過(guò)去幾年中，越來(lái)越多的公司購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品召回保險(xiǎn)，以防生產(chǎn)過(guò)失嚴(yán)重影響公司利潤(rùn)。盡管各公司的保單內(nèi)容不盡相同，但一般都是盡量降低召回產(chǎn)品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)以及研究成本。外部危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系，并負(fù)責(zé)與受到召回事件影響的人群進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。這部分成本有時(shí)也會(huì)包括在保險(xiǎn)單內(nèi)。

　　召回保險(xiǎn)計(jì)劃一旦啟動(dòng)，危機(jī)公關(guān)公司便會(huì)迅速介入，當(dāng)企業(yè)有可能面臨媒體的狂轟爛炸時(shí)，它們會(huì)設(shè)法管理公司形象。Levick通信公司（Levick Communications）高級(jí)副總裁吉恩 格拉波斯基（Gene Grabowski）表示，產(chǎn)品召回事件從未中斷過(guò)，但據(jù)他估計(jì)，其中70%并未涉及媒體公關(guān)。然而，大公司肯定是逃不脫媒體公關(guān)的。據(jù)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家介紹，英國(guó)石油公司（BP）的危機(jī)公關(guān)就搞得一團(tuán)糟，而豐田公司（Toyota）在這方面表現(xiàn)不錯(cuò)。

　　不過(guò)，盡管豐田有力地捍衛(wèi)了公司形象，但它并未徹底解決與召回產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題。由于豐田汽車(chē)的加速器問(wèn)題，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（The National Highway Traffic Safety Administration）已經(jīng)責(zé)令豐田召回1, 000多萬(wàn)輛汽車(chē)?，F(xiàn)在，這家汽車(chē)廠商又麻煩纏身了。豐田得從全球各地召回約27萬(wàn)輛豪華雷克薩斯（Lexus）和豐田皇冠（Toyota Crown），因?yàn)檫@兩種車(chē)型存在的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)停止轉(zhuǎn)動(dòng)。

　　產(chǎn)品召回事件為何如此之多？

　　如果你覺(jué)得最近關(guān)于產(chǎn)品召回事件的新聞報(bào)道日漸增多，那是因?yàn)槭聦?shí)的確如此。2008年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》（Consumer Product Safety Improvement Act）。該法案加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的安全管理，并公布了有關(guān)產(chǎn)品召回的新措施?？傮w而言，新法案出臺(tái)后，產(chǎn)品召回的成本也隨之增加了。格拉波斯基表示，自此之后，管理部門(mén)發(fā)布的召回事件增加了，同時(shí)要求也更加復(fù)雜多樣。

　　盡管產(chǎn)品召回事件數(shù)不勝數(shù)，但相關(guān)媒體報(bào)道產(chǎn)生的爆炸式影響仍在不斷加強(qiáng)。公關(guān)公司員工不免擔(dān)心，客戶(hù)的產(chǎn)品召回信息何時(shí)會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)博客上，他們必須阻止那些充滿(mǎn)憤怒的言辭在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延。

　　“21世紀(jì)，要做生意就得面對(duì)危機(jī)。”格拉波斯基指出。他還說(shuō)，媒體連篇累牘的報(bào)道，以及無(wú)處不在的批評(píng)家們的言論，都會(huì)讓召回事件成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。“如果一家公司沒(méi)有準(zhǔn)備好面對(duì)危機(jī)，那等于沒(méi)準(zhǔn)備好發(fā)售產(chǎn)品一樣。”

　　格拉波斯基還介紹說(shuō)，對(duì)有些產(chǎn)品召回保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，如果客戶(hù)沒(méi)有建立明確的危機(jī)管理計(jì)劃，它們是不會(huì)與其簽合同的。

　　企業(yè)危機(jī)，盡在掌握

　　產(chǎn)品召回的整個(gè)處理流程如下：首先，在危機(jī)發(fā)生前，保險(xiǎn)公司與企業(yè)共同制定應(yīng)急戰(zhàn)略。接下來(lái)，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品召回事件的規(guī)模，雇傭相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)公司。最后，由危機(jī)公關(guān)公司負(fù)責(zé)處理產(chǎn)品下架、回庫(kù)等程序。

　　危機(jī)公關(guān)人員可以建立與產(chǎn)品召回事件相關(guān)的網(wǎng)站，以便減輕企業(yè)網(wǎng)站的流量壓力。比如，豐田就建立了多媒體項(xiàng)目，目的即在于掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，確保人們從該公司了解關(guān)于剎車(chē)踏板問(wèn)題召回事件的信息。此外，危機(jī)公關(guān)公司還會(huì)設(shè)立召回?zé)峋€電話(huà)，負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告等緊急市場(chǎng)活動(dòng)，還要竭力維護(hù)企業(yè)在媒體受眾面前的形象。格拉波斯基表示，控制局面是公關(guān)的第一要?jiǎng)?wù)。

　　他還介紹說(shuō)，如何與監(jiān)管**打交道也至關(guān)重要。如果公司內(nèi)部律師不熟悉產(chǎn)品召回流程，在與管理機(jī)構(gòu)交涉時(shí)，滿(mǎn)口堂皇之詞，那一定會(huì)把事情辦砸了。“如果你低估了管理機(jī)構(gòu)，講話(huà)時(shí)裝腔作勢(shì)，他們會(huì)讓你生不如死。”

　　格拉波斯基還表示，危機(jī)公關(guān)服務(wù)的平均成本已達(dá)6萬(wàn)美元。如果活動(dòng)波及的范圍更大，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字還有可能大幅上升。

　　有些產(chǎn)品召回事件不會(huì)涉及媒體公關(guān)，但物流則是不可或缺的。位于印地安那州印地安那波里斯市的專(zhuān)業(yè)召回公司ExpertRECALL組建了召回團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)輸、存儲(chǔ)和統(tǒng)計(jì)召回產(chǎn)品，有時(shí)還需要銷(xiāo)毀這些產(chǎn)品。ExpertRECALL公司的產(chǎn)品召回副總裁羅贊拜吉爾（Rozembajgier）稱(chēng)，該公司已經(jīng)處理了不同行業(yè)的1,500多起產(chǎn)品召回事件。

　　截至目前為止，他們還保存著某些召回產(chǎn)品。你還記得默克公司（Merck）2004年召回關(guān)節(jié)炎止痛**偉克適（Vioxx）一事嗎？“他們保存著從市場(chǎng)上召回的所有偉克適**丸。”格拉波斯基表示，“現(xiàn)在，偉克適的訴訟案仍在審理中。”

　　ExpertRECALL還負(fù)責(zé)追蹤產(chǎn)品召回?cái)?shù)據(jù)，以便雇主向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交最終報(bào)告。“企業(yè)會(huì)說(shuō)：‘我們比任何人都更了解自己的供應(yīng)鏈，我們可以自己處理產(chǎn)品召回事件。’”但當(dāng)產(chǎn)品召回真的發(fā)生時(shí)，羅贊拜吉爾表示，這些企業(yè)只顧忙著維持自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而無(wú)暇他顧。“他們需要盡快生產(chǎn)出合格的新產(chǎn)品，并上架銷(xiāo)售。”

　　或許，他們也該兼顧解決一下導(dǎo)致產(chǎn)品召回發(fā)生的根本問(wèn)題。

　　譯者：紅權(quán)