大環(huán)境是2015年失意大公司敗下陣來的客觀因素。中國股市在半年內(nèi)攀升到5000點(diǎn)又戛然而止，經(jīng)濟(jì)增速放緩，資本市場遭遇寒冬，這些變化讓一些公司措手不及。

大公司的領(lǐng)導(dǎo)者面臨著來自四面八方的挑戰(zhàn)。在我們2015年的榜單里，幾乎每家公司都在“領(lǐng)導(dǎo)力和戰(zhàn)略”上犯了錯(cuò)。這些領(lǐng)導(dǎo)者未能給潛在的挑戰(zhàn)充分準(zhǔn)備預(yù)案——比如消費(fèi)者需求的變化或者來自第三者的突然襲擊。一些公司原本有一手好牌，在激烈震蕩格局下，優(yōu)勢卻迅速轉(zhuǎn)為劣勢。我們?nèi)绾螐?0家大公司在2015年的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)？

國內(nèi)版

一、在站穩(wěn)陣腳之前，別嘗試擴(kuò)張

明星公司易崛起，也比任何時(shí)候都要容易隕落。

1. 小米

去年第三季度，小米的出貨量首次出現(xiàn)下滑。手機(jī)業(yè)務(wù)完成2015年8000萬部出貨量年度目標(biāo)無望。粉絲效應(yīng)減弱，由于專利問題進(jìn)軍海外市場艱難。450億美金的估值遭受質(zhì)疑。

小米在2015年沒有提高自己的技術(shù)能力，而是將產(chǎn)品消費(fèi)品化，這讓它失去了過往的優(yōu)勢。

2. 特斯拉

2015年年初多名高管因業(yè)績離職，內(nèi)部管理混亂。去年1月至9月中國銷量僅為3025輛，由于銷量較小，中國區(qū)的話語權(quán)較弱。充電樁和其他車型不兼容也導(dǎo)致中國用戶叫苦不迭。好在下半年整體戰(zhàn)略調(diào)整初顯成效，獲得北京的新能源車牌照也為其提高銷量。

特斯拉的Model X的研發(fā)和流程管理遇到了很多問題。

二、風(fēng)險(xiǎn)面前，誰在控制開關(guān)？

每家公司都想掌握行業(yè)的話語權(quán)，失去了這項(xiàng)權(quán)利之后，公司面前增添了更多的不確定。一旦大公司不再能把握自身的控制開關(guān)，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于戰(zhàn)略的推進(jìn)便從穩(wěn)操勝券變成計(jì)劃落空。

3. 萬科

12月18日，寶能投資集團(tuán)通過杠杠融資從A股增持萬科的股份至15.04%，超過華潤成為后者的第一大股東，引發(fā)“萬寶之爭”。幾輪回合后，萬科只能和安邦結(jié)盟對(duì)抗寶能的惡意收購，而種種跡象顯示，安邦和寶能也存在著千絲萬縷的關(guān)系。

面對(duì)寶能的進(jìn)攻，萬科管理層所持的股權(quán)毫無還擊之力。

4. 微眾

想要倒逼傳統(tǒng)銀行模式并不容易。有騰訊加持的也發(fā)展乏力，在9月和11月分別經(jīng)歷了行長和副行長離職，遠(yuǎn)程開戶的模式也限制了用戶數(shù)量，招商銀行還關(guān)閉其轉(zhuǎn)賬接口。想要完成全新的銀行轉(zhuǎn)型，還有很長路走。

5. 中國聯(lián)通

由于在4G時(shí)代失去了先發(fā)優(yōu)勢，這家公司1月至9月凈利潤為81.8億元，僅為移動(dòng)的1/10，移動(dòng)用戶也減少了27.8萬。曾在聯(lián)通任職11年，2015年8月剛調(diào)任中國電信的董事長常小兵被查，爆出聯(lián)通內(nèi)部的管理和造假問題。

6. 聯(lián)想

手機(jī)業(yè)務(wù)沒有亮點(diǎn)產(chǎn)品，PC市場整體萎縮。聯(lián)想去年連續(xù)3個(gè)季度業(yè)績滑坡，6年來首次虧損。這家公司面臨著最艱難的時(shí)刻，將進(jìn)行重組，全球裁員3200人。

楊元慶在聯(lián)想手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上，但對(duì)比華為的崛起，前者的產(chǎn)品沒有亮點(diǎn)。

7. 高通

受到反壟斷的調(diào)查，高通第四季度的凈利潤下滑了44%。在4G芯片上失去先發(fā)優(yōu)勢，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，三星和華為等大客戶將之拋棄，開始自主研發(fā)，對(duì)高通的長遠(yuǎn)業(yè)績也將帶來不利影響。

三、學(xué)會(huì)從富足中找到稀缺

全球商業(yè)在近兩年最大的變化，一個(gè)是不確定性增加，另一個(gè)就是產(chǎn)品的富足性。

各種產(chǎn)出都過剩了——2015年中國經(jīng)濟(jì)放緩便是在過剩的產(chǎn)能，我們身邊的各種消費(fèi)品也隨之出現(xiàn)了供給過剩。

當(dāng)市場供大于求時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦？

8. 寶潔

2015年6至9月這一季度，寶潔在中國市場的銷售同比下滑了8%。最主要的原因來源于紙尿褲品牌受到日本品牌嚴(yán)重沖擊。同時(shí)在海淘的發(fā)展下，其他的洗護(hù)類日用品牌也不再吸引人。

9. 歷峰

受到中國反腐影響，這家以銷售珠寶和高級(jí)腕表的奢侈品集團(tuán)在香港和澳門的業(yè)績受到了嚴(yán)重的影響。導(dǎo)致去年3月至9月亞太區(qū)的可比銷售下跌了17%。

面對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)下滑和反腐打擊，歷峰集團(tuán)正在調(diào)整集團(tuán)戰(zhàn)略，更加重視零售生意。

10. 索尼影業(yè)

2015年6月至9月的那個(gè)季度，索尼電視電影部門虧損了1.87億美元。除了《像素大戰(zhàn)》和《007》，索尼影業(yè)去年在中國沒有其他人氣作品。有消息稱，《007》的經(jīng)營權(quán)的擁有者米高梅有意向踢開索尼轉(zhuǎn)投華納兄弟的懷抱。

11.康師傅

去年前三季度，這家公司的營業(yè)額和凈利潤同比下降了9.95%以及14.96%。由于方便面和飲料市場整體放緩，消費(fèi)者的習(xí)慣也出現(xiàn)了變化?？祹煾当旧磉^于依賴渠道投入，在產(chǎn)品研發(fā)上投入不夠，業(yè)績持續(xù)下滑。

12. 如家

第三季度如家酒店的入住率為87.5%，低于2014年同期的88.2%；每間客房的平均營收從2014年同期的人民幣154元下滑到人民幣149元。中端酒店品牌布局過緩，目前只有56家，僅占整體酒店數(shù)的2%。年末，首旅酒店100%收購如家。

13. 起亞

去年前11個(gè)月，這家公司的汽車銷量同比減少了8.6%，下調(diào)全年銷售目標(biāo)。由于 2015年中國車市增速放緩，受庫存壓力及車型盈利差的影響，旗下主力經(jīng)銷商面臨資金斷裂危機(jī)。

面對(duì)汽車行業(yè)增速放緩，前兩年擴(kuò)張過快的東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車在2015年嘗到了苦果。

14. 青島啤酒

中國啤酒市場的消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和。這家啤酒巨頭三季度利潤下降19.92%，營收下降5.52%。由于經(jīng)濟(jì)增長放緩以及進(jìn)口啤酒的沖擊，這家公司全年目標(biāo)恐怕難以完成。

15. 資生堂

一年更換兩次CEO，但卻未能拯救糟糕的業(yè)績，去年3月1日至9月31日的半年業(yè)績顯示，中國區(qū)銷售額同比減少7.6%。歐珀萊、泊美、悠萊、Za等出現(xiàn)品牌老化的問題，渠道上過于依賴百貨而忽視了購物廣場和電商。

四、沒有盈利模式無法過冬

2016年可能是一個(gè)更加漫長的冬季。

在2015年，中國的GDP增速已經(jīng)降至7%，預(yù)計(jì)2016年這個(gè)數(shù)字將進(jìn)一步降低至6.7%。公司們要找到一條依靠資本維持運(yùn)營以外的模式。

資本推手加速了明星公司的出現(xiàn)，也同樣加速了它們的隕落。優(yōu)酷、大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒，這些成立只有10多年的獨(dú)角獸公司已經(jīng)爬過了市值的頂峰。

16. 去哪兒

盡管營收持續(xù)保持100%的增長，但去哪兒依然沒有跳脫燒錢換市場的模式。2015年10月底通過和百度的股權(quán)交換，攜程將擁有去哪兒45%的投票權(quán)。攜程還手握藝龍，去哪兒這家曾經(jīng)想要顛覆攜程的公司只能面臨被整合的唯一結(jié)果。

17. 優(yōu)酷

盡管取得了市場份額第一的位置，但是這家公司依然還沒有找到盈利的模式。今年第三季度，優(yōu)酷虧損4.356億元。去年10月，阿里巴巴耗資45億美元收購優(yōu)酷，后者成為了阿里集團(tuán)下的一個(gè)子公司。

18. 大眾點(diǎn)評(píng)

團(tuán)購不再是一門好生意，加之資本遇到寒冬，自身的發(fā)展速度慢于競爭對(duì)手美團(tuán)，年末兩家合并之后，大眾點(diǎn)評(píng)的創(chuàng)始人張濤擔(dān)任董事長，退居二線。

五、玩弄金融權(quán)術(shù)

我們之所以反對(duì)公司靠玩弄金融術(shù)成長，是因?yàn)樗鼛Р粊砣魏蝿?chuàng)新，這違反了企業(yè)家精神的健康度。

19. 漢能

2015年年中股價(jià)遭到腰斬，半天內(nèi)市值蒸發(fā)上千億。香港證監(jiān)會(huì)介入關(guān)聯(lián)交易調(diào)查，將其強(qiáng)制停牌。合作伙伴宜家取消合同，銀行取消融資，高管離職，員工紛爭不斷，引發(fā)了一連串的多米諾骨牌效應(yīng)。

20. 中信證券

在2015年的股市的風(fēng)暴中，這家公司被指“惡意做空股市”，最終栽了跟頭。中信證券內(nèi)部的最高經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)中信執(zhí)行委員會(huì)中的8名執(zhí)委中有6名被查。盡管業(yè)績依然不錯(cuò)，但這家券商正在面臨成立20年來的最大危機(jī)。

國際版

一年一度整理失意大公司時(shí)，我們能看到許多公司已失意了好幾年，甚至失意的原因也依然還是那些。但現(xiàn)在，它們要面對(duì)一個(gè)更糟的消息：winter is coming。

這句話借用自喬治·馬丁的巨著《權(quán)力的游戲》，很多人或許都知道。但如要借用這部小說的情節(jié)做比喻，那能源行業(yè)無疑是北部絕境長城上已然感受到寒冬威脅的守夜人。原油價(jià)格的一路下滑讓能源公司都無緣好業(yè)績。達(dá)拉斯聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行的數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年第四季度，美國就有9家石油天然氣公司進(jìn)入破產(chǎn)程序，它們的負(fù)債達(dá)到20億美元。

那些看起來最有能力抵御風(fēng)險(xiǎn)的大公司也情況不妙，不得不讓自己進(jìn)入節(jié)衣縮食的狀態(tài)。此前，無論礦業(yè)、制造業(yè)或快消品行業(yè)，盡管在本國已遇到增長瓶頸，但對(duì)新興國家的市場開拓讓它們依然能拿出不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。但現(xiàn)在，新興市場經(jīng)濟(jì)增長的放緩、勞動(dòng)力成本的上升，都讓諸多公司在這些地區(qū)的盈利情況不甚樂觀。

1. 渣打銀行

這家業(yè)務(wù)重心在亞洲的公司正在遭遇來自新興市場壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。盡管新任CEO正在對(duì)之進(jìn)行重組，包括裁員和精簡管理機(jī)構(gòu)，但人們猜測它將尋求出售。

2. 東芝

財(cái)務(wù)造假，掩蓋業(yè)績巨虧。丑聞被揭露后，東芝前社長田中久雄和其他多名高管7月引咎辭職。9月業(yè)務(wù)整合后，裁員7000人，退出圖像傳感器和家電等業(yè)務(wù)。

3. 喜達(dá)屋

這家公司曾宣稱要在新興市場國家進(jìn)行激進(jìn)的擴(kuò)張，但顯然執(zhí)行能力出了問題，讓這家公司成為了大型酒店集團(tuán)在新興市場中擴(kuò)張最慢運(yùn)營最差的一個(gè)。當(dāng)市場活躍度下降時(shí)，這家公司的財(cái)務(wù)狀況顯得相當(dāng)不理想。2015年5月，這家公司被萬豪收購。

4. 沃爾瑪

這家全球第一的零售商在最近一季的財(cái)報(bào)中預(yù)測，來年利潤還將下降12%；除此之外，CFO和CMO的先后離職也讓其正經(jīng)歷管理層的動(dòng)蕩。如果再考慮Amazon的競爭，以及經(jīng)濟(jì)不景氣帶來的疲軟購買力，沃爾瑪接下來的確會(huì)十分艱難。

5. Micheal Kors

輕奢品牌最好的時(shí)光看起來已經(jīng)過去了，但財(cái)務(wù)表現(xiàn)最差的是Michael Kors，此前它相對(duì)低價(jià)走量的擴(kuò)展方式讓其品牌影響力受損，定下的在青少年中獲得影響力的策略也已失效。在2015年，其股價(jià)下跌了44%。

6. 大眾

在被美國環(huán)保署指控在尾氣排放檢測上作弊之后，大眾股價(jià)暴跌，CEO也宣布辭職。除此之外，多年積累為人所信任的”德國制造“聲譽(yù)受到了巨大打擊。

柴油車丑聞曝光之后，大眾汽車撥款65億歐元用于汽車修理和召回。除了罰款，更糟糕的是，大眾汽車面臨著信用危機(jī)。

7. 雅虎

看起來雅虎CEO瑪麗薩·梅耶試圖力挽狂瀾的做法已經(jīng)歸于失敗?，F(xiàn)在，投資人已在呼吁撤換這名曾在Google工作，并被認(rèn)為“更懂互聯(lián)網(wǎng)”的CEO，除此之外，雅虎也在考慮出售核心互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

8. 21世紀(jì)福斯公司

這家公司旗下的廣播電視網(wǎng)費(fèi)用高昂，但所播放節(jié)目的評(píng)分卻日益走低。越來越多的人不愿意安裝有線電視，而愿意在Netflix、Amazon等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商那里獲得內(nèi)容。雖然它試圖將策略中心放在高質(zhì)量內(nèi)容制作上，但顯然糟糕的大環(huán)境和不耐煩的投資人都給了它巨大壓力。

9. 荷蘭皇家殼牌集團(tuán)

由于油價(jià)不斷下跌，幾乎所有能源公司都和良好業(yè)績無緣。殼牌公司除此之外還遭遇其它困難，例如下游業(yè)務(wù)開始感受到煉油利潤下滑帶來的沖擊，此前這一業(yè)務(wù)在上游業(yè)務(wù)虧損時(shí)貢獻(xiàn)了不少利潤和現(xiàn)金流。

10. GoPro

在最近幾年內(nèi)上市的科技公司都處在類似的困境，上市后早到追捧，但無法持續(xù)拿出出色增長數(shù)據(jù)后都紛紛跌破發(fā)行價(jià)。而Gopro是最典型的一個(gè)，它已有不錯(cuò)的盈利，但卻依然不及預(yù)期，而投資人所質(zhì)疑的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏和沒有善用營銷等問題，也許會(huì)是硅谷公司們多少都會(huì)遇到的問題。