奢侈品電商自2009年在國(guó)內(nèi)興起后，經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)。然而，近期行業(yè)寒冬似乎正在逼近。運(yùn)營(yíng)不到一年的網(wǎng)易尚品宣布在2012年年初停止服務(wù)，剛剛獲得梅西百貨融資的佳品網(wǎng)近日爆出大幅裁員消息，另外，包括走秀網(wǎng)、唯品網(wǎng)在內(nèi)的一批主流奢侈品網(wǎng)站融資失敗，資金鏈斷裂等負(fù)面消息不斷…國(guó)內(nèi)奢侈品電商集體籠罩在一片迷霧之中。

    中國(guó)奢侈品電商到底怎么呢？其發(fā)展中是哪里出了問(wèn)題呢？

    首先，缺乏穩(wěn)定的貨源是制約中國(guó)奢侈品電商發(fā)展的首要因素。奢侈品品牌主要集中在國(guó)外，并與銷售商是分離的。出于對(duì)品牌的保護(hù)，各大奢侈品牌對(duì)銷售渠道都是嚴(yán)格把控的。奢侈品一般采取直營(yíng)和供應(yīng)商兩種渠道模式，愛馬仕、LV、Channel三家在全球采用直營(yíng)模式，其他奢侈品品牌則采用直營(yíng)和供應(yīng)商模式共存的模式。

    國(guó)外奢侈品品牌對(duì)電商還處于觀望狀態(tài)，對(duì)于他們而言，并不追求線上規(guī)模效應(yīng)，也不會(huì)為了提高銷量而將品牌降價(jià)，因此奢侈品品牌目前并沒有自己做電商平臺(tái)的打算。但如果將電商代理權(quán)交由中國(guó)企業(yè)做，勢(shì)必又會(huì)對(duì)其線下價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊。目前，國(guó)內(nèi)奢侈品電商基本上沒有得到國(guó)際奢侈品品牌的正規(guī)授權(quán)。

    國(guó)內(nèi)的貨源主要來(lái)自各個(gè)國(guó)家的名品折扣商場(chǎng)、品牌零售門店、國(guó)內(nèi)外品牌代理商以及直接向品牌商進(jìn)貨。但從品牌折扣店、品牌零售店獲得的多為過(guò)季商品，而且面臨著進(jìn)貨時(shí)間較長(zhǎng)、貨品單一等問(wèn)題。而模仿歐美的“買手制”采購(gòu)發(fā)展得又不夠成熟，一方面，買手團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)時(shí)尚前沿的高度認(rèn)知，并不能走在時(shí)尚的前列，預(yù)先挑選出未來(lái)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品；另一方面，在與代理商關(guān)于訂單洽談、優(yōu)先采買等事宜上也不具優(yōu)勢(shì)。因此國(guó)內(nèi)奢侈品電商在貨源上出現(xiàn)新品缺乏，過(guò)季品到貨周期長(zhǎng)的不利局面。

    其二，消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度不高。消費(fèi)者一方面希望能擁有奢侈品，另一方面又期待價(jià)格相對(duì)便宜。當(dāng)下不少奢侈品電商在過(guò)季名品上展開價(jià)格戰(zhàn)。因此，當(dāng)同樣的商品在另外電商平臺(tái)以較低價(jià)格售出時(shí)，消費(fèi)者馬上轉(zhuǎn)向另一電商平臺(tái)。而奢侈品的“稀缺和昂貴”屬性又決定了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的頻率不會(huì)太高。所以奢侈品電商不可能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

    其三，中國(guó)奢侈品電商銷售的產(chǎn)品質(zhì)量難有保障，售后成最大問(wèn)題。奢侈品的客單價(jià)在2000元以上，產(chǎn)品的真?zhèn)纬闪讼M(fèi)者最為關(guān)切的問(wèn)題。由于前面說(shuō)的貨源問(wèn)題，不少電商平臺(tái)在面臨缺貨問(wèn)題時(shí)，會(huì)通過(guò)自有渠道采購(gòu)商品，如向二手奢侈品網(wǎng)站購(gòu)買。雖然站在奢侈品電商的立場(chǎng)講商品仍是正品，但卻無(wú)法提供質(zhì)保。2011年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被曝銷售的天梭表為假名表，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信誓旦旦稱所售產(chǎn)品均為正品。雙方各執(zhí)一詞，最后天梭表示對(duì)當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)銷售的天梭產(chǎn)品不提供任何質(zhì)保。而在今年6月，愛馬仕CEO接受外媒采訪時(shí)更是拋出“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品”的言論，這些都無(wú)疑加深了消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商的擔(dān)憂。

    另外，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何辨別奢侈品的真?zhèn)问莻€(gè)很大問(wèn)題。許多奢侈品門店并不提供“專柜驗(yàn)貨”服務(wù)，即便有也只提供口頭證明，而不出具書面鑒定結(jié)果。導(dǎo)致與電商糾紛的賠付問(wèn)題很難落實(shí)。

    其四、線上需求少。

    對(duì)于假貨的擔(dān)憂，使得不少消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商望而止步。而對(duì)于那些真正消費(fèi)得起奢侈品的高端用戶而言，他們對(duì)于價(jià)格并不敏感，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及附加在奢侈品品牌上的尊貴服務(wù)最為看重。因此，很多人不惜專程到海外血拼。

    除了上面說(shuō)到的原因外，國(guó)內(nèi)奢侈品電商遭遇困境還跟資本市場(chǎng)逐漸趨冷有關(guān)。2011年上半年，奢侈品電商融資案例達(dá)12起，融資總額達(dá)2.83億美元之多，達(dá)歷史最高水平，而進(jìn)入2012年上半年，國(guó)內(nèi)奢侈品電商獲得融資的比例嚴(yán)重縮水。這也表明了奢侈品市場(chǎng)正在理性回歸。此前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)就是一個(gè)很好的例子。

    奢侈品電商目前處境艱難。關(guān)于其未來(lái)發(fā)展，有人看好也有人不看好。看好的人認(rèn)為目前中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)奢侈品人群還不到1%，必將大有前景。但不看好的人則認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)本身就與奢侈品的“行業(yè)本質(zhì)”相悖，必是死路一條。其實(shí)這種說(shuō)法目前還言之過(guò)早，但毋容置疑的是奢侈品電商將迎來(lái)行業(yè)洗牌。一方面，一部分缺乏資源、服務(wù)理念跟不上的奢侈品小電商企業(yè)淘汰出局。

    另一方面，奢侈品電商在此輪行業(yè)洗牌中，定位將更加清晰，一部分做純奢侈品電商，而另一部分則做奢侈品折扣網(wǎng)站，相得益彰。