一、什么是“貴”？

　　其實(shí)人們普遍認(rèn)為“貴”就是多花錢(qián)。什么是多花錢(qián)？多花錢(qián)就是十元的產(chǎn)品我們花了十五元來(lái)買(mǎi)。在這里我們又遇到了一個(gè)問(wèn)題，就是如何判定一個(gè)產(chǎn)品到底值多少錢(qián)？值多少錢(qián)是由誰(shuí)來(lái)決定的呢，顧客還是商家？

　　經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“值多少錢(qián)”不是由商家來(lái)定的，而是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)品的表現(xiàn)在顧客心智中形成的潛意識(shí)的一種感覺(jué)。

　　二、如何讓顧客感覺(jué)到價(jià)值

　　既然“值多少錢(qián)”是顧客的感覺(jué)，那我們又如何讓顧客感覺(jué)到呢？

　　先分析一下什么是感覺(jué)，感覺(jué)就是人們對(duì)另外一種事物的反應(yīng)狀態(tài)；

　　其次，如何“讓”顧客去感覺(jué)呢，其實(shí)感覺(jué)是個(gè)非常感性的東西，主要是充分調(diào)動(dòng)顧客的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感知器官讓顧客去感知，從而占據(jù)顧客的心智，這里特別指出的是導(dǎo)購(gòu)員要有計(jì)劃、有目的的主動(dòng)去調(diào)動(dòng)顧客的感知器官。

　　再次，貴其實(shí)也是一種感覺(jué)，通常人們認(rèn)為“貴了”就是價(jià)格高于價(jià)值，“不貴”就是價(jià)格等于或小于價(jià)值。在終端銷(xiāo)售中，說(shuō)某某產(chǎn)品貴一般有三類(lèi)顧客，A類(lèi)顧客，顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這個(gè)錢(qián)，和其他便宜產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，即價(jià)格高于價(jià)值；B類(lèi)顧客，你的產(chǎn)品確實(shí)很好，但價(jià)格太高，我買(mǎi)不起，此時(shí)是價(jià)格低于或等于價(jià)值；C類(lèi)顧客，你的產(chǎn)品確實(shí)很不錯(cuò)，但價(jià)格也不低，超出了我前期的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，我不想花這么多錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品，我買(mǎi)個(gè)相對(duì)便宜的就OK了。

　　要想讓顧客感覺(jué)到價(jià)值，就必須要由導(dǎo)購(gòu)利用各種手段充分調(diào)動(dòng)顧客的各種感覺(jué)器官，讓顧客意識(shí)到該產(chǎn)品的價(jià)格低于或等于該產(chǎn)品的價(jià)值。

　　三、 案例展示與解析

　　終端導(dǎo)購(gòu)如何達(dá)到以上目的？下面我們通過(guò)幾個(gè)小案例來(lái)展示一下優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)是怎么做的。

　　情境一、常州C品牌櫥柜店

　　序言：

　　2008年6月筆者應(yīng)約到A品牌廚柜常州商場(chǎng)做內(nèi)訓(xùn)，學(xué)習(xí) 前該品牌的導(dǎo)購(gòu)對(duì)我說(shuō)：“王老師，這段時(shí)間上海C品牌廚柜對(duì)我們的影響比較大，您去做一次調(diào)研幫助我們分析一下吧。”

　　“說(shuō)說(shuō)情況，到底怎么影響了？”筆者有些不解。

　　“C品牌最近搶走了我們幾個(gè)大單，都是在五萬(wàn)元以上的。就說(shuō)最近的客戶張先生吧，他來(lái)到我們商場(chǎng)后我們給做了兩萬(wàn)三的報(bào)價(jià)他還嫌貴，可是當(dāng)天下午卻在C品牌那里訂了一款五萬(wàn)多的櫥柜，我真是糊涂了。”

　　場(chǎng)景回放：

　　筆者緩緩走進(jìn)C品牌櫥柜店，邊走邊看，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員小張跟了上來(lái)：　“先生，您好，我們這里都是國(guó)際高端的C品牌櫥柜，請(qǐng)您了解一下。”

　　（解析：迎客，并先發(fā)制人的提升品牌地位）

　　“嗯，我隨便看看”筆者漫不經(jīng)心的回答，目光在一款櫥柜上停留了兩、三秒。

　?。ń馕觯侯櫩偷耐ǔ７磻?yīng)）

　　“先生有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我們這款櫥柜和其他品牌哪里不一樣？”小張抓住時(shí)機(jī)突然問(wèn)道。

　　（解析：善于抓住機(jī)會(huì)，并利用提問(wèn)的方式吸引顧客注意力，引導(dǎo)顧客思路，同時(shí)伺機(jī)接近顧客）

　　“有哪里不一樣嗎？”筆者自言自語(yǔ)，目光卻沒(méi)有離開(kāi)這款櫥柜。

　　（解析：顧客上鉤了）

　　“您再仔細(xì)看看”小張很自信的提示著筆者，

　　（解析：進(jìn)一步引導(dǎo)顧客）

　　“您看我們這款地柜的抽屜”五秒鐘后小張蹲下身拉開(kāi)了地柜的抽屜展示給了筆者，“這款抽屜的面板就是一層鋼化玻璃，拉手是直接固定在上面的，根本不需要基材，這樣有利于……（提示：其他很多品牌的鋼化玻璃櫥柜是將鋼化玻璃貼在刨花板的基材上）”，在她的語(yǔ)氣里充滿了驕傲。

　?。ń馕觯喊杨櫩偷乃悸芬龑?dǎo)到自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)上，并對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行深一層次的講解）

　　“這樣能結(jié)實(shí)嗎？會(huì)不會(huì)顯得太單?。?rdquo;筆者提出了異議。

　　（解析：顧客開(kāi)始互動(dòng)了）

　　“這個(gè)您放心，我們的鋼化玻璃是德國(guó)原裝進(jìn)口的XX品牌……，目前在國(guó)內(nèi)只有我們一家擁有，它采用了……技術(shù)，通過(guò)……工藝制作的”簡(jiǎn)單概要的闡述后，小張拿出一個(gè)橡膠錘在一塊樣板上敲了又敲，又用一把刀子劃了幾下，然后遞到筆者手中“您看，是不是一點(diǎn)傷害都沒(méi)有？”

　?。ń馕觯旱谝稽c(diǎn)，利用唯一、稀有、先進(jìn)的工藝技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，從聽(tīng)覺(jué)上影響客戶；第二，利用樣板、錘子等工具給顧客做體驗(yàn)式銷(xiāo)售，并讓顧客親自感覺(jué)。）

　　“還真的是”筆者邊看邊稱(chēng)贊。

　?。ń馕觯侯櫩瓦M(jìn)入了導(dǎo)購(gòu)的預(yù)定軌道，接受了導(dǎo)購(gòu)的思想）

　　“您再看我們的抽屜和拉籃”說(shuō)著小張拉開(kāi)了旁邊的柜門(mén)。（提示：C品牌的抽屜和拉籃用的是凱斯寶馬的高端產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很少見(jiàn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)仄渌放拼蟛糠钟玫氖荁LUM的中低端產(chǎn)品。）

　　（解析：繼續(xù)引導(dǎo)顧客，展示其產(chǎn)品的其他獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升品牌、產(chǎn)品的價(jià)值）

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　　情境二、深圳某商廈珠寶店

　　序言：

　　2010年春節(jié)，筆者和愛(ài)人在深圳某商廈購(gòu)買(mǎi)首飾，瀏覽過(guò)N個(gè)品牌后來(lái)到香港B品牌珠寶柜臺(tái)。

　　場(chǎng)景回放：

　　“您好，歡迎光臨B珠寶”導(dǎo)購(gòu)員微笑著打招呼，可以很直觀的發(fā)現(xiàn)該品牌導(dǎo)購(gòu)相對(duì)比較年輕且相貌均不錯(cuò)，而且工作服也比較有檔次。

　?。ń馕觯簩?dǎo)購(gòu)的容貌、服飾是品牌的外在表現(xiàn)之一，影響著顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的第一印象和價(jià)值感）

　　“嗯，隨便看看”筆者又是老一套。

　?。ń馕觯捍蟛糠诸櫩偷谋憩F(xiàn)）

　　“二位好，我是這里的客戶顧問(wèn)趙XX，您叫我小趙就可以了”說(shuō)著迅速的從上衣口袋掏出一張精美的名片很專(zhuān)業(yè)的遞到筆者手里。

　　（解析：通過(guò)自我介紹拉近顧客的距離，利用名片和遞名片的動(dòng)作提升品牌形象和價(jià)值）

　　“謝謝！”愛(ài)人禮貌的回應(yīng)了一句。

　?。ń馕觯侯櫩捅硎靖兄x了，是好事）

　　“看看這個(gè)戒指”筆者隔著玻璃指著其中一枚鉆戒。

　　（解析：顧客開(kāi)始注意看產(chǎn)品了）

　　“好的”小趙迅速帶上一副黑色薄手套，用兩支手指輕輕的取出這枚戒指，并從柜臺(tái)下取出一張鹿皮抹布輕輕擦拭一下后遞給愛(ài)人。（提示：這是一枚女士鉆戒）

　?。ń馕觯豪檬痔?、鹿皮作為道具，輕輕取出和輕輕擦拭這個(gè)動(dòng)作表明產(chǎn)品的高貴，提升了產(chǎn)品和品牌價(jià)值；同時(shí)表示對(duì)顧客的尊重，贏得顧客的好感）

　　“一般”愛(ài)人輕聲的說(shuō)著。

　?。ń馕觯侯櫩彤愖h出來(lái)了）

　　“請(qǐng)坐下看吧”小趙的同事把兩張吧椅搬到我們身邊。

　?。ń馕觯阂?、引導(dǎo)顧客坐下，提升服務(wù)品質(zhì)，提升品牌價(jià)值；二、顧客坐下才能專(zhuān)心、輕松的挑選產(chǎn)品，可以延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間；三、顧客停留的時(shí)間越長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的幾率越大。）

　　“二位是選婚戒吧？”小趙柔聲問(wèn)道，同時(shí)另外一名導(dǎo)購(gòu)端過(guò)兩杯水遞到我們面前。

　?。ń馕觯阂?、探尋顧客的需求；二、通過(guò)倒水提升服務(wù)品質(zhì)，提升價(jià)值；三、服務(wù)比較好的情況下顧客一般會(huì)停留時(shí)間比較長(zhǎng)。）

　　“是啊，謝謝”筆者端起水輕輕喝了一口。

　?。ń馕觯侯櫩透械角敢饬?，吃人家的嘴軟，拿人家的手短，表明導(dǎo)購(gòu)的目的已經(jīng)達(dá)到了。）

　　“恭喜二位，祝你們新婚幸福。這邊這幾款都是2010的新款，雖然剛剛上市不久但選的顧客卻特別多”小趙祝福完又提示著。

　?。ń馕觯嘿澝李櫩?，同時(shí)介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并利用第三方證明，有理有據(jù)。）

　　“再看看這個(gè)”愛(ài)人指了指另外一款。

　?。ń馕觯侯櫩鸵呀?jīng)逐步深入了，開(kāi)始停留在這個(gè)柜臺(tái)）

　　“這款是……形狀的，代表……，非常簡(jiǎn)潔大方”小趙又輕輕取出小心的套在愛(ài)人的另外一個(gè)手指上。

　?。ń馕觯豪脤?zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)介紹產(chǎn)品，并寓于文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品價(jià)值。）

　　“那個(gè)也看看”愛(ài)人又指了指，同時(shí)摘下第一枚戒指。

　　（解析：顧客更深層次與導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)品互動(dòng)）

　　小趙從旁邊取過(guò)一個(gè)精美的白色托盤(pán)，把第一枚戒指放在上面。

　?。ń馕觯河掷冒咨斜P(pán)作為道具提升了形象。筆者也見(jiàn)了其他品牌的托盤(pán)，甚至有些沒(méi)有托盤(pán)，還是認(rèn)為該品牌的托盤(pán)即漂亮又有檔次。）

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　　半個(gè)小時(shí)后，筆者和愛(ài)人在此處購(gòu)買(mǎi)了一枚鉆戒。