你遭遇了公關(guān)危機(jī)。

你或你的公司做了些蠢事，或是表現(xiàn)得麻木不仁。這在網(wǎng)上已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。Twitter和博客上已經(jīng)刮起了風(fēng)暴，對(duì)你們展開(kāi)了強(qiáng)烈的抵制。

這時(shí)你該做些什么？

你應(yīng)該道歉，對(duì)嗎？承認(rèn)錯(cuò)誤，向大家道歉，然后繼續(xù)前行，是吧？

好吧，公關(guān)常識(shí)是這么說(shuō)的。不過(guò)這真是最好的應(yīng)對(duì)措施嗎？

對(duì)此，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)考慮他們自己的特殊情況。但一些非常著名且充滿爭(zhēng)議的公關(guān)事件，至少讓人們對(duì)這種傳統(tǒng)觀點(diǎn)產(chǎn)生了懷疑。

本周，一名田納西州共和黨眾議員的溝通主管伊麗莎白•勞特恩在犯了明顯過(guò)失之后，就做了她理應(yīng)做的事情。

上周，勞特恩在Facebook上批評(píng)奧巴馬總統(tǒng)的兩個(gè)女兒在出席白宮“感恩節(jié)赦免火雞”儀式時(shí)穿著不得體。

勞特恩的言論激起了民眾的憤慨，隨后她發(fā)表了致歉聲明：“我花了許多時(shí)間來(lái)祈禱、與父母交談，并重讀了自己在網(wǎng)上發(fā)表的文字。現(xiàn)在，我更清楚地意識(shí)到自己的言論造成了多大的傷害。那些不是我的真心話。在此，我要為所有因?yàn)槲业难哉撌艿絺蛎胺傅娜说狼?，并向大家保證，我會(huì)從這次經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)并成長(zhǎng)。”

結(jié)果呢？她被開(kāi)除了，她的道歉完全于事無(wú)補(bǔ)。

不但如此，Twitter上對(duì)她的尖刻批評(píng)愈演愈烈。“賤人、蕩婦、罪犯……”是最為普遍的評(píng)論。在她發(fā)表道歉聲明很久以后，一個(gè)網(wǎng)站還故意重提一則令人尷尬的新聞，稱她在17歲時(shí)就有入店行竊記錄。

那么，為何道歉沒(méi)有起到應(yīng)有的效果？有人認(rèn)為勞特恩沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的歉意。不過(guò)批評(píng)者總會(huì)拿這個(gè)理由說(shuō)事。

兩年前，記者法里德•扎卡瑞亞為自己的剽竊丑聞做出了“毫無(wú)保留的”公開(kāi)道歉。結(jié)果呢？他被美國(guó)有線電視新聞?lì)l道（CNN）停職，并辭去了耶魯大學(xué)（Yale）理事會(huì)的職務(wù)。

去年夏天，扎卡瑞亞又因?yàn)橐患蓉飧`嚴(yán)重得多的事件，遭到了網(wǎng)民的聲討。但他否認(rèn)了一切罪名，駁斥了控訴，最終安然度過(guò)這場(chǎng)風(fēng)波。

2007年，由于在直播中對(duì)羅格斯大學(xué)（Rutgers）女籃隊(duì)員出言不遜，主播唐•伊姆斯再三道歉。然而他的道歉激起了全國(guó)長(zhǎng)達(dá)10天的厲聲斥責(zé)，最終他丟掉了飯碗。

他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手霍華德•斯特恩表示：“他當(dāng)時(shí)應(yīng)該說(shuō)：‘他媽的，我只是開(kāi)個(gè)玩笑罷了。’”

2012年，哈佛大學(xué)（Harvard）教授，保守派討厭鬼尼爾•弗格森利用一些極具爭(zhēng)議的數(shù)據(jù)，撰文抨擊奧巴馬總統(tǒng)。他遭到了嚴(yán)厲的批評(píng)，甚至有人要求哈佛審查弗格森是否有資格擔(dān)任教授。弗格森的回應(yīng)？他變本加厲地抨擊總統(tǒng)，另外還對(duì)批評(píng)者以牙還牙。最終他全身而退。

一天，某位不肯透露姓名的公關(guān)專員承認(rèn)了這一事實(shí)：“千萬(wàn)不要道歉。”當(dāng)然，沒(méi)有誰(shuí)愿意公開(kāi)承認(rèn)這點(diǎn)。

問(wèn)題在于，一旦你道歉，就等于你認(rèn)罪了。再?zèng)]有辯護(hù)的機(jī)會(huì)，你的支持者失去了立場(chǎng)。

《評(píng)論雜志》(Commentary Magazine)正是以這種方式對(duì)扎卡瑞亞的第一次剽竊丑聞?wù)归_(kāi)論述：“毫無(wú)疑問(wèn)，法里德•扎卡瑞亞剽竊了。他承認(rèn)抄襲了《紐約客》（New Yorker）的一篇文章，并為此道歉。”

實(shí)際上，當(dāng)我那時(shí)嘗試著公開(kāi)質(zhì)疑扎卡瑞亞過(guò)錯(cuò)的嚴(yán)重性時(shí)，最常見(jiàn)的反駁是：“他都承認(rèn)了——你還不服嗎？”

這一規(guī)律在雞毛蒜皮的小事和嚴(yán)肅的大事上同樣適用。我認(rèn)識(shí)一個(gè)作家，在編輯的要求下，他為一個(gè)極小的錯(cuò)誤道了歉。他的批評(píng)者立即利用這次道歉對(duì)他展開(kāi)抨擊。那位編輯盡管承認(rèn)了自己非常怯懦，但還是炒掉了他。

邁克爾•杰克遜否認(rèn)了所有對(duì)他的控訴。比爾•考斯比如今也矢口否認(rèn)他遭受的一切指控。你可以想象，如果這兩位遭遇公關(guān)危機(jī)的演藝人員承認(rèn)那些控訴屬實(shí)，他們的生活會(huì)變成什么樣子。

網(wǎng)絡(luò)改變了這一切。不再有門(mén)衛(wèi)來(lái)攔住那些不速之客，也不再有禮儀或理性辯論規(guī)則。即便你的道歉說(shuō)服了幾個(gè)電視制片人、編輯或作者，那又怎么樣？他們會(huì)被網(wǎng)上混亂噪雜的聲音所淹沒(méi)。（本周在Twitter上，人們用各種惡意的稱呼攻擊勞特恩，與此同時(shí)卻聲稱他們是抵制“仇恨言論”和“網(wǎng)絡(luò)暴力”的。）

我們沒(méi)理由相信Twitter的世界會(huì)更加民主。那里沒(méi)有固定的溝通流程，也沒(méi)有辯論的準(zhǔn)則。理性的討論會(huì)被那些最大、最憤怒的聲音所淹沒(méi)。正如我們所知，網(wǎng)上對(duì)話通常會(huì)被一小批不具代表性的人主導(dǎo)。愛(ài)荷華大學(xué)（University of Iowa）對(duì)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一雅虎財(cái)經(jīng)頻道（Yahoo Finance）的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，其中50%的評(píng)論來(lái)自3%的評(píng)論者，75%的評(píng)論來(lái)自11%的評(píng)論者。

顯然，如果你完全站不住腳，那你別無(wú)選擇，只能道歉。但我們通常遇到的卻不是這種情況。

如果勞特恩拒絕讓步，那她的情形可能會(huì)好得多。比如，她可以指出多年前，卡特總統(tǒng)9歲的女兒艾米曾在白宮的晚宴上看書(shū)，并廣受媒體批評(píng)。（的確，當(dāng)時(shí)媒體一片責(zé)難。）勞特恩還可以在媒體上攻擊其他人允許青少年穿著休閑褲、T恤和短褲出現(xiàn)在父母的工作場(chǎng)所。

或許這也起不到什么作用。但我們知道的是，勞特恩遵循了傳統(tǒng)智慧，這讓她輸?shù)镁狻?/p>