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  2013年10月03日    全球品牌網(wǎng)      
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 在企業(yè)發(fā)展的過程中,危機(jī)常常出乎意料的到來,防不勝防,而如何快速有效地化解危機(jī),就成為考驗企業(yè)生存與發(fā)展能力的關(guān)鍵。

  一年前的5.12汶川大地震,紅罐王老吉慷慨解囊,為災(zāi)區(qū)捐款1億元。如此高調(diào)獻(xiàn)愛,加之行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷,贏得了國人的感動和敬意,王老吉的品牌美譽度和影響力以及銷售額隨之快速增大??删驮谝荒旰蟮?月11日,同樣是王老吉卻被衛(wèi)生部指認(rèn),其飲料中所含的中藥成分夏枯草不在允許使用范圍之內(nèi)。在乳業(yè)三聚氰胺、蒙牛OMP事件后,快速消費品飲料行業(yè)中的品牌新貴王老吉面臨著致命的考驗。

  我經(jīng)常說,企業(yè)的優(yōu)秀,不僅僅體現(xiàn)在日常發(fā)展中,更體現(xiàn)在危機(jī)處理中。作為一家本土國有企業(yè),王老吉在此次夏枯草危機(jī)事件中的表現(xiàn)可圈可點,甚至讓我看到了國際大企業(yè)危機(jī)處理時表現(xiàn)的風(fēng)范,值得肯定。

  2009年4月13日,杭州消費者葉征潮在他的博客上公布了對王老吉的訴狀,包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費者的知情權(quán),認(rèn)為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。此外,重慶有消費者稱飲用王老吉后頭暈,也計劃起訴王老吉,并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草,將原本用來降火的王老吉,置于水深火熱之中。

  5月11日,國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的,以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。至此,王老吉卷入“添加門”風(fēng)波。

  然而,在外界看來,王老吉應(yīng)該馬上站出來做出澄清和解釋??墒菍τ谕饨绲馁|(zhì)疑與媒體的曝光,王老吉像什么都沒有發(fā)生一樣,干脆置之不理。其實,正當(dāng)人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語而百思不得其解時,王老吉的危機(jī)公關(guān)卻在悄然進(jìn)行。危機(jī)之后的第二天,廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會,向媒體出示國家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請示》批復(fù),稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天,衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案,并認(rèn)可夏枯草的安全性。

  這份2005年的“請示”是否確有此事,我們不得而知,但唯一可以肯定的是,王老吉的危機(jī)公關(guān)抓住了關(guān)鍵點,可謂一劍封喉。其實,在危機(jī)公關(guān)方面,王老吉早就積累了豐富的經(jīng)驗。

  這已不是王老吉第一次應(yīng)對類似危機(jī)了。早在2005年,職業(yè)打假人以王老吉配料中含有夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”將其告上法庭。事發(fā)之后,王老吉管理層迅速出面澄清,并組織中醫(yī)藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應(yīng)訴材料,最終贏得官司。此后,王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面,成功將涼茶申請列入中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。

 危機(jī)爆發(fā)后,當(dāng)事者立即站出來辯解,往往會給人以“掩耳盜鈴”的感覺,而專業(yè)和權(quán)威部門出具證明與報告,為其“洗冤”——因為即站在第三方的立場上,往往能令人信服。事實上,這是一些國際知名企業(yè)、跨國公司屢試不爽的危機(jī)公關(guān)之道。如2006年的寶潔公司化妝品SK-II以及今年強(qiáng)生嬰幼兒用品被指含有毒物質(zhì)事件,全是走上層“路線”,根本不去理會外界是如何義憤填膺。

  不過,王老吉事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間,陷入冰火兩重天的境地,當(dāng)然容易讓人產(chǎn)生其被暗算的懷疑。地震中捐獻(xiàn)1億元的捐獻(xiàn),王老吉成功運用網(wǎng)絡(luò)營銷,短短一年間發(fā)展成百億元的市場規(guī)模——2003年,紅罐王老吉的銷售額是6億元,到2008年,銷售額猛增到120億元,成為瓶裝飲料的第一名。樹大招風(fēng),面對王老吉火箭般的躥升,競爭對手如何眼紅可想而出,想為其設(shè)置絆腳石或置其于死地肯定不在少數(shù)。所以,王老吉“夏枯草”危機(jī)的源頭,頗有些讓人難以琢磨的意味。但無論如何,王老吉這次危機(jī)公關(guān)實踐,為互動傳播時代下的成功危機(jī)公關(guān)提供了注腳,其表現(xiàn)也將為其他企業(yè)再次提供生動案例。

  企業(yè)發(fā)展過程中,難免遭遇到各個方面的危機(jī)。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問題、自身管理不善、同業(yè)競爭等等各種因素,都有可能通過一些瞬間爆發(fā)的事件,讓企業(yè)陷于危機(jī)之中。處理是否得當(dāng),關(guān)系到企業(yè)的生死存亡??墒且恍┢髽I(yè)在這方面確實需要補(bǔ)課。想當(dāng)初,光明乳業(yè)卻在“回鍋奶”、“早產(chǎn)奶”事件中,高調(diào)反擊卻適得其反,危機(jī)不是大事化小,反而“小事被放大”,淹沒于口誅筆伐之中。同樣是食品行業(yè),光明與王老吉的危機(jī)公關(guān),怎么會有這么大的差距呢?難道這不值得我們的企業(yè)和企業(yè)家反思嗎?
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隨機(jī)讀管理故事:《假設(shè)可以廢除監(jiān)獄?!?
 美國學(xué)者拿破侖·希爾曾經(jīng)做過一個實驗,他問一群學(xué)生:“你們當(dāng)中有多少人覺得可以在三十年內(nèi)廢除監(jiān)獄?”

  確信拿破侖·希爾不是在開玩笑以后,馬上有人站起來大聲反駁:“這怎么可以,無論如何,監(jiān)獄都是必須的。”

  其他人也開始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監(jiān)獄可能還不夠用的呢!”還有人說有了監(jiān)獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業(yè)了。

  拿破侖·希爾接著說:“你們說了各種不能廢除監(jiān)獄的理由?,F(xiàn)在,我們來試著相信可以廢除監(jiān)獄,我們該采取什么樣的對策。”

  大家開始思索。過了一會兒,才有人猶豫地說:“成立更多的青年活動中心應(yīng)該可以減少犯罪事件。”不久,其他在10分鐘以前堅持反對意見的人,也都開始熱心地參與了,紛紛提出了自己認(rèn)為可行的措施。“先消除貧困,因為低收入階層的犯罪率比較高。”“采取預(yù)防犯罪的措施,辨認(rèn)、疏導(dǎo)有犯罪傾向的人。”“借手術(shù)辦法來醫(yī)治某些罪犯。”……最后,共提出了78種構(gòu)想。

  啟示:當(dāng)你認(rèn)為某件事不可能做得到的時候,你的大腦就會為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實是可以做到的,你的大腦就會幫你找出能做到的各種方法。我們認(rèn)為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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