一、一管就死：中央虛榮，地方虛假

形式化與官僚化嚴(yán)重，營銷體系難以應(yīng)對(duì)外部動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

（1）形式主義

例如，每年年底，企業(yè)開始做明年的營銷規(guī)劃，很多經(jīng)理都會(huì)洋洋灑灑寫了幾頁紙交上去。但在實(shí)際工作中，計(jì)劃趕不上變化，計(jì)劃和執(zhí)行兩張皮。經(jīng)理們把營銷計(jì)劃當(dāng)成了家庭作業(yè)，應(yīng)付上級(jí)。這就是典型的形式主義。

（2）官僚主義

由于營銷管理是極具挑戰(zhàn)性的管理，所以企業(yè)在營銷管理上往往較為謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)集權(quán)性，權(quán)力收的較緊。例如，前線終端的一個(gè)促銷活動(dòng)報(bào)上來，要經(jīng)過管控職能部門的層層審批，品牌經(jīng)理或者市場(chǎng)經(jīng)理為了體現(xiàn)自身價(jià)值，往往“反復(fù)考量”：VI是否標(biāo)準(zhǔn)？預(yù)算是否合理？主題詞是否準(zhǔn)確？等主管經(jīng)理批完了，把物料發(fā)到終端時(shí)，仗已經(jīng)打完了，市場(chǎng)份額已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶光了。這種現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)集權(quán)的時(shí)候，把權(quán)利從區(qū)域集中收上來，總部管理的責(zé)任心與專業(yè)水準(zhǔn)如果較低，一線的機(jī)會(huì)將會(huì)損失殆盡，下面的人也會(huì)被“捆住手腳”。

二、一放就亂：四肢發(fā)達(dá)，大腦低能

營銷組織內(nèi)“強(qiáng)人化”與“軍閥化”嚴(yán)重，營銷體系難以滿足整體營銷的要求。

有些老板采取簡單的以包代管，類似于內(nèi)部經(jīng)銷商的方式。只求完成定額銷售收入，過度放任財(cái)權(quán)、人事權(quán)與經(jīng)營權(quán)，這樣容易出現(xiàn)所謂的“封疆大吏把持一方，挾市場(chǎng)以令老板”的狀況。

例如，一家5個(gè)億飲料類大企業(yè)中有37個(gè)地區(qū)分公司，個(gè)個(gè)都是老板，各自為戰(zhàn)。這樣的運(yùn)作模式導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展多年停滯不前，出現(xiàn)運(yùn)作的臨界規(guī)模，公司實(shí)際上變成了大型的“個(gè)體戶集中營”。

權(quán)力下放，雖暫時(shí)調(diào)動(dòng)了各區(qū)的積極性，但由于總部管控不力，最終使公司整體市場(chǎng)面臨困局。企業(yè)內(nèi)部沖突嚴(yán)重，業(yè)績持續(xù)大幅波動(dòng)，部分客戶流失，市場(chǎng)秩序混亂，業(yè)績無法穩(wěn)步提升，雖然“動(dòng)蕩式”地生存著，但無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)地健康發(fā)展。

三、總部、市場(chǎng)部職能缺位、錯(cuò)位

在營銷體系中，整體營銷職能是由各專業(yè)職能所構(gòu)成的，其中“市場(chǎng)部的策劃職能”與“總部對(duì)各分支機(jī)構(gòu)的管理職能”最為重要。

（1）市場(chǎng)部的職能缺位與錯(cuò)位

許多企業(yè)往往對(duì)市場(chǎng)部重視不夠，市場(chǎng)部經(jīng)理缺乏豐富的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，雖然可能具備較高的學(xué)歷與優(yōu)勢(shì)專業(yè)，但他們主要側(cè)重于文案編寫，喜歡紙上談兵，導(dǎo)致總體策略和制定的方案與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)存在差距。

同時(shí)，市場(chǎng)部在硬件配置上往往“缺糧少草”、“捉襟見肘”，人員選擇上又“老弱病殘”或“婦人孺子”。這就使得一線營銷得不到有效的、統(tǒng)一的策略引導(dǎo)，各區(qū)域市場(chǎng)往往各自為戰(zhàn)，自我發(fā)揮，市場(chǎng)部形同虛設(shè)，造成市場(chǎng)部職能的缺位。

還有一些企業(yè)將市場(chǎng)部的工作，僅僅列為制定促銷方案、印刷宣傳冊(cè)，或參加展會(huì)等等，形成市場(chǎng)部的職能錯(cuò)位。

(2)總部職能的缺位與錯(cuò)位

對(duì)分支機(jī)構(gòu)來說，營銷總部應(yīng)具備三大功能：管理督查、專業(yè)指導(dǎo)、服務(wù)支持。營銷總部就好像是人體的大腦系統(tǒng)與心臟系統(tǒng)，對(duì)營銷體系的運(yùn)作至關(guān)重要。

某些企業(yè)，營銷總部雖然在名義上管理著各地的代理商、經(jīng)銷商，但其總部在部門與職能的設(shè)計(jì)上，往往功能不全，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)各區(qū)域營銷平臺(tái)的策略引導(dǎo)、流程監(jiān)督、技術(shù)支持、資金管理、人力資源規(guī)劃等多項(xiàng)綜合性的管理、指導(dǎo)與服務(wù)，從而造成總部功能的缺位。

而部分企業(yè)又表現(xiàn)為另外一種恰恰相反現(xiàn)實(shí)情況，即營銷總部的機(jī)構(gòu)與崗位設(shè)置復(fù)雜，機(jī)構(gòu)臃腫，人員專業(yè)資歷與經(jīng)驗(yàn)較淺，要么側(cè)重于簡單的輔助性服務(wù)的功能，要么僅側(cè)重于業(yè)務(wù)流程的權(quán)力把控，結(jié)果最終造成總部重要功能的錯(cuò)位。

四、部門之間難協(xié)同

企業(yè)作為一個(gè)整體，其研、產(chǎn)、銷與人、財(cái)、物等六大系統(tǒng)是密切相關(guān)的。營銷系統(tǒng)的最終業(yè)績是要靠由六大系統(tǒng)相互作用與相互協(xié)同來創(chuàng)造的，可謂“協(xié)同出效益”。

但現(xiàn)實(shí)往往并非如此，很多企業(yè)內(nèi)部各體系間矛盾、沖突重重，導(dǎo)致“1+1<2”的現(xiàn)象隨時(shí)可見。

（1）“產(chǎn)銷矛盾”與“研銷矛盾”

研發(fā)、生產(chǎn)與營銷這三個(gè)體系，既密切相關(guān)，又相互獨(dú)立與制約，兩兩之間都是矛盾的統(tǒng)一體。

營銷體系：是一個(gè)開放、動(dòng)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)的“人間世界”，強(qiáng)調(diào)的是“變化”和“快速應(yīng)對(duì)”；

研發(fā)體系：是一個(gè)技術(shù)、邏輯與規(guī)律的“自然世界”，面對(duì)的是圖紙、計(jì)算機(jī)及各類技術(shù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)的是“精準(zhǔn)”與“規(guī)范”；

生產(chǎn)體系：介于“自然”與“人間”兩者之間，源于計(jì)劃，但要面對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)的是“成本”、“質(zhì)量”與“交期”。

因此，在信息不對(duì)稱的情況下，三大體系的沖突將是一種常態(tài)。新品研發(fā)的超前或滯后、生產(chǎn)的積貨、斷貨與缺貨，將給企業(yè)造成損失，同時(shí)也喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）“財(cái)銷矛盾”與“人銷矛盾”

營銷體系與財(cái)務(wù)體系仿佛存在著天然的矛盾。營銷往往以感性與情感為先導(dǎo)，以客戶利益為重，以信任、付出與創(chuàng)造業(yè)績?yōu)橹骶€；而財(cái)務(wù)往往以理性與原則為先導(dǎo)，以本企業(yè)利益為重，以懷疑與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為主線。從財(cái)務(wù)自身的角度看，做事最好零風(fēng)險(xiǎn)；但對(duì)營銷人員來說總是業(yè)績?yōu)橹?，他們的口頭禪是“富貴險(xiǎn)中求”，而風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)較淺。因此，圍繞著訂單的風(fēng)險(xiǎn)與收益，營銷與財(cái)務(wù)往往會(huì)展開“拉鋸戰(zhàn)”，有時(shí)還不得不“對(duì)簿公堂”，最終打到老板處。

同樣，營銷與人事部的關(guān)系，也常常走進(jìn)困局。營銷追求的是效率，喜歡“生孩子”（招聘）；而人事講究的是政策、原則與流程，更像是“養(yǎng)孩子”（培訓(xùn)、管理），分歧也就不少見了，雙方經(jīng)常陷入僵局。

五、老業(yè)務(wù)員吃老本，新業(yè)務(wù)員成長慢

企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，營銷隊(duì)伍靠3-5個(gè)能人就可支撐業(yè)績。但隨著規(guī)模的增長，單靠少量幾個(gè)“英雄”難以維系，但此時(shí)的營銷隊(duì)伍常常表現(xiàn)為：

1、“老業(yè)務(wù)員”不思進(jìn)取，停滯不前，長期霸占著優(yōu)質(zhì)的、有潛力的市場(chǎng)，業(yè)績平平，沖勁不足；

2、“新業(yè)務(wù)員”成長緩慢，經(jīng)驗(yàn)缺乏，心智不穩(wěn)，流失嚴(yán)重，難以經(jīng)受市場(chǎng)磨礪，一遇硬仗潰不成軍。