“寶萬之爭”再次給公眾上了一堂血淋淋的關(guān)于資本戰(zhàn)爭的課，倒是一次很好的實踐教育。本文無意討論上市公司規(guī)則、資本論的話題，只想探討這樣一個話題：即使能在資本市場上打贏控制權(quán)之爭，又怎樣才能不會輸?shù)暨@一場輿論戰(zhàn)?

否則，都是輸家。

所有關(guān)心公關(guān)傳播的人們，倒是可以好好研究一下，假如你是寶能系的公關(guān)，現(xiàn)在應該做什么。類似的，假如你是聯(lián)想集團的公關(guān)，如何更好地應對來自“商業(yè)人物”的批評。

在這個故事里，寶能系是灰太狼

如果寶能系不能更改在這個故事里的角色設(shè)定，注定是輿論戰(zhàn)的輸家。因為它已經(jīng)被前期的公眾輿論賦予了一個不體面的身份：一個發(fā)家歷史疑云重重的資本嗜血者，一個未能證明治理能力和不具有先進企業(yè)文化的公司，在染指和玷污中國最好的公司治理標桿的白雪公主。

羅振宇在較早前一次表達時，曾提出關(guān)于公關(guān)危機的見解：

中國有四類云故事原型：第一類，仇富；第二類，仇官；第三類，民族情緒加地域歧視；第四類，兩性。

任何故事的傳播有四個要素：第一角色，第二情緒，第三懸念，第四細節(jié)。發(fā)生危機的本質(zhì)是你進入一個故事，在其中扮演一個原本不想扮演的負面角色，基本的解決方法就是把這四個要素從故事里抽掉，讓角色對抗不清晰，懸念解消，情緒弱化，細節(jié)模糊，基本就躲過去了。

寶萬之爭，符合第一類：仇富，再次挑起了公眾對于“有錢就是大爺”這一強盜邏輯的潛在反感。這是寶能系的“原罪”。

更愚蠢的是——也是萬科聰明的是，把這場戰(zhàn)役從兩家公司的控制權(quán)之爭，轉(zhuǎn)化為一個公司(寶能)與一個個體人(王石)的戰(zhàn)斗。輿論很容易就向擁有長期良好商業(yè)形象、知名度和人脈的王石傾斜。讓人聯(lián)想到電影《可可西里》——群偷獵者與一個孤獨的索南達杰的戰(zhàn)斗。

越是攻擊王石的私人生活：游學、爬山、紅燒肉，認為是其“玩忽”董事長職責的證據(jù)，越是博得輿論的同情和支持，反而加分。在中國，以私德為武器以污名化某些知名人物雖然有時有效，但這一齷齪手法只會讓人覺得攻訐者的無能(我就不舉那些電視認罪的例子了)。

此法實不可取也。灰太狼的悲傷是，雖有一身吃肉的本領(lǐng)，但在那個故事里卻成為被取笑、被捉弄的對象。

讓規(guī)則成為最后的贏家

要回避當下的故事結(jié)構(gòu)，就要思考一個問題：什么是中國今天的商業(yè)社會的新共識?

我認為是尊重規(guī)則的契約精神。

娃哈哈與達能的“達娃之爭”已經(jīng)警告了這一點。以文革式語言挑起民族情緒的娃哈哈并沒有贏得2006年那場風波的勝利，雖然最后以達能退讓收局，但娃哈哈卻被烙上了不尊重契約精神的印象。

尊重規(guī)則，意味著什么?意味著，雙方都在一個理性對話的框架內(nèi)協(xié)商，不破壞市場經(jīng)濟中“理性人”的假設(shè)底線，愿賭服輸，不下黑手，不像猴子那樣老是搬神仙救兵。

如李普曼在《幻影公眾》一書中所言：

假設(shè)在每一次選擇中，失敗者的生活都變得無法忍受，而且還不得不隱忍自己并不贊同的政策，這樣的選舉將是災難。

我們之所以堅持這些原因，是因為我們維護的這個社會是建立在所有爭議都能以和平方式解決的原則基礎(chǔ)上的。

比解放黑奴的美國南北戰(zhàn)爭更偉大的是，在戰(zhàn)后，雙方能夠繼續(xù)回到同一的美國信念框架下，認可并尊重《獨立宣言》所承諾的一切。

在這場“寶萬之爭”中，誰尊重規(guī)則、誰表現(xiàn)出對規(guī)則的尊重，誰才是贏家。而最終，我們樂意看到，規(guī)則才是最大的贏家。

如李普曼所言：“公眾在任何情況下都只是非直接相關(guān)者，只能支持某個行動者。”公眾并不能決定這場資本較量的最終結(jié)局，但卻能通過這場論辯搞清楚自己應該支持哪一方，他會是最終勝利者。

如果按照現(xiàn)在的輿論風向刮下去，無論王石是否和萬科全體管理層一道出局，他都將是贏家。即使出局，也將成為其商業(yè)生涯高潮的一幕被記住，而不是晚節(jié)不保。

假如我是寶能系公關(guān)……

一、致敬

對王石和萬科既往的歷史表達最大程度的尊敬和認可。而且是非常真心地、誠懇地。抹殺萬科既往的商譽和歷史，實為不智。它已經(jīng)成為公認的中國現(xiàn)代企業(yè)治理的標桿，承認并尊重歷史，體現(xiàn)自己虛懷的姿態(tài)，能夠贏得輿論的同情分。可以借用新媒體的方式。一如年初海爾集團收購GE家電業(yè)務(wù)時，那篇《致敬GE，致敬你百年創(chuàng)新的歷史》一文，讓輿論和GE員工感到“這個買家好謙虛”。而不是一幅占領(lǐng)軍的洋洋得意的暴發(fā)戶樣貌。

二、事實

回到規(guī)則和事實上來，詳細解釋自己的收購動機和方式，對公司治理規(guī)則的尊重，總之，照章辦事，不逾矩。特別地，在這其中，不攻訐他方不尊重規(guī)則之處。面向輿論與面向資本市場的公開聲明的策略是不一樣的：面向輿論，是表達態(tài)度;面向資本市場，則是利用規(guī)則，在董事會和股東大會上爭取勝利。

三、承諾

向投資者和公眾講清楚對萬科的未來發(fā)展的承諾和支持，有具體行動路線圖，有實際動作，保證其公司治理繼續(xù)保持高水平，保證公司的投資價值不縮水，保證維護投資者的利益，保證萬科品牌的含金量。

四、透明

與主流媒體和主流意見領(lǐng)袖進行一輪溝通，讓寶能老板姚振華講清楚自己的財富積累歷史。過去，資本高手玩壞明星實業(yè)企業(yè)的例子比比皆是，如顧雛軍之于科龍、王海之于健力寶，扭轉(zhuǎn)自身“門口的野蠻人”的形象，就先得說清楚“我是誰”的問題。

我有點懷疑，寶能系似乎沒有公關(guān)這個職位。

以上

寶萬之爭之所以如此引人矚目，是因為這樣的故事還太少了，萬科太寶貴、太異類。在萬惡的資本主義老巢美國那里，創(chuàng)始人被就是玩錢的大投資者趕出局、企業(yè)被肢解的事例太多了。有時，這就是我們?yōu)樽鹬匾?guī)則所必然支付的代價，也是整個市場經(jīng)濟遵從達爾文進化主義的結(jié)果。