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  2016年08月19日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)     
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近年來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)卷入輿論危機(jī)。在遭到公眾的質(zhì)疑和批評(píng)后,大多數(shù)企業(yè)都進(jìn)行了危機(jī)公關(guān),但令人遺憾的是,由于方法、策略欠妥,收到的效果并不理想。比如雀巢被爆出奶粉碘含量超標(biāo)后,一味避重就輕堅(jiān)持稱自己的產(chǎn)品絕對(duì)安全,并以此為由拒絕消費(fèi)者退貨,從而引起大家激烈的批評(píng),也極大地傷害了自己國(guó)際品牌的形象。   

企業(yè)在遭遇輿論危機(jī)后,應(yīng)該采取什么的公關(guān)策略呢?  

總的來(lái)講,企業(yè)如何進(jìn)行輿論危機(jī)公關(guān)要視具體問(wèn)題而定。我們都知道,企業(yè)的危機(jī)公關(guān)通常包括內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)。所謂外部公關(guān),其主要對(duì)象包括媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者,以及經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行等戰(zhàn)略合作伙伴;如果是上市公司,還包括股民、基金經(jīng)理、券商等等。企業(yè)內(nèi)部公關(guān),則主要是針對(duì)公司內(nèi)部的員工?! ?/p>

一、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)

有人認(rèn)為,企業(yè)出現(xiàn)輿論危機(jī)后,應(yīng)全力以赴進(jìn)行外部公關(guān),至于企業(yè)內(nèi)部公關(guān)可有可無(wú),這其實(shí)是一種片面的看法。我們的確得承認(rèn)外部公關(guān)非常重要,但是,這并不等于內(nèi)部公關(guān)可有可無(wú)。

實(shí)踐證明,一家公司遭遇輿論危機(jī)后,最關(guān)注事態(tài)發(fā)展的除了媒體和相關(guān)當(dāng)事人,便是與公司命運(yùn)休戚相關(guān)的利益群體,其中,以公司內(nèi)部員工為甚??梢赃@樣講,如果企業(yè)不適時(shí)對(duì)自己的員工加以引導(dǎo),就可能讓前來(lái)挖料的記者找到負(fù)面報(bào)道的機(jī)會(huì)?! ?/p>

1.成立危機(jī)公關(guān)小組。

目前,幾乎所有大一點(diǎn)的企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部,一般都能夠針對(duì)危機(jī)事件很快做出反應(yīng)。但是,如果企業(yè)沒(méi)有成立公關(guān)部或其他相應(yīng)的組織,就要在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組。最好由副總裁以上級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng),對(duì)公司將要采取哪些公關(guān)措施、如何接待媒體的采訪、誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任公司的新聞發(fā)言人等等做出明確的規(guī)定。

如果企業(yè)沒(méi)有專業(yè)的公關(guān)人才,就要借助專業(yè)公關(guān)公司的力量,請(qǐng)他們策劃如何開展工作。這樣做的好處是,通過(guò)建立起順暢的對(duì)外溝通渠道,爭(zhēng)取處理事件的主動(dòng)性,同時(shí),以組織作為惟一權(quán)威的信息發(fā)布源頭,確保對(duì)外發(fā)布的信息高度一致,避免讓媒體找到借題發(fā)揮的把柄。  

2.穩(wěn)定市場(chǎng)一線的隊(duì)伍。

大凡企業(yè)遭遇嚴(yán)重的輿論危機(jī)后,企業(yè)的干部、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷一線的干部很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖墻角”。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),如果一線干部陣前倒戈,就會(huì)招致災(zāi)難性的后果。所以,通過(guò)會(huì)議或書面通知的形式,讓大家了解公司目前所遇到的困難只是暫時(shí)的,而且是完全可以解決的,就顯得非常重要。必要時(shí),還要采取一些“恩威并施”的措施,激勵(lì)大家自覺(jué)與企業(yè)共渡難關(guān)。

做好干部隊(duì)伍的穩(wěn)定工作,是保證企業(yè)擁有凝聚力和向心力的前提,甚至可能是決定企業(yè)能否平穩(wěn)渡過(guò)危機(jī)的關(guān)鍵因素?! ?/p>

3.安撫員工。

一些人認(rèn)為,普通員工影響不了企業(yè)發(fā)展的大局,然而,企業(yè)處于風(fēng)高浪急的關(guān)頭時(shí),一粒砂子也可能使大船擱淺,更別說(shuō)眾口鑠金。分析近期一些企業(yè)的負(fù)面報(bào)道,其源頭主要來(lái)自普通員工。這是因?yàn)榕c干部相比,普通員工關(guān)注的只是自己的切身利益,一旦受到公司冷遇或相關(guān)利益沒(méi)有得到保證,就極可能對(duì)外包括對(duì)前來(lái)采訪的記者,發(fā)泄不滿情緒。

因此,企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部公關(guān)時(shí),要本著“再苦不能苦員工”的原則,對(duì)員工的薪酬、福利等等一定要做到按時(shí)發(fā)放,包括在人文關(guān)懷和企業(yè)氛圍營(yíng)造上也要多下工夫,以穩(wěn)定軍心。

二、企業(yè)外部公關(guān)

一般來(lái)講,企業(yè)外部公關(guān)主要包括以下幾步:

一是積極認(rèn)真地表態(tài),包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在第一時(shí)間面對(duì)媒體和公眾,承諾將承擔(dān)自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任;

二是公布處理危機(jī)事件的措施;

三是公布事件處理的最終結(jié)果;

四是公布危機(jī)事件的詳細(xì)原因及當(dāng)事人彌補(bǔ)、改進(jìn)方案;

五是集中發(fā)布更多正面信息,支持和提升利益相關(guān)群體對(duì)自己的信心?! ?/p>

具體來(lái)講,要做好以下幾點(diǎn):  

1.積極、坦誠(chéng)地面對(duì)媒體。

企業(yè)發(fā)生輿論危機(jī),大多數(shù)會(huì)對(duì)媒體有一種本能的“仇恨”心態(tài),因?yàn)橐皇敲襟w的報(bào)道和炒作,自己就不會(huì)陷入被動(dòng)受到?jīng)_擊。然而,不管恨也罷、愛(ài)也罷,企業(yè)都必須積極地面對(duì)媒體,道理很簡(jiǎn)單:你要恢復(fù)自己的正面形象,恢復(fù)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者對(duì)你的信心,還得要靠媒體來(lái)傳達(dá)正面信息。

值得注意的是,一些企業(yè)出現(xiàn)輿論危機(jī)后,對(duì)媒體采取拒之門外的態(tài)度,最終為此付出了慘重的代價(jià)。比如股市狂跌、供應(yīng)商不賒貨、經(jīng)銷商不打款、銀行不放貸,以致現(xiàn)金流枯竭崩潰等等,這樣的教訓(xùn)一定要牢記?! ?/p>

企業(yè)在對(duì)外發(fā)布信息時(shí),要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)的原則。對(duì)那些敏感而且不利于自己的信息,可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)處理,但不要憑空說(shuō)假話。一些企業(yè)認(rèn)為,做危機(jī)公關(guān)就是“見(jiàn)人說(shuō)人話,見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”,見(jiàn)到媒體要以廣告?zhèn)鞑?/span>的思維說(shuō)有利于自己的假話、套話,這是極端錯(cuò)誤的。有句話叫“紙包不住火”,如果你說(shuō)的東西子虛烏有,遲早會(huì)有穿幫的一天,到了那個(gè)時(shí)候,你要再挽回顏面,必定會(huì)付出更大、更沉重的代價(jià)。  

2.利用權(quán)威言論化解危機(jī)。

企業(yè)被公眾質(zhì)疑和批評(píng),即使自己理由充足,也不要自己為自己辯解。從心理學(xué)的角度來(lái)講,一個(gè)人批判別人,主要是希望對(duì)方正視事實(shí),接受自己的意見(jiàn),如果自己的批評(píng)遭到反駁,幾乎沒(méi)有人會(huì)甘心認(rèn)為自己錯(cuò)了,而對(duì)方是冤枉的。但是,如果是第三方人士,特別是具有一定權(quán)威、地位的人對(duì)此發(fā)表意見(jiàn),大多數(shù)人會(huì)理性地傾聽(tīng)或者接受。    

一般來(lái)講,企業(yè)可以邀請(qǐng)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)以及有關(guān)專家、學(xué)者等社會(huì)知名人士,就公眾普遍關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查和判斷,然后通過(guò)媒體發(fā)布正面信息,讓公眾了解事情的真相,從而達(dá)到消除輿論風(fēng)波的目的。  

3.穩(wěn)定合作伙伴的信心。

主要針對(duì)關(guān)系企業(yè)命運(yùn)的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行等。一方面要對(duì)分公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售主管等市場(chǎng)一線人員進(jìn)行培訓(xùn),就如何回應(yīng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的質(zhì)疑等統(tǒng)一口徑,另一方面要利用當(dāng)?shù)刂?span style="border-style: initial; border-color: initial; position: relative;">流媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論,避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁火打劫、大肆造謠中傷企業(yè)。

對(duì)于企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行等戰(zhàn)略合作伙伴,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)還應(yīng)該出面邀請(qǐng)他們到總部座談,認(rèn)真傾聽(tīng)他們的意見(jiàn),讓他們認(rèn)識(shí)到公司的經(jīng)營(yíng)等一切正常,消除他們對(duì)公司的顧慮?! ?/p>

4.恢復(fù)市場(chǎng)信心。

如果輿論危機(jī)來(lái)自產(chǎn)品上的問(wèn)題,可重點(diǎn)選擇主流都市報(bào)發(fā)布企業(yè)積極整改的措施,并推出新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線;如果企業(yè)是上市公司,就要重點(diǎn)考慮穩(wěn)定股民、基金經(jīng)理、券商等對(duì)企業(yè)的信心等問(wèn)題??芍攸c(diǎn)選擇證監(jiān)類媒體如中國(guó)證券報(bào)、上海證券報(bào)、證券日?qǐng)?bào)等發(fā)布正面信息外。

另外,還要適時(shí)邀請(qǐng)股東、股民代表、基金經(jīng)理等召開溝通會(huì),就最近經(jīng)營(yíng)情況做出解釋,而不僅僅是發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單的公告?! ?/p>

綜上所述,企業(yè)進(jìn)行輿論危機(jī)公關(guān),其實(shí)質(zhì)是為了恢復(fù)公眾對(duì)企業(yè)的信心,通過(guò)采取符合大眾期望的措施,化被動(dòng)為主動(dòng),化不利為有利,從而達(dá)到順利渡過(guò)危機(jī)、將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低的目的。

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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
一個(gè)父親想給女兒買一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
第一個(gè)賣狗人說(shuō):“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過(guò)了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說(shuō)以后怎么樣,跟我就沒(méi)關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣狗人說(shuō):“你看這條狗非常好,是英國(guó)的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來(lái),1000塊錢我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來(lái)到第三個(gè)賣狗人面前。
第三個(gè)賣狗人說(shuō):“你女兒看起來(lái)挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒(méi)養(yǎng)過(guò)狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來(lái)。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來(lái)收1000塊錢,如果你說(shuō)不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒(méi)有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣狗人,簡(jiǎn)直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個(gè)人的狗,甚至沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒(méi)有營(yíng)銷,只有人性!
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