劉翔與特拉梅爾幾乎同時撞線

　　13秒15!盡管與最好成績12秒88有距離，盡管沒有拿到冠軍，但重要的是，“小飛人”回來了。

　　昨日21時55分，作為2009上海國際田徑黃金大獎賽壓軸比賽，離開賽道13個月后，劉翔首次亮相。家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親給予了如一年前“鳥巢”里一樣的激情。而記者的“長槍短炮”毫不吝惜地將最多的鏡頭給予劉翔。

　　短短的瞬間也許是劉翔向倫敦奧運會邁進的開始，但能否讓劉翔走出“市場品牌低谷效應”卻是問號。

　　“坦白地說，劉翔腳傷的不確定性因素太多變，這對于贊助企業(yè)而言可能是最大的風險，要有一定的心理準備。但一個現(xiàn)實的情況是，我們不能拿姚明去衡量劉翔，畢竟，其背后的運營模式和體制都有所不同，結(jié)果自然不可相提并論。” 北京 奧商體育 營銷 有限公司總經(jīng)理袁方在接受CBN記者采訪時表示。

　　從高峰到低谷

　　“從經(jīng)驗判斷，這次復出，他們應該做好充分準備，畢竟，13個月對于一個名人的價值評估而言，走過低谷階段是個坎。”一位為眾企業(yè)做體育營銷的專家告訴CBN記者。

　　2004年，劉翔雅典奪冠回來時，嗅覺靈敏的贊助企業(yè)就盯上了亞洲“飛人”，找劉翔代言的廣告和活動紛至沓來。此時，劉翔的廣告代言以幾十萬元起價。

　　2006年7月12日，劉翔在瑞士洛桑田徑超級大獎賽上打破沉睡13年之久的世界紀錄?；貒?，在田管中心大廳的公告欄上，貼著劉翔所代言的商家紛紛發(fā)來的賀電。就在劉翔打破世界紀錄后的48小時內(nèi)，耐克已經(jīng)大展拳腳，可口可樂和伊利也在某網(wǎng)上分別打出了為劉翔歡慶的彈出廣告和滾動廣告。

　　“商業(yè)開發(fā)的核心就是運動成績，此時，劉翔與新商家的合同單從價格上也有了很大的提高。”一位曾為兩家企業(yè)簽下劉翔作代言的營銷專家表示。

　　據(jù)了解，劉翔在2007年代言了14個品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等。

　　但北京奧運會上劉翔因“腳傷退賽”，轉(zhuǎn)身落寞離開的那一刻同樣讓人心痛不已。

　　“無論是對于運動員還是對于贊助企業(yè)，這種傷病的不確定性都是痛苦的。”奧美公關(guān)體育 營銷總監(jiān) 強煒在接受CBN記者采訪時表示。

　　實際上，劉翔退賽當天，贊助企業(yè)均表示要支持劉翔，不過，畢竟要面對事實。就在第二天，北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報以及《中國日報》、《體壇周報》的版面上，耐克公司連夜更換了廣告詞。劉翔為耐克做的跨欄廣告也被陳中拍攝的廣告版本所代替。VISA卡，雖然沒有出現(xiàn)新的廣告版本，但是劉翔拍的那個版本廣告的播放率也大為下降。

　　業(yè)內(nèi)則普遍認為，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億元，而贊助企業(yè)將減收超過30億元。

　　今年3月，中國品牌研究院估計，“飛人”的身價已從最高時的1500萬元下滑到不足200萬元。

　　復出的風險

　　不過，此次“劉翔的真正復出”還是產(chǎn)生了連鎖反應。

　　就在本月11日，百米“飛人”博爾特宣布退出上海賽，加上全運會的比賽，很多外地媒體幾乎放棄上海黃金賽的報道。12日，當本次賽事官網(wǎng)發(fā)布了劉翔復出的消息兩小時后，組委會的網(wǎng)站和電話便處于癱瘓狀態(tài)。不少錯過報名的媒體，找到組委會希望能“補票”。結(jié)果吸引了近300名記者的關(guān)注。

　　但贊助企業(yè)卻顯得比較冷靜。

　　“其實，在經(jīng)歷北京奧運會后，贊助企業(yè)也會變得相對理性，學會了抵御風險的方法，也就是消減風險的手段。我們也常和客戶聊，既然選擇了運動員，也要有勇氣和運動員站在一起，支持、鼓勵他，在成為緊密的合作伙伴后，同樣會找到營銷的方案。所以，對于劉翔的復出，無論是企業(yè)還是媒體都不要將名利放得太大。”強煒表示。

　　北京奧運劉翔宣布退賽后，其代言的近十家企業(yè)均表達了對劉翔的支持，當時，奧康集團董事長王振滔表達了對劉翔退出比賽的理解和支持，伊利表示將會一如既往地支持劉翔，相信劉翔一定能盡快回到跑道上。

　　北京奧運會之后，可口可樂為“劉飛人”拍攝的新一輯廣告片已在今年農(nóng)歷新年期間推出，還找來劉翔的爸爸一起參與拍攝。可口可樂認為劉翔與父親是為可口可樂傳遞“父子溫情”這一推廣概念的最佳人選。

　　不過，一年后，贊助企業(yè)中的兩家企業(yè)在與劉翔合約到期后并沒有延續(xù)合作。

　　“關(guān)鍵是，對于劉翔的復出沒有太多的信心，畢竟，說要復出的傳聞太多了，弄得企業(yè)心里也沒底。”一位熟悉其中原委的營銷專家告訴CBN記者。

　　8月，美國專家再次為劉翔進行了全面檢查。此時的劉翔恢復了九成，也開始穿釘鞋進行跨欄訓練，復出正式進入倒計時。9月10日，在內(nèi)部測驗中，劉翔在逆風的情況下，非常輕松地跑出了13秒70的成績，無論是腳傷的康復，還是訓練的狀態(tài)都已經(jīng)具備了參賽的要求。

　　“對于劉翔的這次復出，我們真的為他高興，能復出已經(jīng)很不錯了。無論比賽結(jié)果如何，我們會一直支持他。”可口可樂相關(guān)負責人在接受CBN記者采訪時表示。可口可樂與劉翔的合作是長期的，世博期間雙方仍有合作。

　　很顯然，對于體育超級明星，企業(yè)也意識到，只有做足功夫，才能在體育營銷上有所收獲，臨時抱佛腳押寶的方式是不足取的。

　　不與“姚之隊”對標

　　“不過，同樣是超級明星，劉翔和姚明又是有所不同的。”袁方表示。

　　眾所周知，中國運動員的培養(yǎng)是舉國體制，據(jù)不完全統(tǒng)計，培養(yǎng)一個奧運會冠軍的費用達上億元。單是2004年雅典奧運會，國家單為劉翔準備奧運會就花費了上千萬元：110米的塑膠跑道上百萬元，一套跑欄幾十萬元，幾百萬元的健身室，還有一個專為他成立的科研小組，負責記錄、分析他的每一場比賽，一套分析軟件的價值就是3萬元人民幣。

　　相比之下，袁方認為，有著國際背景的“姚之隊”在市場運作的靈活性與專業(yè)性上具有優(yōu)勢。

　　與姚明的“姚之隊”純商業(yè)化的運作不同，劉翔在進行商業(yè)操作時必須充分考慮到各方面的利益，比如田管中心、上海方面、教練、中介公司等。因此，劉翔真正賺到的錢，往往占不到總數(shù)的五成。

　　對此，田徑管理中心的負責人曾表示，劉翔目前還不能和很多職業(yè)化非常成熟的項目相比，比如高爾夫的泰格·伍茲、網(wǎng)球明星莎拉波娃等。

　　對于劉翔的身價以及與田徑管理中心的關(guān)系問題，也曾引起過網(wǎng)友的激烈爭論，有人說，劉翔成為“賺錢機器”，也有人說國家巨資培養(yǎng)，參與商業(yè)開發(fā)是情理之中的事。

　　“很多事情如何處理可能無法從單一的市場層面解決，而劉翔是無法自己去決定。”一位營銷專家認為。