國(guó)公司向下的壓力匯集在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間，必然帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

 

    在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)公司能夠采取的戰(zhàn)略無(wú)外乎三種：保持高端定位，向下拓展市場(chǎng)，或是在中間市場(chǎng)建立新的商業(yè)模式，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向上攀升。

 

    跨國(guó)公司也可以通過(guò)降低成本來(lái)切入以前被本土企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)。降低成本的方式很多，包括剔除產(chǎn)品中原有、但不被消費(fèi)者看重的功能，如寶潔從其針對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的洗衣液配方中去除了起柔順、芳香等作用的成份，重新推出針對(duì)中國(guó)中端市場(chǎng)的洗衣液。但在某些行業(yè)中，如軟件、醫(yī)療等，跨國(guó)公司難以開(kāi)發(fā)這種功能較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。這時(shí)跨國(guó)公司可以通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)，來(lái)獲取相應(yīng)的能力。采用這種商業(yè)模式的最大風(fēng)險(xiǎn)在于跨國(guó)公司往往缺乏在大眾市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力。

 

    此外，跨國(guó)公司也可以在中端市場(chǎng)建立防止本土企業(yè)進(jìn)一步攀升的“防火墻”，將本土企業(yè)牢牢壓制在低端市場(chǎng)。這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成敗，取決于跨國(guó)公司能否在公司內(nèi)部平衡兩種不同的商業(yè)模式。GE公司在研發(fā)便捷式B超時(shí)，認(rèn)識(shí)到其原有經(jīng)營(yíng)體系根本無(wú)法滿足新商業(yè)模式的需求，而建設(shè)了全新的團(tuán)隊(duì)，并相應(yīng)設(shè)計(jì)了KPI和預(yù)算體系。