了解消費者，研究消費者，才能做好營銷。只有真正洞察消費者，我們推出的產(chǎn)品和服務才會被目標消費者欣賞，我們才有價值。

 

他們是誰？12歲——28歲消費者，是一群特定的人群。他們不是兒童，他們沒有了兒童的天真與無知；他們也不是真正意義上的成熟人，他們沒有獨立的經(jīng)濟來源，還得依靠父母。他們同樣也沒有成熟人的“圓滑”與“世故”。 他們是一個過渡型消費人群，說他們是過渡，充分反映在他們獨特的價值觀、行為方式上以及消費習慣上。對于中國企業(yè)來說，只有真正抓住了13－28歲消費者的消費心理以及消費行為，才能真正地理解青少年市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，才能讓我們的目標消費者心有所感，心有所動。

 

12歲－28歲青少年人群是特定環(huán)境下的成長起來的特定人群。他們是中國真正實行計劃生育政策后的人群，換句話說，他們絕大部分是“獨身家庭”，也就是獨生子女相對較多，尤其是體現(xiàn)在當代城市家庭當中。在家里他們被稱為“寶貝”，是父母的掌上明珠，是爺爺奶奶的“心頭肉”。從小就享受著全方位的“特別”待遇，全家男女老少圍著他轉(zhuǎn)。在他們眼里，他就是小皇帝，在家中、在他周圍，他說一不二。

 

他們?nèi)后w意識強，他們追求群體價值，沒有成年人那種追求個性價值，喜歡特立獨行。在外人看來，他們是“小大人”?！靶　币环矫媸撬麄兊哪昙o小；另一方面也充分體現(xiàn)在他們的價值觀尚未真正形成，還沒有特定的人格。在行為上，群體性觀念意識強，喜歡小團體行為；他們更容易受到外界和群體的影響，嬗變是他們共同的心理特征，他們沒有成年人對一個事情的執(zhí)著特征。所以追求流行永遠是青少年人群的主題，追星是他們的共同愛好。這個流行和星就是社會上，尤其是青少年群體主流價值觀和行為模式。為了能夠得到一個明星演唱會的門票，可以幾個月不吃飯，劉德華的粉絲楊麗娟是這類人的典型。

 

他們更追求外顯的東西，而對產(chǎn)品本身帶給自己的內(nèi)在利益并不是第一位的。所以說，一方面他們很關注價格元素，但是相對對品牌外顯給他們帶來的“價值”，他們更關注一些。明星演唱會的門票雖然很高，但是他們?yōu)榱四軌蛞姷阶约合矚g的明星，仍然會愿意委托很多人、花很多錢弄到一張門票；為了能夠享受到傳奇游戲的魅力，可以節(jié)衣縮食省錢上網(wǎng)；為了能夠邀請同學、朋友擺一桌生日宴，會花去自己所有的壓歲錢等等。

 

 追求“新潮”、“酷”是他們的核心價值觀之一。他們對“新事物接受度”快，容易受外界的影響而改變，沒有了成熟人士的“頑固”。你可以看到他們最酷的發(fā)型、最新潮的服裝、頭飾、最先進的時尚用品，CD、MP3、MP4、MP5等都是他們帶動整個大盤市場的等等。我們能夠看到很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了青少年這塊巨大的市場，也推出了系列產(chǎn)品滿足我們青少年消費者。樂百士推出的脈動、娃哈哈推出的激活以及健力寶推出的爆果汽等都是順應目標消費者對“新潮”、“酷”的追求產(chǎn)品。

 

喜歡“刺激”，喜歡“樂趣”。這就是為什么迪斯尼、麥當勞、肯德雞在全世界能夠成功的背后深層次原因。華潤雪花啤酒基本上是定位為城市市場的主流啤酒，一方面“雪花啤酒，暢享成長”的樂趣，同時為了激發(fā)目標消費者心理共鳴，舉辦“ 雪花啤酒勇闖天涯———探源長江之旅”大型消費者互動公關活動，更是引起整個目標消費者對其品牌的關注與共鳴。

 

他們個性張揚，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張?！按笕恕保环矫媸撬麄冊诩彝ブ兴硎艿降摹按笕恕钡匚?；什么事情都是家長計劃 好，吃飯、穿衣、出行、大學畢業(yè)后工作計劃 ，甚至是談戀愛對象都是家庭計劃 好的。他們是一群從希望能夠得到別人的尊重，當自身價值觀與家長、社會的價值觀發(fā)生沖突的時候，他們希望找到一種釋放的途徑?！氨兗问坎?，自我釋放”同樣也是抓住了特定青少年消費者追求自我價值實現(xiàn)的內(nèi)心需求，你說能不激發(fā)他們的消費欲望嗎？

 

在消費行為上，最容易沖動性消費。一個“新”“奇”“怪”的產(chǎn)品包裝，一句殺傷力的廣告語，一個震撼人心的廣告畫面，甚至是生動化的產(chǎn)品陳列都能夠吸引13－28歲消費者沖動性購買。換句話說，他們的消費更多的是建立在感性基礎至上，不夠理性，容易受到外界的影響而沖動性購買。這也是所有企業(yè)最喜歡的消費人群。

 

雖然他們經(jīng)濟上不獨立，還基本上依靠家庭父母，但是他們有錢，甚至比父母還有錢。而且最重要的是他們敢花錢，而且也愿意花錢買自己喜歡但不是必須的享受和服務。從一組中國消費數(shù)據(jù)中我們可以看到，家庭消費中，用于子女教育、以及各種消費占據(jù)了家庭收入的7成左右。可見，抓住了青少年市場對中國企業(yè)的意義之重要。

 

“只買對的，也可以是貴的”是青少年消費者所遵循的消費理念。只要是產(chǎn)品或者服務能夠滿足他們特定的消費心理需求，即使是貴的，他們也會買單。