一個(gè)高效的企業(yè)營銷活動(dòng)，當(dāng)然離不開整合營銷傳播手段.其中，公關(guān)與廣告，被看作是企業(yè)營銷傳播最重要的工具。然而，在營銷傳播實(shí)踐中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：對于廣告與公關(guān)，很多企業(yè)經(jīng)常存在著非楊即墨的派別路線之爭。

    一派的觀點(diǎn)看似“實(shí)際高效”：企業(yè)只要重視廣告就好了，這對企業(yè)營銷起直接促進(jìn)作用，公關(guān)花的錢，“丟水里聽不見響”。另一派則激烈的反對，認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)是“公關(guān)第一，廣告第二”的年代，公關(guān)才是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的主帥。

    讓我們暫且拋棄公關(guān)與廣告的門戶之爭——畢竟二者其實(shí)是同門師兄弟：無論公關(guān)還是廣告，在本質(zhì)上都在擔(dān)負(fù)著為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的責(zé)任，都是品牌營銷范疇的概念。不同的是，廣告是企業(yè)對公眾的單向溝通，強(qiáng)勢發(fā)布;而公關(guān)則側(cè)重于企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。公關(guān)通過第三方實(shí)現(xiàn)了公正性和客觀性的傳播，并樹立了美譽(yù)度。而廣告通過強(qiáng)勢傳播、明星效應(yīng)、概念打造，驅(qū)使消費(fèi)者在沖動(dòng)中掏出了荷包。

    因此，我們可以預(yù)測，在未來新媒體為主導(dǎo)的品牌傳播時(shí)代，公關(guān)的特點(diǎn)決定了它的重要性，更多的在于塑造和維護(hù)一個(gè)好的品牌聲譽(yù);而廣告則更傾向于被用來直接獲取利潤。

    這么說，并非是將公關(guān)和廣告的作用簡單定性。只是，因?yàn)閺V告與公關(guān)的不同特點(diǎn)，在營銷傳播中，很多企業(yè)都會(huì)將這兩種手段區(qū)別使用：廣告的作用力快而顯著，然而表現(xiàn)形式與途徑單一，難以達(dá)到與消費(fèi)者全面溝通的目的，并且傳播費(fèi)用相對昂貴;公關(guān)的作用力是“潤物細(xì)無聲”，效果雖然不如廣告那樣立竿見影，然而更傾向于“攻心”，需要依賴于對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把控，在表現(xiàn)上常常需要高超的新聞策劃，才能夠全面地塑造和維護(hù)品牌形象，也正因?yàn)樗陌l(fā)布是通過媒體的新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)，它的性價(jià)比往往更高。

    當(dāng)然，在企業(yè)營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)營銷傳播也同樣應(yīng)該是“兵無常道”——逆向思維的營銷傳播常常會(huì)出精品杰作。

    公關(guān)方法用好了，同樣能實(shí)現(xiàn)對銷售的推動(dòng)，看看福美來汽車的傳播案例吧。當(dāng)年，海南汽車公司剛推出福美來轎車的時(shí)候，曾經(jīng)為營銷推廣工作頭疼不已，車型看起來并沒有什么特別的亮點(diǎn)，推廣費(fèi)用也捉襟見肘，最終他們選擇用公關(guān)的形式，取得了四兩撥千斤的宣傳效果，福美來汽車獲得了極高的市場關(guān)注度和美譽(yù)度。如何做到這一點(diǎn)的呢?他們?yōu)樾侣劽襟w提供了一個(gè)新思路、新名詞：將福美來包裝成與當(dāng)時(shí)如日中天的伊蘭特、凱越齊名的“新三樣”。在老三樣(捷達(dá)、富康、桑塔納)為人們熟知的情況下，“新三樣”的名詞迅速為媒體和市場所接受。這就是公關(guān)起到類似廣告作用的明證。

    更高明的企業(yè)猶如高明的劍客，“眼中無劍”乃至“心中無劍”，并沒有公關(guān)與廣告的門戶之見，將各種不同的營銷傳播工具運(yùn)用的令人眼花繚亂。可口可樂就是一個(gè)特別令人尊重的營銷高手。

    可口可樂擅長用公關(guān)手段制造美名。它依靠一個(gè)所謂的“神秘配方”的故事持續(xù)書寫百年傳奇。同時(shí)，可口可樂也是廣告運(yùn)作高手。它之所以能夠長期執(zhí)全球飲料界之牛耳，一系列關(guān)于圣誕老人的廣告居功至偉——我們今天所熟知的圣誕老人的形象，就是可口可樂公司創(chuàng)造的。而在二戰(zhàn)期間，可口可樂公司向公眾宣稱：有盟軍的地方，就一定要有可口可樂。

隨著世界反法西斯戰(zhàn)爭的節(jié)節(jié)推進(jìn)，可口可樂公司也實(shí)現(xiàn)了他全球化的布局——可口可樂與人類正義同在，可口可樂與勝利同在，這是多么激動(dòng)人心的品牌塑造!近年來，面對著百事可樂用超級明星群戰(zhàn)略搶奪年輕人市場塑造時(shí)尚品牌形象的步步緊逼，可口可樂通過與在年輕人最有號召力的游戲《魔獸世界》的聯(lián)手，祭出公關(guān)、廣告、促銷的營銷傳播組合拳，一舉擊退百事可樂的進(jìn)攻。 

    所以，一個(gè)高明的營銷人，應(yīng)該巧妙使用公關(guān)和廣告實(shí)現(xiàn)營銷傳播的目標(biāo)：用公關(guān)的手段創(chuàng)造并維護(hù)好的聲譽(yù)，用廣告的手段刺激消費(fèi)者的購買欲望并獲取豐厚的利潤。兩者若能組合使用，營銷人豈不就可以“名利雙收”了?

    楊為民，新加坡南洋理工大學(xué)EMBA，美國IPG集團(tuán)萬博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁。國內(nèi)知名公關(guān)傳播和營銷專家。