營銷2012年4月刊本刊記者/麻震敏 馮利芳 艾童心

　　社會化的變革正在改變營銷環(huán)境，廣告主對社會化營銷有了更多更高的要求，騰訊敏銳地發(fā)現(xiàn)，所謂的社會化不僅僅是平臺的社會化，因?yàn)殚_放改變的不僅是平臺本身那么簡單，它還在影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的生態(tài)及進(jìn)化。

　　社交困境

　　誰的社會化：社交網(wǎng)絡(luò)的營銷迷局

　　互聯(lián)網(wǎng)從不缺少神話，社交網(wǎng)絡(luò)也一樣。

　　自電影《社交網(wǎng)絡(luò)》上映之后，F(xiàn)acebook就成為眾人膜拜的偶像。而互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)從WEB1.0到WEB2.0的進(jìn)化似乎成為了營銷人士闡釋自己觀點(diǎn)之前必備的開篇語。然而隨著社會化逐漸演變成一個(gè)人人信奉的神話，廣告主卻逐漸感到困惑：我到底得到了什么？

　　社會化迷思

　　社交和開放，越來越多的用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)，借助關(guān)系鏈來獲取信息，互相影響的群體效應(yīng)顯現(xiàn)，催生了以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營銷3.0時(shí)代的來臨。

　　加拿大傳媒學(xué)者莫斯可曾經(jīng)在《數(shù)字化崇拜》一書中論證了這樣一個(gè)問題，當(dāng)越來越多的人去頌揚(yáng)數(shù)字媒體的時(shí)候，數(shù)字化本身會不會成為繼電力、電報(bào)電話、廣播電視之后又一個(gè)新媒體的迷思？社會化成為一個(gè)迷思，這對很多熱衷新媒體的人來說是一件不能接受的事情。畢竟當(dāng)下整個(gè)營銷圈中，不管是學(xué)界還是業(yè)界都對社會化網(wǎng)絡(luò)充滿了各種的想象與期待。

　　問題是形形色色的社會化網(wǎng)絡(luò)還能不能Hold住這些期待。

　　實(shí)際上，對一個(gè)品牌的社會化營銷活動(dòng)來說，帖子的轉(zhuǎn)發(fā)量、微博粉絲增量等一個(gè)個(gè)漂亮的營銷數(shù)據(jù)最終難免成為廣告主自我慰藉的數(shù)字，而品牌價(jià)值增長幾何，粉絲能不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者……這些問題時(shí)時(shí)刻刻在拷問著廣告主。

　　一個(gè)經(jīng)典的例子就是，可口可樂在北京奧運(yùn)期間虛擬火炬接力活動(dòng)，當(dāng)時(shí)這個(gè)活動(dòng)在騰訊網(wǎng)上一經(jīng)推出便獲得億萬騰訊用戶的參與，可謂達(dá)到了“一呼億應(yīng)”的成功效果，但是事后可口可樂還是有點(diǎn)苦惱，因?yàn)闊o法將這上千萬的騰訊用戶轉(zhuǎn)化成為品牌長期的粉絲。而寶馬、中糧等品牌客戶也遇到了類似的問題。

　　讓彌漫的粉絲沉淀下來

　　廣告主的營銷經(jīng)常面臨這樣的進(jìn)退兩難的尷尬，一方面社交廣告成為未來必然趨勢，粉絲的價(jià)值被不斷放大。正如數(shù)據(jù)所揭示的那樣，在美國，來自社交網(wǎng)絡(luò)的流量和搜索引擎的流量已經(jīng)等同，F(xiàn)acebook借助社會化廣告平臺在2011年創(chuàng)造了40億美元的可觀收入。在中國，艾瑞最新的報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年中國的社交網(wǎng)絡(luò)營銷市場將擴(kuò)大到100億人民幣的規(guī)模，將成為在線廣告業(yè)務(wù)中增長最快的廣告形式。

　　蛋糕很大，關(guān)鍵是怎么切。所以在另一方面，很多廣告主的真實(shí)感受是：社交平臺上辛辛苦苦積累的粉絲卻總是那么飄忽不定，像是一朵朵云，你明明看得到他們，卻不能切切實(shí)實(shí)去觸動(dòng)他們。

　　真實(shí)情況是，看上去如火如荼的社會化營銷，企業(yè)得到了一大堆成功的效果數(shù)據(jù)，卻不知道怎樣將這一價(jià)值進(jìn)行深度的挖掘與提煉，使之成為能夠沉淀的品牌資產(chǎn)。國際4A公司DDB的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40%的受訪粉絲在品牌的營銷活動(dòng)結(jié)束后，不再對后續(xù)的品牌互動(dòng)感興趣。這是一個(gè)令人沮喪的現(xiàn)實(shí)，所以正如中糧集團(tuán)品牌營銷總監(jiān)何丹對《成功營銷》的記者所說的：“必須要想辦法把短期轟動(dòng)的活動(dòng)變成長期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉(zhuǎn)化為有效數(shù)據(jù)。”這句話代表了大部分廣告主的訴求。

　　如何讓彌漫的粉絲固化并沉淀下來？這對Facebook、騰訊這樣的社交媒體領(lǐng)軍者而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。通俗來講，就是把飄浮的云，變成可觸的棉花糖，讓廣告主不斷嘗到營銷的甜頭。

　　誰的社會化

　　如果營銷的社會化是一個(gè)必然趨勢，那么問題是這究竟是誰的社會化？

　　《成功營銷》曾經(jīng)在2011年的創(chuàng)新營銷峰會上提出了“誰的社會化”這一論題。是的，如何讓社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，讓虛擬貨幣兌現(xiàn)成真金白銀——這是廣告主最關(guān)注的問題?？煽诳蓸吩?jīng)提出社會化營銷的流動(dòng)性和連接性策略，把之前天馬行空的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槁涞氐膬?nèi)容，從而建立由內(nèi)容帶來的粉絲之間的一個(gè)連接性。但是這僅僅是解決辦法的一個(gè)內(nèi)容策略，而在平臺層面，廣告主還缺少一個(gè)有效的操作工具。

　　說到底，社會化的另外一個(gè)名字應(yīng)該叫做開放，而在營銷層面，這一開放就是社會化平臺對廣告主的開放，也就是廣告主及其營銷的社會化，其最終目的就是讓平臺用戶成為廣告主的客戶。對平臺而言，與其成為一個(gè)廣告主的代理商，不如張開大門讓他們自己來操作。“每個(gè)客戶的要求都是不一樣的，我們不可能知道耐克與農(nóng)夫山泉的具體需求，所以我們會開放平臺，開放工具，開放數(shù)據(jù)以及API接口給第三方。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場部某高層談到了開放的最初動(dòng)機(jī)。

　　開放是平臺、工具以及數(shù)據(jù)的三維開放，這其中數(shù)據(jù)開放是開放平臺的基點(diǎn)。其實(shí)透過那些飄忽不定的粉絲需求，撥云見日之后，發(fā)現(xiàn)粉絲的根基最終體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫上。北京大學(xué)陳剛教授新近提出的創(chuàng)意傳播管理理論，建構(gòu)了一個(gè)數(shù)字生活空間與生活者的概念，特別提到了數(shù)字挖掘的內(nèi)容，他認(rèn)為社會化營銷時(shí)代，有兩個(gè)營銷傳播管理的技術(shù)值得被高度重視：一是基于搜索的語義分析技術(shù)，另一個(gè)是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，而在未來企業(yè)的數(shù)據(jù)庫包括兩部分，即內(nèi)容數(shù)據(jù)庫與生活者數(shù)據(jù)庫。通過這兩項(xiàng)技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)一步理解林林總總數(shù)字生活者的生活形態(tài)，深刻洞察他們的需求并積極去滿足。

　　社會化的變革正在改變營銷環(huán)境，騰訊敏銳地發(fā)現(xiàn)，所謂的社會化不僅僅是平臺的社會化，因?yàn)殚_放改變的不僅是平臺本身那么簡單，它還在影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的生態(tài)及進(jìn)化。

　　開啟中國的社會化變革之門

　　全球的社會化趨勢下，中國的社會化變革之門如何打開，一直是這兩年中國行業(yè)內(nèi)外的熱議話題。落實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播方式、網(wǎng)絡(luò)在線營銷方式等方面，中國互聯(lián)網(wǎng)將會有哪些特色?

　　每年一度的騰訊智慧峰會，正是騰訊對世界以及中國網(wǎng)絡(luò)趨勢的一次集中解讀，并對其戰(zhàn)略、產(chǎn)品變革的集中披露。針對于社會化的趨勢，中國的網(wǎng)民行為需求的變化，以人為本的前提下，騰訊的變革勢在必行。在此趨勢下，對于網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化、便攜化、人性化的變革需求，也將會促成騰訊網(wǎng)媒的變革，從而促進(jìn)了社會化營銷平臺的、在線營銷方法論的與時(shí)俱進(jìn)的升級變革。

　　4月的騰訊智慧峰會，將會針對這些趨勢與變革做一次盛大的智慧碰撞。著名暢銷書《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者，對社會化具有深刻見地的授課 嘉賓喬希貝諾夫?qū)碜钋把鼐珳?zhǔn)的對社會化的解讀。騰訊也將會通過自我對變革的解讀，拉開中國互聯(lián)網(wǎng)變革序幕。