還有田亮被除名的問題。2004年冬天發(fā)生了東南亞海嘯，中國很多明星振災義演，田亮問經(jīng)紀人該做什么，經(jīng)紀人說到東南亞拍寫真集，寫真集的錢捐給災區(qū)。他覺得不錯，他的經(jīng)紀人是清華大學畢業(yè)的，清華大學的校訓是行勝于言，但在媒體發(fā)達的時代誰這么做就要倒霉了。田亮就是這么倒霉的。在北京機場出發(fā)時背著大包小包，北青報的一個小女記者奔了過來問干什么去，田亮說要去東南亞拍寫真集，她說去拍這個寫真集能賣很多錢吧，田亮忽然想起來經(jīng)紀人不讓他講這件事，所以就微笑著什么都不講了。結(jié)果，他的飛機還沒有到馬來西亞，《北京青年報》已經(jīng)登出來：中國奧運冠軍的思想道德素質(zhì)亟待提高，那么多明星都在賑災義演，奧運冠軍田亮竟然跑到災難區(qū)賺錢！ 24小時之后，國家體育總局做出決定：田亮必須在第二個24小時之內(nèi)歸隊，如果不歸隊，任何后果自己負責。田亮很聽話飛回了北京。一個月后，全國媒體都是他的緋聞，經(jīng)紀人也很痛苦，因為所有的媒體都說因為我們抓到你的辮子才說錢賺回來要捐到災區(qū)的，體育總局經(jīng)受不住各方面的壓力，做出決定把田亮從國家隊調(diào)到陜西跳水隊。本來就是一次調(diào)動，結(jié)果《北京青年報》又報道說田亮被國家隊除名。除名這個詞，大家都知道份量有多重？做為宣傳干部，大家要早一點在這樣的案例中吸取教訓。

 　　第三是借雞生蛋。有些媒體希望和政府斗法，斗法以后它就出名了。給大家講一個經(jīng)典的案例：北京有一個朋友是影視界大腕，拍了很多情景喜劇，自己還主持節(jié)目。當時云南世博會請他去助威，剛一下飛機，記者問他喜歡云南嗎？喜歡。經(jīng)常來云南嗎？經(jīng)常來。了解云南嗎？了解。知道云南的艾滋病比河南還多嗎？他一下愣了，不知道。接著問，你知道我們省城昆明到處都是紅燈區(qū)嗎？當時他就傻掉了：記者發(fā)燒了？怎么全是這樣的問題？他說我不知道。記者馬上接著問，如果這都是事實的話，您覺得政府是不是應該把事實告訴老百姓？肯定得告訴老百姓。這樣回答壞了，為什么？第二天報紙第三版一版的北京朋友的照片，標題是，XXX（北京朋友的名字）：云南應該把更多事實告訴老百姓?D?D事實一：云南艾滋病感染數(shù)字首次超過河南。事實二：省城昆明驚現(xiàn)紅燈區(qū)。這次報道出來后，省委省政府領導批評文化局、文化廳、宣傳部，說你們怎么在北京請來這么神經(jīng)病的人給我們添彩。結(jié)果本來是第二天參加開幕式，這個朋友卻灰溜溜的回了北京。后來把云南報紙告上了法庭，七個月后他勝訴了，獲得了5、6萬元人民幣的賠償，該報紙發(fā)了一大篇道歉信，把當時的記者開除了。

 　　再就是媒體產(chǎn)生的直接影響力。舉個冠生園食品的例子：南京的冠生園和上海的冠生園無任何關(guān)系，南京的冠生園出現(xiàn)黑心圓宵、黑心月餅后，被中央電視臺一棒子打死。這時上海的冠生園應該站出來說，我們與南京的冠生園是兩家企業(yè)，大家要相信我們是放心的食品。結(jié)果是記者送上門采訪上海冠生園，上海冠生園反而不理他們，說你們來干嗎，是不是來要錢，要錢沒有，要命一條。這樣的態(tài)度把記者氣死了：我們本來是幫你的，怎么這樣？導致的惡果是媒體開始報復，說南京的冠生園是有問題的，上海的冠生園也好不到哪里去，所以食品銷量急劇下降。記者第二天還針對冠生園房地產(chǎn)開發(fā)公司推出的冠生園一期樓盤在報紙上報道：冠生園的食品都是黑心的，他們蓋的樓你敢住嗎？第二天，好多買房的人都紛紛退房了。從此，冠生園食品改變了態(tài)度，花很多錢請媒體，實際上損失已經(jīng)造成了，只能在注冊房地產(chǎn)公司時改另名字，因為冠生園已經(jīng)被媒體“害”死了。

 　　還有去年夏天，北京一家報紙爆出一條消息，全國媒體紛紛轉(zhuǎn)載，講中國啤酒行業(yè)的甲醛含量是超標的，尤其是山東一家著名的國際品牌也是甲醛含量超標的，大家一聽就是青島啤酒。恰好青島啤酒的高級副總裁在北京長樂宮飯店宴請商務部一副部長吃飯，二人吃飯時菜已經(jīng)開始上了，然后說小姐我們喝青島啤酒，小姐非常有禮貌的鞠了個躬說先生們非常抱歉，我們這里沒有青島啤酒。青島啤酒的老總氣死了，說五星級飯店怎么沒有青島啤酒？小姐非常禮貌地行了個禮說，青島啤酒的甲醛含量是超標的，所以我們這里沒有。當時商務部副部長也覺得很嚴重，于是和他一起調(diào)查。一個月后，發(fā)現(xiàn)是新加坡的一家啤酒企業(yè)想進入中國尤其是進入北京，它雇傭了一家劣質(zhì)的東方公司幫他制造了這則假新聞。就是因為這輪炒作，使去年夏天很多地方買不到青島啤酒，奧運會贊助商也被燕京拿走了。這些都是媒體的直接影響，一條假新聞可以影響你很長時間。

 　　第四是由媒體引發(fā)了多米諾骨牌效應。這里面講的是大家不能忽視早期發(fā)生的危機，一定要在早期發(fā)生危機的第一時間向主管領導做匯報，他可以在比較宏觀的角度，幫你出一些很好的辦法來解決問題。黑龍江當時發(fā)生寶馬案的時候，一個婦女開寶馬車撞死了很多人，大家覺得這是一個普通的案件，但一點也不普通，這個案件讓全國的媒體覺得黑龍江政壇一定有盲流。所以，記者就一撥一撥到黑龍江去關(guān)注此事，于是就拉出來136位副廳局級到正部級領導有貪污腐敗的問題，包括前部長級的田鳳珍、當時省委副書記兼政協(xié)主席的韓桂芝等。我們說，所有危機都有萌芽階段，需要大家正面來看問題。

　　為什么媒體會產(chǎn)生這樣一些變化？無外乎以下幾方面原因：

　　第一，經(jīng)濟利益致上。以前的媒體好多都是政府來給錢，現(xiàn)在把奶掐斷了，它必須自己生存。媒體有很重的金獎，記者不寫稿子就沒有收入。所以，大家說的話決定記者的經(jīng)濟命運，許多記者就愛在大街上挖小道消息。

　　第二，盲目的新聞自由論者。什么叫盲目的新聞自由論者呢？有些記者很年輕，我們做了一個統(tǒng)計，在北京市從事新聞報道的記者里面，一線記者中19歲-23歲的記者占了一線從業(yè)記者的百分之二十六點幾，也就是四分之一強的記者只有19歲到23歲，很多記者都是實習記者，大學都沒讀完。這就給我們敲響了警鐘：很多記者還沒有豐富的社會經(jīng)驗。這種情況下我們應該用關(guān)切的態(tài)度去對待他們，不要來了以后就罵他們：這事兒怎么能這樣認為？這樣做是不對的。可以對他們說，能不能帶你到危房改造的小區(qū)去看看該不該改造。大家面對盲目的新聞自由論者，也要有一些自己的辦法。

　　第三，濫用媒體審判。媒體喜歡早一些下結(jié)論。比如清華一博士回老家時，他兄弟和鄰居打架打死了一個老頭，結(jié)果全村人都說是老三（清華的這個博士）殺的人。為什么？因為以前村里有人欺負他們家時，她媽就說，我老三的導師是溫總理的高參，將來回來后至少當縣公安局局長，今天欺負我的人我拿小黃本記下來了，我兒子回來后把你們都抓走。全村人全覺得三兒子最可怕，一定找機會把他三兒子害了。村里出現(xiàn)此事后，警察、記者來調(diào)查，大家都說是三兒子殺的人。更夸張的是，被打死人的這家有一個親戚是在杭州的一家報紙說的，所以第二天報紙標題：清華董博士殺人了。這孩子從兩年前1月份被關(guān)起來，直至今年6月份才放出來。為什么？因為大家都看了報紙，怎么調(diào)查，大家講的情節(jié)就和報紙一樣，所以報紙早就給你審判了，司法公正已經(jīng)被干涉了。

　　還有，就是假借社會公共的利益。記者采訪，張口就說我代表人民利益，你要不回答問題，我就代表人民審判你。這簡直是胡說八道。這樣的記者也大有人在。所以有人說，新聞的腐敗是最嚴重的腐敗，新聞的腐敗不改正，好多工作沒法做。就是你做得再好，他一句話、一盆臟水潑到你身上，或者給你BBS一下，給你博客一下，你一定是死定了。

　　大家接受采訪時，要小心有這樣的記者，他讓你把要講的東西寫出來，背下來。你說背不下來，他說那就照著讀。你說怎么讀呢？他說讓那個同志給你舉起來，你照著讀就行了，中央臺新聞播音員都是這么讀的。讀完后，破壞的是你自己的形象。

　　還有什么呢？就是大家接受記者采訪的時候，不要認為他說自己在采訪你時才開始采訪，比如你在北京機場接他，在你接他的那一刻開始就已經(jīng)在接受采訪了，在你陪同記者的每一分每一秒都要注意自己的言行。湖南革命老區(qū)有這么一個縣委書記，他接受記者采訪，帶大家去看紅色旅游景點。看完后天不早了，他請大家吃飯，把記者帶到當?shù)胤浅Ｓ刑厣牟宛^，這個餐館提供的飲料很特別，是人奶。一進到餐館里，記者就偷偷拍攝：當?shù)氐目h委書記介紹這是什么，那是什么。鎮(zhèn)委書記在偷拍的鏡頭前也是手舞足蹈，說雖然我們是老區(qū)，但喝的東西是最高級的。問喝什么？他說你看這里有張媽媽、李媽媽、劉媽媽，你喝哪個媽媽的奶？回答喝劉媽媽的，劉媽媽就給擠奶去了。過一會兒，劉媽媽進來了，拿出一扎說這就是我的奶，實際上大部分都是牛奶。劉媽媽說，我來自美麗的呼倫貝爾大草原，平時我吃的是什么什么，大家聽了特別奇怪，覺得像蒙牛、伊利的廣告。沒想到第二天，湖南電視臺經(jīng)濟衛(wèi)視頻道播出節(jié)目說，紅色旅游應該醒醒了，紅色旅游是宏揚革命的傳統(tǒng)精神，怎么能搞什么喝人奶呢？大家都能想到，縣委書記和鎮(zhèn)黨委書記都被撤職了。

　　以上講的是媒體不好的變化。有些領導說，那我們以后是不是應該少一點與媒體打交道呢？不對的，你一旦不給他提供爆料，他的想像有多遠，你的“壞”就有多遠，他的想像有多嚴重，你的“壞”就有多嚴重。下面這個案例來自河南。為什么說河南人的形象在九十年代后變壞了呢？原因很簡單，跟以前中國在西方的形象出問題很像，就是不愿意接受記者采訪，幾乎與世隔絕。原因是什么呢？九十年代中期，河南駐馬店等地區(qū)地出現(xiàn)大面積艾滋病傳染的情況，此情況發(fā)生后領導說歡迎記者來采訪，但沒想到第一批記者說了一些不負責任的話，說艾滋病的傳染與領導的失職有關(guān)。這下把當?shù)仡I導嚇著了，從那時候開始防火防盜防記者。從那之后，相當于河南大地上罩下了一個大鍋，外邊的記者進不來，但總編還要讓記者寫河南，那記者怎么想就怎么寫，想得越快，寫得越夸張，越夸張報紙賣得越好，河南形象跌得越快。2004年下半年，我們與中央辦公廳和國務院新聞辦做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個鍋蓋起來以后，對河南的負面影響簡直是太大了。為什么？有很多感人的故事都沒有傳遞出去。這實際上對河南人是很不公平的。

　　也有同志與我交流，問為什么記者膽子這么大。其實，他們膽子大是應該的，因為我們是社會主義民主社會、法制社會，在這樣的社會里每個人都有說話的權(quán)利，我們不能把一個人的嘴捂著了，舌頭割掉了，最好的辦法就是要解決矛盾、解決問題，同時把事實講清楚。

　　我們也想聲明一點，宣傳工作不是萬能的。比如說這件事情錯了，你非要讓我宣傳對的，一旦撒謊，我們形象的基石就沒有了。以前我當過外經(jīng)貿(mào)局長，經(jīng)歷告訴我，當一個好的外經(jīng)貿(mào)局長是百分之七八十的經(jīng)歷都在推介我這個城市的形象。形象好了以后自然八方來客，錢將源源不斷地投到你這個地方。形象不好了，大家覺得你不上風，不上水，沙塵暴，覺得你治安不好，那他就不來了。用商務部長薄熙來的話講就是，形象是生產(chǎn)力。但很多人誤解他，以為是要多修燈，搞很多綠地。薄熙來研究生學的是新聞學，所以雖然他是抓經(jīng)濟工作的，但他對下屬在宣傳工作方面也有要求，并且很高。這一點證明了宣傳是有硬實力的。

　　去年我們在國資委領導培訓的時候，國務院國資委的一位同志講了一段話，我覺得對大家有參考價值。他說，他做了很多國有企業(yè)的領導，宏觀經(jīng)濟主管部門的領導，過去的經(jīng)濟工作是做了一件是一件，經(jīng)濟是加法原則，即做得越多成就越大。但在今天不行了，這個加法不知道要加多少和以后要括個括號，再乘以媒體系數(shù)N。乘以媒體系數(shù)什么意思呢？就是媒體報道得好，你就是大于等于1 就好啦，媒體沒報道就乘以0，相當于你做任何事也白干了。如果媒體報道得不好，那就乘以負數(shù)，你工作做得越好，乘以負數(shù)后負面影響越大。這句話比較有力度。 

 　　今天是個信息的時代。如果你沒有打造自己的形象，就吸引不了眼球，這要求與媒體高度對接的工作方式。發(fā)生問題的時候，我們要主動地一直連續(xù)地與媒體講話，講話的時候要注意我們的方式方法，提供的照片要有效、生動活潑。老百姓喜歡看人的照片，別把領導拍成不是人了，要拍成是普通人，他的眼睛里流露出對老百姓的關(guān)心、關(guān)切和愛護。所以我們看，溫總理這樣的照片在兩會上很受歡迎。

　　形象是誰打造的？是媒體打造的。大家一定要換位思考，站在媒體的角度去考慮問題。我給大家舉個例子：十五年前，北京市委宣傳部和國資委、建委三家要求北京的主要幾家報紙要盤點房地產(chǎn)發(fā)展的情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)排在前面的住總、城建都是國有企業(yè)，市委宣傳部的領導當時遠見卓識，說咱們是不是不應該只說國有企業(yè)，也說一些民營企業(yè)。大家一算后把排30多位的萬科房地產(chǎn)排了出來，當時國有企業(yè)的領導根本不把萬科放在眼里。被選中的九個國企領導一一接受十幾家報紙的記者采訪，采訪完后記者說，這九位領導怎么像商量好的一樣，穿的都是黑西服，白襯衫，紅領帶，頭發(fā)都是背背的，抹得亮亮的。辦公室也差不多，落地窗，掛黨旗、國旗，紅木家俱，紅木書柜，里面擺著公務員手冊，管理者大全，房地產(chǎn)全書，書一看就是新的，沒有看過。這九個領導坐的姿勢都像江主席學習，把胳膊放這兒，身體微側(cè)。他們講的話就像統(tǒng)一了口徑一樣，每個人上去就是什么在北京市委市政府、建委的正確指導下，我們開創(chuàng)創(chuàng)新、銳意進取。但是，在采訪第十個領導的時候他們眼前一亮，第十個領導是萬科的王石，他沒有在辦公室接受采訪，因為他的辦公室在東三環(huán)一帶破破的二層小樓里，那一帶就是農(nóng)村。他把記者約到了香山腳下，他穿了一套白色運動服、白色運動鞋。大家一看，終于找到一個不一樣的人了，看看說話怎么樣。他說，你們很不容易，每天在城里呼吸著汽車的尾氣，工作壓力這么大，天天堵車把你們弄得很郁悶。你們到香山來采訪我也就散散心。記者一聽，終于找到一個說人話的領導。爬山過程中他說，經(jīng)營企業(yè)就和爬山一樣，爬山過程中可以后退可以前進，但是你要有足夠的斗志就能爬到頂點?，F(xiàn)在我們民營企業(yè)有很多困難很多問題，但只要有必勝的信念，爬完這座山就柳暗花明了。大家聽完后覺得，這個人講話太有意思了，與《人民日報》登的那些傳統(tǒng)文章都不一樣。爬到山頂時他說，我們的前輩給北京蓋的這些房子堅固耐用，非常了不起，但是你看北京的房子缺少亮色，我們從深圳來萬科就是給北京增添了一點亮色。爬完后他說，山有波瀾起伏，我們企業(yè)也會有波瀾起伏，你不能爬到一個坡路就說香山是一個大坑，你不能爬到一個高坡就說香山是一個土坡，你一定要爬到山頂才能看到全景。記者覺得他的話太有哲理了。第二天報紙一登，大家發(fā)現(xiàn)排在30多名的萬科占了十一家報紙的頭版90%的片幅，另外幾位差不多的被點了個名字，就是這次采訪的還有某某某某。這九個領導氣死了，趕緊打電話給市紀委、市建委，包括宣傳部，說你們浪費了我們這么長時間，記者采訪沒有內(nèi)容。當時宣傳部的處長就說，誰讓你們哥幾個商量好了穿得也一樣，長得也一樣，說得也一樣。這些都值得我們考慮，大家要學王石。爬山后他嘗到了甜頭，此后他還不停地給記者制造爆料。后來他又帶領大家去爬華山，他說自古華山一條路，今天我要帶你們走另一條路爬上華山。果然，記者們從第二條路爬上了華山。爬完后他問，你們說中國的房地產(chǎn)有幾條路，記者說就一條路即國有企業(yè)，他說你們錯了，還有一條路民營企業(yè)。這下，記者被他征服了。第二天，《光明日報》第三版標題是：自古華山還有第二條路，即中國民營企業(yè)進軍房地產(chǎn)大有可為，里面都是講王石怎么樣。王石帶著復旦大學的一名教授爬了泰山，爬山過程中復旦大學的經(jīng)濟學教授不停地給大家講，你看王石這個企業(yè)家整天游山玩水，企業(yè)還管得特別好，所以他的管理哲學值得大家學習。記者下山后覺得中魔了一樣，天天翻著王石的管理哲學不停地報道。王石聰明的地方就是他做每一件事就要媒體報道，媒體不報道這件事情就白做了。這就足以看出，形象時代的企業(yè)家已經(jīng)遠遠走到政府官員的前面，政府官員大家還是喜歡低調(diào)，槍打出頭鳥，你不要太出頭了。一個有魅力的地方領導人對于一個地方來講是很重要的，包括有魅力的局長，有魅力的鎮(zhèn)長、有魅力的村長都是很重要的。

　　成功的政府公共關(guān)系從這個角度來說，我們做個歸納，它由三個部分來組成，三者缺一不可：第一，信息的傳播。就是我們每天做宣傳工作這是最基本的一部分。宣傳工作不僅僅是報道，《北京日報》報了，《北京晚報》報了，北京電視臺報了，這只是萬里長征走了最重要的第一步，完成了60分及格。第二，形象的構(gòu)建。形象太重要了，大家都要想想，我的這個鄉(xiāng)、這個鎮(zhèn)，我的部委辦局要展示什么樣的形象，我的這個形象是不是在我的信息傳播中得以體現(xiàn)。第三，關(guān)系的協(xié)調(diào)。平時的協(xié)調(diào)非常重要，平時在朝中得有人，記者中得有一呼百應的人，發(fā)生突發(fā)事件后再認識就抓瞎了。

　　今天是傳媒的時代。大家必須敬畏媒體，媒體有時候打的就是普通的人，大家不要以為普通的人就沒有炸彈的效應。小記者也可以砍倒大樹，德國總理失去總理的寶座，就是因為得罪了一個很年輕的新銳記者。采訪的時候，他說你怎么總喋喋不休的問那么多問題，我還要解決另外一個城市職工下崗的問題，你讓我為老百姓做一些實事多好。記者一聽，噢，那你接受我的采訪不是實事。所以記者由愛生恨，第二天總理在開會的時候沒到貴賓休息室休息，他到普通的座位上坐著，結(jié)果記者拍了一張照片，登在了報紙頭版，寫的是總理不管你支持不支持小布什打伊拉克戰(zhàn)爭，在德國都沒有人與你坐在一起。老百姓一看，噢，總理已經(jīng)沒有人支持了。其實是胡說八道，他可能比竇娥還冤。你得罪了記者，記者就有一萬個辦法來害你。

　還有給大家舉一個江主席1999到英國劍橋大學的例子，這個例子已經(jīng)成為外交系統(tǒng)必談的例子。什么意思？中國領導人出訪的時候總會有些人出來搗亂，我們當時集中智慧搞了一個調(diào)虎離山之計，事先聲明在另外一個地方搞接見儀式，臺獨分子聞風而動，到那兒去搗亂。但我們偷偷地通過黨組織通知了七百多名大學留學生在圖書館廣場前搞活動，活動就15分鐘，當時應該說天衣無縫，他們意識到再跑過來要半個小時，這時我們的活動已結(jié)束了。第二天，人算不如天數(shù)，江主席一行從倫敦出發(fā)，下著蒙蒙細雨，結(jié)果遲到了半小時。一遲到我們的心里就開始發(fā)蒙，有半個小時的時間那些人早就趕過來了。后來大家想，現(xiàn)場有七八百人，他們二三十人，我們怕他們干什么，于是我們手拉手、肩并肩筑起鋼鐵長城，一個蒼蠅、蚊子都不讓他鉆進去。后來我們看到江主席帶著他固有的笑容覺得好親切，說歡迎歡迎，江主席您好。臺獨分子想鉆，我們就不讓他鉆，緊緊的拉在一起。當時大家覺得這個活動太成功了。當天晚上大家看電視的時候，好多人想看一下，終于有機會上BBC了，結(jié)果打開電視一看，大家都哭了。BBC的女記者拿著話筒說，今天上午江主席訪問了劍橋，但是遺憾的是在現(xiàn)場受到了七八百名中國打扮留學生模樣的人的強烈反對和抗議。后來我了解了一下，發(fā)現(xiàn)原因很簡單，外國記者與中國記者最大的區(qū)別是，中國記者喜歡到圈里拍領導，外國記者喜歡在圈里拍老百姓。結(jié)果沒想到，這天的“鋼鐵長城”把四十多家外國媒體圈在圈外邊。各種分子全在圈外邊，全都與媒體在一起。更可怕的是，我們在里圈喊的口號“歡迎歡迎”外國人聽不懂，他們聽懂的是臺獨分子翻譯成的意思，即臺灣獨立、西藏獨立，這樣就變成七八百人在喊臺灣獨立的口號。從此以后，外交部再有這樣的活動就有了不成文的規(guī)定：要中文喊一遍，英文喊一遍，黨的標語也是中文一行，英文一行。這就告訴大家：媒體的時代誰忽略媒體，誰就有可能被破壞形象。