對于企業(yè)危機公關(guān)而言，只有認知到位、行動有效、溝通暢達才能實現(xiàn)企業(yè)的既定目標，只有構(gòu)建“知行言”合一的溝通管理體系，才能實現(xiàn)溝通價值向管理價值的有效轉(zhuǎn)化

　　□中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長 李志軍

　　在筆者的課堂教學(xué)中總有一個讓學(xué)生講案例的環(huán)節(jié)，而在最近師生的討論中卻存在著一些困擾。即如何對某一危機公關(guān)給予評價。因為單就危機公關(guān)而言有些案例可謂合格，但卻無法改變事態(tài)的走向和公眾的看法。前有豐田，今有惠普、肯德基。那么問題究竟出現(xiàn)在哪里？

　　毀譽參半的危機公關(guān)

　　惠普深陷“質(zhì)量門”

　　今年3月初，全國多省市惠普筆記本電腦用戶集中開始大規(guī)模申訴和維權(quán)，反映惠普筆記本電腦閃屏、黑屏、顯卡高溫等問題。問題型號筆記本集中于dv2000、dv6000和v3000、v6000。3月10日，《金融時報》網(wǎng)站刊登標題為《中國170余名消費者聯(lián)合投訴惠普》的文章。正值3·15前夕，隨后該事件引來了媒體的集體關(guān)注。“惠普質(zhì)量門”事件被媒體評為名列2009年3·15年度我國IT消費市場消費者維權(quán)十大事件之首和2009年十大消費維權(quán)案例榜首。在3·15期間，如此集中地投訴和曝光某一個品牌，在中國消費者權(quán)益保護史上實屬罕見。

　　據(jù)了解，自2007年以來，我國消費者購買的惠普筆記本電腦大面積出現(xiàn)質(zhì)量問題，包括顯卡高溫、花屏、閃屏、雪花屏等等，涉及近40款型號，幾乎涵蓋了惠普全部低端筆記本型號。眾多消費者投訴稱，在使用過程中，惠普筆記本的顯卡溫度過高，導(dǎo)致死機、黑屏、燒主板等現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

　　3月15日下午，惠普迅速做出反應(yīng)，惠普中國大陸及香港地區(qū)信息產(chǎn)品集團總經(jīng)理張永利向用戶公開道歉，并公布“客戶關(guān)懷增強計劃”，表示將“對受影響客戶進行補貼”?；萜债斕旃?ldquo;受影響型號列表”，表示如果用戶電腦在列表內(nèi)，已送修的可獲得兩年保修，未送修的即日起180天內(nèi)發(fā)生問題，且由惠普確認需維修主板時，獲得兩年的保修服務(wù)。不在列表內(nèi)的電腦可免費檢測。張永利表示，“另外惠普正在商討補貼方案，近期將公布。”

　　3月16日，張永利在北京再次公開道歉，極盡誠懇之意。他表示，惠普一直以用戶為本，對用戶負責(zé)。這次事件發(fā)生后，惠普內(nèi)部幾個部門一直在努力合作，討論解決方案，高效、高質(zhì)地為用戶解決問題?；萜辗浅Ｖ匾曋匦陆⒂脩舻男湃?，會嚴格遵守國家規(guī)定，希望惠普的舉措能得到媒體和用戶的監(jiān)控。最后，張永利表示：惠普承諾一定會為每位消費者解決問題。他相信今天的聲明只是第一步，惠普日后會保持和用戶、媒體的溝通，把執(zhí)行的每一步告訴大眾。3月底開始，很多媒體不再跟進報道。應(yīng)該說危機公關(guān)告一段落。然而，惠普并沒有像它所承諾的那樣解決根本問題，這招致惠普用戶極度失望，同時它也將面臨著中國維權(quán)用戶向惠普的總部所在地，美國加利福尼亞州州際法院申請對惠普公司進行懲罰性賠償?shù)脑V訟。有人指出，站在公義的角度，一個有良知的、負責(zé)任的大牌企業(yè)怎能面對自己問題多多的產(chǎn)品著急的是公關(guān)和搪塞，而不是著急尋求讓消費者滿意、從而徹底解決問題的辦法呢？

　　肯德基“被秒殺”

　　無獨有偶?？系禄咀罱貏e推出了“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”，其中第一輪“秒殺”活動推出的產(chǎn)品是上校雞塊。優(yōu)惠券上顯示，原價11元起的上校雞塊，憑優(yōu)惠券只需要5.5元，不過此券僅限2010年4月6日、4月13日、4月20日、4月27日使用。此外，在淘寶網(wǎng)上也出現(xiàn)了相關(guān)活動消息，顯示第二輪秒殺的產(chǎn)品是香辣/勁辣雞腿堡。同時顯示，兩種產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券庫存設(shè)為100張，拍完即止。而全家桶是第三種“秒殺”產(chǎn)品。然而在第一輪秒殺活動順利結(jié)束后，肯德基宣稱在第二輪秒殺活動開始前，市場上就出現(xiàn)了大量假優(yōu)惠券，為此公司臨時決定停止第二輪、第三輪秒殺活動，并且一律拒收目前市面上關(guān)于第二輪、第三輪秒殺產(chǎn)生的優(yōu)惠券。不料，市場反應(yīng)異乎強烈，不僅造成眾多消費者的質(zhì)疑、追討，甚至導(dǎo)致個別餐廳暫停營業(yè)，進而出現(xiàn)了消費者叫“麥當勞”外賣進“肯德基”的鬧劇。

　　隨后，一向習(xí)慣于危機且處亂不驚的肯德基4月7日迅速發(fā)出第一道聲明，指出“我們非常遺憾地看到，該活動給部分消費者造成了困擾，這脫離了我們設(shè)計該活動的初衷，為此我們深表歉意。”、“肯德基已開始著手向當?shù)鼐綀蟀?，協(xié)助執(zhí)法部門調(diào)查，并尋求幫助。”隨即針對消費者對“假券”一說的不滿，肯德基又祭出“致消費者公開信”，指出“為此次活動中出現(xiàn)的不足之處向廣大消費者衷心致歉：

　　“1、此活動考慮欠周詳，未能充分預(yù)估到可能在社會上引起的廣泛反響；

　　2、網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防不足，沒有預(yù)料到活動開始前就出現(xiàn)了大量非授權(quán)途徑可下載的無效電子優(yōu)惠券；

　　3、臨時取消該兩輪活動后，應(yīng)對不夠及時、完善，對手持無效券前來餐廳的消費者處理不夠妥當，甚至個別餐廳還出現(xiàn)了差別待遇，造成社會潛在不安全因素，為相關(guān)部門增添了麻煩和工作量；

　　4、第一次聲明中，將‘非授權(quán)途徑發(fā)出的無效券’稱為‘假券’，用詞欠妥。

　　”事發(fā)之后，中國肯德基對此深刻反省，反復(fù)考慮如何推出更好的替代活動。但經(jīng)咨詢多方意見、反復(fù)考量及論證后都苦無良策。由于原活動欠周詳，無論如何調(diào)整都有不完善的地方，如勉強再次推出，將有可能對消費者造成二次傷害，或?qū)系禄挠靡庑纬筛蟮恼`解。因此，我們將廣泛尋求政府指導(dǎo)及公眾意見，如有合適方案，將在合適機會推出。

　　“中國肯德基再次向廣大消費者致以最誠摯的歉意。這對我們是一次很好的教訓(xùn)。今后我們將懷著如履薄冰、慎之又慎的態(tài)度做好以后的每一次活動，不辜負廣大消費者對肯德基的信任和厚愛。”

　　同樣是情真意切，但同樣是招致消費者的不滿。第一、對給消費者造成的損失沒有任何補償；第二、危機公關(guān)乏善可陳，除了貌似誠意的道歉外，其實充滿了邏輯不清與語焉不詳。比如在給一家媒體的書面答復(fù)時講到“為何消費者拿的第二輪、第三輪活動的優(yōu)惠券不能使用？答復(fù)：我們臨時取消了這兩輪活動，所以您手中的優(yōu)惠券為假券。為什么取消了后兩輪活動？答復(fù)：由于活動還未開始，就出現(xiàn)了大量假券，所以我們臨時取消了這兩輪活動。”稍懂邏輯的人都知道這種互為因果的回答并不成立。而且一方面承認失誤，一方面又與警方聯(lián)系，意圖引人聯(lián)想。難怪，根據(jù)肯德基在事后數(shù)日來的表現(xiàn)，網(wǎng)友矛頭已直指其危機公關(guān)處理能力，或者更根本的是“誠意”。

　　跌倒于“知行言”不一

　　“行”是惠普的軟肋

　　雖然惠普被集中曝光是在今年的3·15前后，其實2009年才是惠普問題本故障的集中爆發(fā)年，很多用戶都修過兩次以上，個別用戶修過10次。那個修過10次的用戶李樹巖說，他換過風(fēng)扇、電池、硬盤、主板，“除了軟件外，其他部件基本上換了個遍”。有些消費者指出，惠普電腦質(zhì)量事件屢屢發(fā)生的原因是惠普公司為了降低成本，采用了縮水的硬件，在生產(chǎn)筆記本的技術(shù)上存在問題，同時在最后的產(chǎn)品檢驗階段放水，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。張永利也承認，“過去幾年，惠普擴張過快，導(dǎo)致服務(wù)和管理有失誤。”這一點和豐田有驚人的相似，同樣是犧牲質(zhì)量追求成本，以迅速獲取市場占有。而事件爆發(fā)后，惠普同樣存在僥幸心理，希冀大事化小，小事化無。

　　“知”的不正確必然導(dǎo)致“行”的疏忽與“言”的魯莽。在“維權(quán)門”之前，惠普從來是只修不換的，而且消費者還要自己承擔(dān)修理費用。即使在3月19日，惠普高層做出積極承諾后，多家媒體卻接到維權(quán)用戶反映，“惠普的‘關(guān)懷計劃’所公開的受影響電腦，多數(shù)在中國內(nèi)地沒有銷售。”3月20日清晨，惠普再次拿出補償方案，“符合條件的曾支付過主板維修費用的用戶，可獲得最高不高于筆記本電腦購買價格15%的補償，曾在惠普筆記本服務(wù)中心發(fā)生過的維修費用，惠普將全額退款。”對此維權(quán)團認為，“多數(shù)國內(nèi)消費者所購買的問題筆記本依然被排斥于關(guān)懷計劃外，而三包法不能從根本上解決消費者的問題。因此惠普應(yīng)該先公布問題機型，然后拿出一個合理的解決方案。”在此后的一個星期里，惠普和維權(quán)團進行了兩次正面交涉，均未達成一致。此后維權(quán)一直沒有進展。

　　而許多人對惠普事件的關(guān)注可能還來自于央視的一段暗訪視頻。去年12月，中國惠普公司客戶支持中心的有關(guān)人員曾否認惠普筆記本存在任何質(zhì)量問題，其客戶體驗管理專員袁明在接受采訪時稱，惠普筆記本出現(xiàn)故障與消費者筆記本使用環(huán)境的臟亂差有關(guān)，“還有一個我們誰都解決不了的問題，中國學(xué)生宿舍的蟑螂，那是非?？植赖?，那個蟑螂都這么長，這都叫使用環(huán)境。”所以面對張永利非常官方的道歉，人們更相信袁明的狀態(tài)是發(fā)自內(nèi)心的。

　　還有一個細節(jié)，在讓維權(quán)消費者等了很長時間后，惠普方面派出了一名男性負責(zé)人和消費者進行協(xié)商并表示：“我們有一個解決的方案，針對每一個情況，在哪一個范圍內(nèi)的，我們都有相應(yīng)的解決方案。我們會針對個人制訂方案”。但消費者等來的仍是失望。這就將導(dǎo)致一個結(jié)果，你的“言”（危機公關(guān)）越出色，消費者對你的“行”越期待，一旦不能兌現(xiàn)，就越失望，所以可能就是“春雨”變成“油”了，滅不了火反而是越燒越旺。

　　“行”與“言”是肯德基的致命傷

　　相對于惠普，肯德基的市場地位更是穩(wěn)固得很，多么破敗、偏僻的所在一旦換成了肯德基必然顧客紛至沓來，生意興隆。所以多少助長了它的“霸氣”。肯德基的“秒殺門”事件只是一個縮影，之所以無所顧忌地單方面取消優(yōu)惠活動，恐怕和它的這種自我認知不無關(guān)系?；蛟S在它看來，單方面毀約比繼續(xù)優(yōu)惠活動代價小，維權(quán)力量薄弱的中國消費者也將無可奈何。而所言“網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗不足”的措詞多少反映出了肯德基忽視互聯(lián)網(wǎng)的真正本質(zhì)，僅僅將之看作是簡單的技術(shù)、工具的認識?；ヂ?lián)網(wǎng)的運用不僅要求要順應(yīng)特有的規(guī)則，更重要的是平等看待、尊重每一個個體。因為個體的集聚會形成不可估量的力量，即使是知名品牌也要足夠重視。

　　必須承認，肯德基此次活動在設(shè)計、運作上的確粗糙。不僅缺乏對可能出現(xiàn)的情況做出明確預(yù)判，而且操作上也是漏洞百出。類似“秒殺”的促銷活動，屬于網(wǎng)絡(luò)促銷，應(yīng)有相應(yīng)的技術(shù)保證。上網(wǎng)打印優(yōu)惠券，既注明“復(fù)印有效”，又沒有有效的機制可以鑒別是否從官方網(wǎng)站打印，臨時取消活動理由不充分，處理匆忙，常常是前一位顧客還在享受優(yōu)惠，后一位卻是無效持有了，所以應(yīng)認定是違約行為。而且事后不管做出多么誠懇的道歉，但是涉及賠償一律免談，這的確不是一個有責(zé)任企業(yè)的所為。

　　在事件爆發(fā)后肯德基對外溝通也值得商榷。第一、通過網(wǎng)絡(luò)公布停止活動的公告既不能起到及時告知的作用，也顯得處理不夠重視和嚴肅。第二、事情一旦涉及本質(zhì)問題馬上告知“沒有授權(quán)講這個”，所以無論是怎樣的痛心疾首都讓人感到虛偽不實。第三、匆忙應(yīng)對，不僅出現(xiàn)上文提到的邏輯不清的言辭，而且在一家餐廳居然出現(xiàn)這樣的情況。聲明一貼出來就被消費者挑出漏洞來，然后工作人員就拿進里面修改，當天一共二易其稿，貼過三份聲明，這怎么像是總部統(tǒng)一頒布的正式聲明呢？

　　綜觀肯德基以往成功的危機公關(guān)案例無不是以尊重消費者為前提，并與實際的、符合消費者意愿的行為緊密結(jié)合的。事實證明，迷戀于危機公關(guān)是非常危險的，只有實現(xiàn)“知行言”的統(tǒng)一才是唯一出路。

　　構(gòu)建“知行言”合一的溝通管理體系

　　變危機公關(guān)為危機管理

　　惠普、肯德基事件再次印證了一個真理，“公關(guān)不是萬能的”。而且指望“危機公關(guān)”去充當“消防員”的想法更是天真。越來越多的消費者對危機公關(guān)開始嗤之以鼻，原因在于它只是暫時平息了某種危機，甚至是敷衍、搪塞的代名詞。而一旦危機公關(guān)過分出色而后續(xù)行動跟不上時，反而會招致消費者更加憤怒和不滿。所以必須將危機公關(guān)的概念上升為危機管理，甚至是問題管理。只有真正從意識上重視，行為上盡力，危機公關(guān)才是水到渠成的事，它要做的只是溝通，讓公關(guān)歸位吧，不要讓公關(guān)“把所有問題都自己扛”。

　　溝通而不是簡單的傳播

　　肯德基的失誤在于忽視了新媒介時代的真正本質(zhì)，它不是僅僅讓我們獲得了升級版的新工具、新手段，更重要的是改變了社會交往的法則，也就是必須要平等看待、尊重每一個個體。而傳統(tǒng)意義上的單向傳播必然是碰壁的?；萜盏膯蜗驔Q定，肯德基的一方終止都是如此，一旦你只是“告知”，哪怕是極為“溫柔”、“得體”的“告知”，而不是溝通，必然會受到公眾的抵制。因為“來而不往，非禮也！”

　　努力實現(xiàn)“知行言”合一

　　綜觀以往成功還是失敗的企業(yè)案例，無不是考驗了企業(yè)在“知”、“行”、“言”之間能否和諧、一致?？赡?ldquo;行”是惠普的軟肋，“行”與“言”是肯德基的致命傷，但是二者在“知”的方面都存在不足。因此，只有系統(tǒng)思維、全面考量才得以看破本質(zhì)，抓住關(guān)鍵。只有認知到位、行動有效、溝通暢達才能實現(xiàn)企業(yè)的既定目標，只有構(gòu)建“知行言”合一的溝通管理體系，才能實現(xiàn)溝通價值向管理價值的有效轉(zhuǎn)化。