史光起,普蕾瑪時裝有限公司COO

　　佐丹奴前不久推出了一款全球限量發(fā)行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物:Li Lei和Han Meimei,這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990~2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生,這些學(xué)生今天已經(jīng)成為具有很強(qiáng)消費能力、時尚、感性的中青年消費者。

　　若干年后,已經(jīng)走上工作崗位,甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的形象,那段塵封的學(xué)生時代的記憶如星火般被點燃,繼而如火山一樣噴發(fā)?；貞?展露出了驚人的市場價值,而回憶,這座冰山的一角下面又是什么呢？回憶是否在營銷應(yīng)用中無懈可擊？

　　集體回憶的營銷應(yīng)用

　　如今商家的營銷手段層出不窮,收效卻逐步遞減,各種形式的讓利促銷已經(jīng)不再能打動消費者,此時,販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將是一個全新的有效情感溝通的營銷方式。其可以引導(dǎo),甚至是引爆目標(biāo)對象的消費激情,此時,價格已經(jīng)不再是影響消費決策最關(guān)鍵的問題。

　　不賣價格,不賣商品本身,賣的是商品上承載的回憶,這種以物理屬性商品為載體,銷售其包含的感性內(nèi)涵——集體的回憶,或以集體回憶為焦點,引起關(guān)注,繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式,定義為“回憶營銷”。雖然之前回憶營銷在理論上還未形成系統(tǒng)化,但是,在實際的市場操作中已經(jīng)有了基本雛形,除上面提到的Li Lei&Han Meimei T恤系列產(chǎn)品外,類似的商業(yè)行為也已經(jīng)很多。

　　在香港地區(qū),銷售集體回憶商品的店鋪非常多,比如一家叫G.O.D的連鎖店,專賣懷舊產(chǎn)品——中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品;上世紀(jì)80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品;中山裝、前進(jìn)帽等服飾;最近還推出了一款避孕套,上面印著過去商家最愛打的廣告語:“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價格都很貴,但是買的人卻不少,因為,他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品,更是這些商品所承載著的回憶。

　　在法國巴黎,以復(fù)古為主題的時裝周發(fā)布會獲得了空前的成功,這一風(fēng)潮甚至影響了全世界,在法國、英國、日本、中國、中國香港都開始流行那些十幾年前,甚至幾十年前流行過的服飾,只是現(xiàn)在再次流行起來,多了這個時代賦予的獨特詮釋。

　　回憶營銷的適用領(lǐng)域

　　在集體回憶作為商品一部分的情況下,回憶營銷更適用于感性商品領(lǐng)域,如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等,而在理性商品中的作用就相對弱得多。因為,回憶營銷是在強(qiáng)化感性商品的情感層面力量,而消費者購買理性產(chǎn)品時更多的是考慮性能、價格、質(zhì)量、售后保障等理性問題,其購買的出發(fā)點是實際問題的解決方案,感性因素只占很小的份額。

　　當(dāng)然,也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新,比如在理性產(chǎn)品的感性層面做文章,某地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色:主體畫面是推介的一棟別墅,優(yōu)雅的環(huán)境,別致的二層建筑,幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞:“……此情此景讓我憶起了童年,坐在樹下聽父親講故事……今天,我已長大,看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子,我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30~45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴,繼而影響其購買決策。但是,理性商品畢竟是理性商品,情感牌打得再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用,因此,回憶營銷更適合在感性商品領(lǐng)域應(yīng)用。

　　如果把回憶營銷作為一種吸引眼球并使消費者產(chǎn)生共鳴的營銷手段,而非依附于商品本身的話,那么因為形式與商品的直接關(guān)系較弱,其適用范圍可以更廣泛。在顧客的潛意識里,他們對“被回憶”是如何反應(yīng)的呢？人的思維可以回憶,但是過氣的商品,在不知道市場前景的情況下,也能被回憶起來嗎？如何用回憶來牽引顧客？如何淡化顧客在購買過程中的理性決策？如何打造回憶的載體？

　　尋找共性回憶法

　　尋找共性回憶法是指找到一個目標(biāo)顧客,將其擁有的共同回憶作為營銷的切入點,圍繞這個點展開回憶營銷活動。

　　一個事物在經(jīng)歷了流行后,事隔一年有人再提起就會被認(rèn)為是老土,但是,經(jīng)歷了十年后再提起,那就又是一種流行,一種充滿感情色彩的流行,充滿回憶的流行。

　　在中國,時代性的集體記憶對上世紀(jì)50年代的人來說是“紅袖章”、 “大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”;對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”;對70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”;到了80年代,開始變革 開放,集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來,“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語課本中的Li Lei&Han Meimei等。

　　挖掘營銷對象群體10年前、20年前,甚至更長時間的集體記憶,即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。但是,這種流行的引爆是需要找到切入點的,尋找的切入點要擁有以下幾個特點。

　　首先是這些人必須擁有共同的美好回憶,也就是這一群體都很懷念的事情、物品等,正面性一定要強(qiáng)。如果缺乏正面聯(lián)想,也可以引起大家關(guān)注,甚至具有爭議的回憶性話題,比如,今天很多“文革”時期的元素被挖掘并商業(yè)化,很多經(jīng)歷過的人對這段記憶雖然沒有正面的回憶,但是卻對那段經(jīng)歷銘記于心,今天再提起,有些憶苦思甜的味道,同樣大受歡迎。

　　其次是這一群體要夠大。我們常陷入要么定位太寬泛,打算包容所有消費群體,結(jié)果被所有消費群體所不取;而另一個極端則是定位過于狹窄,以致于雖然定位精準(zhǔn),也沒有競爭對手,但是由于市場太過狹小,無法保證獲利。當(dāng)然,這種集體回憶點可以是一個相對較小的細(xì)分內(nèi)容,但要保證有足夠獲利的空間。比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族,這一群體雖然不夠大,但是購買力強(qiáng),商品溢價力強(qiáng),市場雖小卻依然可以保證獲利。
 

　再是回憶點要有很高的拓展空間,也就是接下來可以做文章的余地要大。一個好的回憶概念是可以無限拓展、做大,并且易于和其他元素連接、融合。依然以Li Lei&Han Meimei為例,這兩個形象可以應(yīng)用的范圍非常廣泛,除T恤外,還可以使用在其他物品中,也可以拓展為同人漫畫、手辦、流行語,甚至和今天的新教材等產(chǎn)生連接。

　　最后是不可與社會主流價值觀相?！，F(xiàn)在很多營銷概念和主流價值觀相反,導(dǎo)致概念很難推廣,步履維艱。反之,如果能夠順勢而為,甚至借助主流思想與觀念,就可以順利推行概念。

　　制造回憶價值法

　　在找到營銷回憶點的基礎(chǔ)上,放大這個點,挖掘這個點,甚至是創(chuàng)造這個點,讓這個點變得有血有肉有感情,可以觸及,可以擁有,使概念實體化。用一定的技巧與方法來制造回憶的價值。

　　回憶營銷可以是銷售承載著回憶的商品,比如,Li Lei&Han Meimei T恤,采用的就是把回憶內(nèi)容作為商品的一部分結(jié)合到商品進(jìn)行銷售;也可以作為副產(chǎn)品,或相關(guān)元素來使用,比如,商品上的標(biāo)識、音樂、廣告詞、活動主題等;回憶營銷也可以是以集體回憶作為焦點來吸引特定群體眼球的一種營銷手段。

　　有一家飯店,店名叫公社食堂,走進(jìn)門,仿佛就回到了那個紅色的年代,大堂經(jīng)理是村干部打扮,服務(wù)人員則是上世紀(jì)60年代的女性通用著裝,而保安人員則是紅衛(wèi)兵打扮,這家酒店就是通過喚起經(jīng)歷過那個時代顧客的共鳴達(dá)到宣傳的目的,并且,此舉也引起了電視、報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。因為,回憶營銷的傳播方式類似病毒式營銷,具有引起公眾或一個群體的高度關(guān)注而后自行傳播的能力。

　　無論是以回憶為主體的商品還是回憶作為副產(chǎn)品、商品元素或?qū)⒒貞涀鳛檩o助營銷工具,都應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實質(zhì)利益作為操作的首要思考問題,這種利益可能是物質(zhì)上的,也可能是精神上的,或兩者的綜合。只把文章做在表面,是無法喚起大家真正共鳴的。比如,即使只是情感上的利益點,也要做深入,做透徹,做得巧妙,讓大家可以持續(xù)產(chǎn)生興趣,而非眼前一亮便不再關(guān)注。虛張聲勢,空洞無物,這樣單純的噱頭只會比流行更快地被遺忘。因為,回憶只是商品總體價值中的一部分,而非全部。

　　另外,借助如今的流行元素,順風(fēng)出海,可以大大提高新創(chuàng)回憶體的成功率。一個新概念想成立并迅速發(fā)展,最好借助其他力量。比如回憶營銷雖然挖掘的是曾經(jīng)的回憶,但是打造的卻是今天,甚至是明天的流行,因此,回憶體必須具有流行元素。而結(jié)合了時下最流行、大家最關(guān)注的事物,加以創(chuàng)新結(jié)合,就可以創(chuàng)造出既有回憶,又有流行元素的事物。

　　最近日本非常流行我國解放后流行的膠鞋,在日本幾十年前也大為風(fēng)行過,流行風(fēng)甚至刮到了韓國。他們就是賦予了這個舊事物以諸多時尚元素,如最流行的設(shè)計裝飾等。

　　回憶營銷媒介傳遞法

　　品牌與產(chǎn)品不同,傳播媒體自然不同,針對回憶營銷而言,傳播的媒體劃分方式又有所不同,選擇傳統(tǒng)媒體是行不通的。

　　針對不同的目標(biāo)人群,回憶營銷的傳遞方式也不盡相同,對于50、60后的消費者,廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效,而對于70、80后來說,網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡(luò)的特性決定了信息的迅速傳播特質(zhì),善加應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特點,可以迅速擴(kuò)散集體回憶的內(nèi)容。根據(jù)回憶營銷內(nèi)容的不同,其傳播形式也有著無限創(chuàng)新的可能,比如路演、展會,甚至是服裝發(fā)布會,都是傳遞的平臺。

　　總之,回憶營銷媒體選擇的方法是:首先避免浪費資源、錯位傳播,實際操作中發(fā)現(xiàn),對于回憶營銷而言,傳統(tǒng)或大眾媒體并不適合,資源消耗明顯卻效果不直觀。應(yīng)該選擇回憶營銷對象常接觸、喜好的小眾個性化媒體或場所,比如,細(xì)分領(lǐng)域的期刊雜志,還有微博等新生個性化媒體。

　　其次選擇可以加強(qiáng)或促進(jìn)回憶營銷概念的媒體或場所,讓媒體或環(huán)境氛圍為回憶營銷造勢、加分。比如,Li Lei&Han Meimei元素的回憶營銷就可以考慮在學(xué)校開展發(fā)布。

　　傳播的媒介注定了受眾的群體,在回憶營銷中,如何選擇傳播媒介,必須根據(jù)產(chǎn)品的屬性來定義。通過媒介,回憶營銷可以獲得事半功倍的效果。如何確定受眾的人群,首先需要規(guī)劃產(chǎn)品本身。當(dāng)一個產(chǎn)品從人群開始區(qū)分時,必須把握住這個人群需要得到什么,想得到什么,能得到什么。唯有如此,才能在產(chǎn)品推出前,把握住受眾的心理,這樣產(chǎn)品本身不但不會貶值,反而會增值。在未來生活水平不斷提高,物質(zhì)追求走到極致的時候,消費者必然會更加關(guān)注精神需求,因為,精神需求是沒有止境的,甚至是無價的。

　　就像定義一個圈子一樣,你的回憶營銷,它屬于哪個圈子,這個圈子的受眾想得到什么,怎樣將其最大化,這就需要借助媒介傳遞的力量。此時,價格不再重要,消費者更關(guān)心的是你能否為其提供更多的回憶與感動。

　　媒介本身擁有一定的權(quán)威,能形成多米諾骨牌效應(yīng),它有別于前兩者,無形的口碑能擴(kuò)大受眾范圍。但是媒介傳遞更像是一把雙刃劍,好壞并不能由制造回憶話題者控制,為此,在選擇媒介傳遞法時,最為重要的是產(chǎn)品本身能得到大多數(shù)年齡層次的消費者的共鳴。這時,產(chǎn)品本身的意義已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身的好壞。這種集體回憶會隨著時間的推移,越來越變得厚重香醇。商家能有效點燃這些回憶中的星星之火,就可能引發(fā)消費者思想中情感火山的噴發(fā)。