90年代以來，隨著信息技術(shù)和高科技的發(fā)展，快捷的通訊、高效的運輸和全球間的資金流動已成為現(xiàn)實。這種變化使國際市場的距離和貿(mào)易時間迅速地縮短。在一個國家開發(fā)的產(chǎn)品如CUCCI皮具、麥當勞漢堡包、日本壽司、德國寶馬汽車在其他國家同樣受到了熱烈地歡迎。我們聽到這樣的情形會毫不奇怪：一位德國企業(yè)家穿著意大利西裝，在日本餐館會見英國朋友，然后回家，打開俄羅斯的伏特加酒，并看著美國的電視。一個全球購買的市場已經(jīng)出現(xiàn)了。

 

中國手機零售商有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場(商場、超市) 等。中國的手機零售業(yè)，主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

 

 

“大磚頭”，移動通信摸擬時代的產(chǎn)物，第一代的模擬通信采用模擬和頻分多址（FDMA）技術(shù)。所謂模擬，即蜂窩式電話通過電波信號模仿人聲跌宕起伏的一種通信方式，其音質(zhì)效果完全可以與固定電話媲美。中國的移動通信模擬網(wǎng)，其電話號碼以“9”字開頭，從1987年開始運營900MHz模擬電話業(yè)務(wù)。在此階段所謂的“零售”還處于電信運營商的壟斷經(jīng)營階段。一些具備實力的個體經(jīng)營者開始躍躍欲試，嘗試手機的經(jīng)營。

 

 

1994年開始，是中國手機零售業(yè)的萌芽期，1994年，中國第一個GSM數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)落成并投入使用，中國移動通訊出現(xiàn)模擬和GSM數(shù)字網(wǎng)并存使用的格局。與此同時，中國一些從事BB機經(jīng)營的個體戶，由于其對行業(yè)的“先知先覺”開始逐漸介入手機的零售。初期階段經(jīng)營，1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)在三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達80%以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄?1998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場段 ，從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準備，開始發(fā)起沖擊。同時，中國手機零售商的經(jīng)營也進入了一個品牌多元化經(jīng)營發(fā)展時期。

 

 

2001年開始，手機銷售渠道進入新的歷史階段。該階段的一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，零售終端的數(shù)量和銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅度的下降。以北京、上海、廣東為始，中國的手機市場出現(xiàn)了例如迪信通、協(xié)亨電信、中復電訊、中域電訊等這樣規(guī)模和資金實力都比較強大的專業(yè)手機連鎖零售商，而家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)也開始進入手機銷售領(lǐng)域，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家電廠商合作的歷史優(yōu)勢，開始以國產(chǎn)手機銷售為突破點，向手機的通路滲透。同時也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構(gòu)筑強大的終端網(wǎng)絡(luò)。同時，網(wǎng)上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額。傳統(tǒng)零售終端的銷售日益下降，消費者購買手機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中 。

 

回顧中國手機零售業(yè)23年的發(fā)展歷吏，我們結(jié)合目前國內(nèi)最大手機連鎖企業(yè)中域電訊連鎖股份有限公司，來看一下中國手機零售業(yè)的發(fā)展歷程，目前國內(nèi)各大電訊連鎖企業(yè)基本上也處于相互“Copy”或是“跟隨”模仿狀態(tài)。

 

 

手機零售業(yè)最初發(fā)展的幾年中，經(jīng)歷了一個較為漫長的摸索期，一些具有眼光與戰(zhàn)略意識的優(yōu)秀企業(yè)家，在完成創(chuàng)業(yè)初期“原始積累”的第一桶金之后，開始增加店鋪的數(shù)量。最初是在其創(chuàng)業(yè)所在地，開始向周邊城鎮(zhèn)拓展。

 

此階段，店鋪運營管理特色主要以創(chuàng)業(yè)者的感覺為主，憑借經(jīng)營者的經(jīng)驗來對店鋪運營來進行管理，所以，這時的手機店鋪根本就不存在經(jīng)營管理的概念。

 

 

2001年末，隨著國加入WTO之后，國外一些先進的管理思想與理念也開始滲透中國的零售企業(yè)，一時間各種零售業(yè)進入連鎖加盟經(jīng)營階段。手機作為一種科技含量高、成本高的商品。其經(jīng)營“隱密”性，也是成為加盟運作成功的重要保障。發(fā)展初期，中國大江南北，手機加盟店如雨后春筍般發(fā)展。

 

在這一階段，手機店鋪運營管理逐漸進入規(guī)范管理時期，店鋪運營有了統(tǒng)一的CI、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送機制。店鋪運營管理日趨成熟。

 

 

隨著手機零售業(yè)發(fā)展的日趨成熟，手機流通渠道的多元化，手機用戶的增加。欲從事手機零售行業(yè)的人也越來越多。想開一家手機店的“門檻”也在降低。同時隨著中國手機零售市場競爭的加劇，規(guī)模經(jīng)營成為抵制競爭的保障，于是國內(nèi)各大手機零售商，紛紛運用“簽約合作”進入聯(lián)合經(jīng)營發(fā)展時期。

 

 

張瑞敏說：在現(xiàn)行經(jīng)濟體制下活魚是不會讓你吃的，吃死魚你會鬧肚子，因此只有吃“休克魚”。所謂“休克魚”，是指硬件條件很好，但管理跟不上的企業(yè)。它由于經(jīng)營不善，落到了市場的后面，兼并后一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市場，很快就能重新站立起來。海爾擅長的恰恰就是管理和開拓市場，這就找到了結(jié)合點。

 

手機零售業(yè)發(fā)展到一定階段，受中國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的影響。中國呼喚一個“誠信”、一個“安全”，有保障的手機銷售市場，所以經(jīng)營管理落后的手機零售企業(yè)逐漸被經(jīng)營理好，品牌運作成功的企業(yè)所兼并，以求生存與發(fā)展。

分析完歷史，我們再來看一下中國手機零售業(yè)的現(xiàn)狀，在寫本文之前，我們走訪了中國主要的一些手機賣場，目前來說，能稱得上全國連鎖的手機零售企業(yè)不超過10家。而絕大部分是以區(qū)域經(jīng)營為主。

 

 

在我們對廣東地區(qū)手機零售店的調(diào)查來看，廣東地區(qū)是中國變革 開放的前沿，無論在管理經(jīng)驗、管理信息理念上，都處于全國領(lǐng)先地位，但就店鋪運營管理方面而言，店鋪在服務(wù)、銷售、促銷、產(chǎn)品上的差異存在“同質(zhì)化”。正是由于這個同質(zhì)化，沒有形成明顯的差距，也就沒有形成差異化競爭的格局。所以也就形成了所謂“經(jīng)營不景氣”的現(xiàn)象。

 

 

現(xiàn)在80%以上的手機店店長，不具備駕馭一家手機店店鋪運營管理的能力。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，很多店長僅扮演“管家”的角色，工作非常的被動，也沒有市場的敏銳度。同時也不具備組建團隊、帶領(lǐng)團隊的管理能力?；诖?，中國的手機零售商必須意識到，手機店的核心人物店長成熟度的重要性。它直接影響著店鋪的盈利能力。

 

 

許多跡象一再表明，中國的傳統(tǒng)零售行業(yè)，已進入微利時代。近一兩年南方大部分企業(yè)出現(xiàn)民工荒，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，也使我們平日繁華的街市變的相對冷清。直接影響客流量。

 

由上面，對手機零售業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀進行了簡短的分析，那么下面問題來了，中國手機零售業(yè)下一個十年的發(fā)展方向在哪里呢？

 

中國手機零售業(yè)只所以出現(xiàn)很多經(jīng)營不景氣現(xiàn)象，店鋪拓展速度緩慢，店鋪運營困難等，諸如此類問題，與中國整體“宏觀經(jīng)濟”、“80后員工管理”、“中國的入世”、“消費逆流”等都是有著密切的聯(lián)系。根據(jù)我們多年對市場經(jīng)濟的研究與觀察，我們預測中國的手機零售業(yè)主要有下面四大發(fā)展趨勢。(globrand.com)

 

 

前不久，業(yè)界傳出“迪信通”欲于“協(xié)亨”手機連鎖合作，打造中國手機連鎖第一名。國內(nèi)、國外手機零售巨頭都在秘密開展“收購”、“合作”、“合并”、“聯(lián)合”等擴張戰(zhàn)略。這些現(xiàn)象絕非手機行業(yè)僅有，其它行業(yè)也相同。這無不說明，中國的企業(yè)與企業(yè)的競爭，已向“競合”轉(zhuǎn)變。合作雙贏、三贏已成為新的發(fā)展趨勢。

 

實操提示：手機零售企業(yè)成功經(jīng)營，要與手機廠商、供應(yīng)商、運營商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)建立渠道合作、顧客共享策略。

 

 

在客戶需求趨勢上，首先是商品已經(jīng)由品牌到服務(wù)再到體驗的過渡，但中國經(jīng)濟的特殊性因素，在未來一段時期內(nèi)，品牌、服務(wù)、體驗經(jīng)濟依然并存。因為中國的消費者的展次并沒有層現(xiàn)明顯的差距，高、低、中端顧客都存在。而且中國的消費者還沒有上升到“品味”的階段。

 

其次在快速反應(yīng)與快速承諾上，也將成為手機零售業(yè)發(fā)展的新趨勢，手機作為一種“時價性”很強的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，勢必要求經(jīng)營者也必須時刻準備著，建立快速反應(yīng)的市場銷售機制，建立售前、售中、售后的快速承諾服務(wù)體系。

 

最后在商品的方便多樣化選擇與物美價廉上，也是手機零售業(yè)發(fā)展趨勢的重點所在，特別是在特美價廉上，經(jīng)營者不僅要知道，而且要能將這個永恒的經(jīng)營法則刻在心中。

 

實操提示：在未來十年內(nèi)，樹立品牌，建立誠信機制。在中國這個相對缺乏誠信的社會里是必要的。而差異化服務(wù)的策略與體驗式的銷售環(huán)境，是手機零售商經(jīng)營者需要思考的重點。在快速反應(yīng)與快速承諾上，企業(yè)的信息化建設(shè)是實操重點。物美價廉的實操重點在進貨渠道的“扁平化”建設(shè)上，比如注冊8835手機網(wǎng)的會員，就可以享有這一優(yōu)勢。

 

 

在企業(yè)發(fā)展趨勢上，主要體現(xiàn)在以下三個方面上：

 

 

企業(yè)對顧客提供的服務(wù)，上升到360度全方位服務(wù)上，零售店在制定服務(wù)政策管理上，應(yīng)將手機店的各項服務(wù)進行分類，而且要具體在每一個細節(jié)上，都要有服務(wù)的明確標準。

 

 

手機零售店的經(jīng)營需要建立持續(xù)創(chuàng)新的管理機制，鼓勵創(chuàng)新，創(chuàng)新管理制度，永?！凹で椤?，過去的“等客上門”、“守株待兔”式經(jīng)營觀念應(yīng)該放棄，而現(xiàn)在是“主動出擊”才能占據(jù)先機。

 

 

微利時代的零售業(yè)進入“精、細化”管理階段，控制經(jīng)營成本，降低管理費用，減員增效，也將成為店鋪運營管理的重點。

 

 

找到行業(yè)的盈利模式是成功經(jīng)營企業(yè)的關(guān)鍵，手機零售業(yè)在經(jīng)歷了“賺錢”黃金期之后，新世紀，盈利模式是每一位經(jīng)營者關(guān)注的焦點。據(jù)我們研究與分析，手機零售業(yè)未來盈利模式主要體現(xiàn)在三個方面。

 

首先是專業(yè)化，這包含服務(wù)的專業(yè)化、銷售的專業(yè)化、員工發(fā)展的職業(yè)化，店鋪的管理進入一個全新專業(yè)化階段。

 

其次是創(chuàng)造附加價值，商品的利潤是經(jīng)營者關(guān)注的重點，而面對商品的同質(zhì)化，價格的透明化，增加商品的附加價值，無疑將成為新的盈利點，也必將成為手機零售業(yè)贏得市場的新趨勢。

 

最后是延長價值鏈，經(jīng)濟學上講商品在流通過程中，才會增值與產(chǎn)生價值。按照這一原理，延長商品的價值鏈，也將成為新的盈利點。而現(xiàn)在的手機賣場僅扮演了一個“終端銷售實現(xiàn)”的場所，而忽略了對上對下產(chǎn)業(yè)鏈的整合與利用。

 

杜甫詩云“會當凌絕頂，一覽眾山小。”今天，我們也必須站在手機零售業(yè)的“峰頂”來縱觀中國手機零售市場的發(fā)展。只有站得更高，才能夠看得更遠。就在此時，來自信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計顯示，1月至5月全國電話用戶數(shù)超過8.6億戶，其中固定電話用戶達37220.6萬戶，手機用戶達49459.6萬戶。 同時伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的開放，在未來十年內(nèi)中國手機零售業(yè)將進入新的“洗牌”，手機零售業(yè)的發(fā)展也將經(jīng)歷第二次黃金發(fā)展期。