每次到超市逛街結(jié)完賬，家在廣州的鄭小姐總會(huì)習(xí)慣性地看看收銀處旁邊有沒有一臺(tái)橘黃色外表的終端實(shí)體機(jī)。和許多有獵奇心態(tài)及愛“搜刮”贈(zèng)品的消費(fèi)者一樣，她會(huì)將購物小票交給這個(gè)名叫“優(yōu)惠多”實(shí)體終端的服務(wù)人員，然后進(jìn)行抽獎(jiǎng)。運(yùn)氣好時(shí)，她能抽到一些產(chǎn)品試用品及禮品。這種完全免費(fèi)的“小恩小惠”吸引了眾多消費(fèi)者駐足。

　　通過家樂福、沃爾瑪、百佳、樂購等39個(gè)連鎖零售企業(yè)的600多家超市，優(yōu)惠多僅僅花了4年多的時(shí)間，便發(fā)展了600多萬名會(huì)員。

　　提供這種服務(wù)的是廣州優(yōu)識(shí)資訊系統(tǒng)有限公司，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃是利用這一營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，為快速消費(fèi)品行業(yè)的客戶設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)施品牌線上線下一體化精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

　　目前優(yōu)惠多已為寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、瑪氏、維達(dá)、美贊臣、高露潔、黑人、箭牌、圣元、多美滋、威猛先生等眾多品牌提供了定向營(yíng)銷服務(wù)。實(shí)體終端遍布北京、上海、廣州、深圳等25個(gè)城市的600多家大型連鎖超市。

　　優(yōu)惠多：優(yōu)惠券的精準(zhǔn)營(yíng)銷術(shù)

　　□贏周刊記者 陳純麗

　　基于消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　在這樣的商業(yè)模式下，他們面臨的首個(gè)問題是：在哪里，通過什么方式可以接觸到海量樣本，以進(jìn)行消費(fèi)行為數(shù)據(jù)挖掘？

　　優(yōu)惠多的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是快速消費(fèi)品行業(yè)出身，他們之前所在的公司每年都會(huì)拿出預(yù)算的10%去進(jìn)行新品推廣。通常線下的樣品派發(fā)、試用裝促銷等是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接溝通的主要手段，但這些方式大多依賴于人，因而人力成本較高，管理問題也多。

　　更重要的是，做樣品派發(fā)最終是希望有更多的消費(fèi)者能夠認(rèn)知產(chǎn)品，然后購買，從而更好地鎖定目標(biāo)人群。但沿街派發(fā)的樣品派出去后，拿到樣品的消費(fèi)者有沒有回頭消費(fèi)，快消企業(yè)無從得知，過低的回報(bào)率成了他們很苦惱的一件事。

　　于是，他們便萌生這樣的想法：為什么不做一個(gè)平臺(tái)，幫助快消企業(yè)找到精準(zhǔn)消費(fèi)群？

　　2006年8月，他們?cè)趶V州成立了優(yōu)惠多，并將自身定位于“基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷新媒體”，希望能為企業(yè)客戶提供高效、經(jīng)濟(jì)、可測(cè)、可控，同時(shí)具備海量樣本調(diào)研回饋機(jī)制的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　在這一理念之下，他們面臨的第一個(gè)問題是：在哪里，通過什么方式可以接觸到海量樣本，以進(jìn)行消費(fèi)行為數(shù)據(jù)挖掘？

　　“我們將服務(wù)的目標(biāo)客戶鎖定在快速消費(fèi)品行業(yè)，與消費(fèi)者購物息息相關(guān)的大型連鎖超市便成了我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。”優(yōu)惠多市場(chǎng)總監(jiān)沈田說，消費(fèi)者到超市購物結(jié)賬后，都會(huì)有一張小票，只要成為優(yōu)惠多的會(huì)員，就能到優(yōu)惠多的終端掃描小票參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者首先要做兩三個(gè)問題的小調(diào)查，如手機(jī)號(hào)碼是多少、家里有沒有0~3歲的孩子等等。

　　以會(huì)員制為基礎(chǔ)，優(yōu)惠多便給每個(gè)會(huì)員建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫。在小票進(jìn)入優(yōu)惠多終端機(jī)的同時(shí)，會(huì)員當(dāng)次的消費(fèi)數(shù)據(jù)便會(huì)被掃描入機(jī)器，進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。

　　一方面，小票掃描后機(jī)器便會(huì)分辨顧客是哪種產(chǎn)品的使用者，然后把與此相關(guān)的廠商提供的贈(zèng)品派發(fā)給顧客，從而實(shí)現(xiàn)定向地精準(zhǔn)派發(fā)。

　　之所以要進(jìn)行分辨，再派予相似的贈(zèng)品，他們認(rèn)為，從營(yíng)銷學(xué)的理論模型上講，判斷一個(gè)消費(fèi)者是不是潛在的消費(fèi)者要看他的購物籃；他的購物籃里有什么，他就是什么商品的消費(fèi)者。

　　另一方面，優(yōu)惠多的技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過自主研發(fā)的后臺(tái)系統(tǒng)，也對(duì)會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，分析出他們的購物習(xí)慣、購買周期、購物集中在哪個(gè)時(shí)間段、品牌忠誠度等等，從而能夠?qū)⒛称放频闹艺\顧客群、潛在顧客群提取出來。

　　“一個(gè)會(huì)員如果連續(xù)幾個(gè)月都只買了海飛絲的洗發(fā)水，那說明其品牌忠誠度很高，不會(huì)輕易換其他品牌的產(chǎn)品。如果上上個(gè)月買了A品牌洗發(fā)水，上個(gè)月?lián)Q了B品牌，這個(gè)月又換了C品牌，那說明其品牌忠誠度不高，只要稍作推廣，這種人很容易便成為某個(gè)品牌的消費(fèi)者。”沈田舉例分析說，當(dāng)海飛絲進(jìn)行新品推廣的時(shí)候，他們就會(huì)把重度忠誠的消費(fèi)者作為核心進(jìn)行推廣，而針對(duì)品牌忠誠度不高的消費(fèi)者，則更需要通過品牌教育深化其意識(shí)，從而影響其購買決策。

　　“消費(fèi)者得到的是先體驗(yàn)后購買的平臺(tái)，F(xiàn)MCG(快速消費(fèi)品)客戶得到的是非常精準(zhǔn)的消費(fèi)群數(shù)據(jù)及有針對(duì)性的整合營(yíng)銷方案。”沈田說，這種推廣不僅幫客戶節(jié)省了不少促銷費(fèi)用，還能將錢花在刀刃上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　線上線下兩手抓集聚會(huì)員

　　如何迅速發(fā)展會(huì)員，便成了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)面臨的又一問題。增加與消費(fèi)者的接觸面進(jìn)行終端鋪設(shè)及網(wǎng)上推廣兩者并行，是他們采取的兩種方式。

　　這種模式要想實(shí)現(xiàn)，是在一個(gè)大前提之下：擁有相當(dāng)規(guī)模的會(huì)員。而且會(huì)員的數(shù)量越大，也才會(huì)得到更多品牌商的青睞。而在用戶規(guī)模達(dá)到一定程度之前，他們還需要有雄厚的資金支撐。幸好在資金上，優(yōu)惠多一直有固定的投資商跟投，因而并沒有太大的資金壓力。

　　如何迅速發(fā)展會(huì)員，成了考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力的問題。增加與消費(fèi)者的接觸面進(jìn)行終端鋪設(shè)及網(wǎng)上推廣兩者并行，是他們采取的兩種方式。

　　在線下，他們將終端鋪設(shè)的地點(diǎn)鎖定了日均客流量在5000人次以上的大型連鎖超市。他們的擴(kuò)張之路也較為謹(jǐn)慎，先是以廣州作為試點(diǎn)，做了半年取得成功后才推廣至其他城市的大型超市。目前，優(yōu)惠多已在全國39個(gè)連鎖零售企業(yè)的600多家超市建立了合作關(guān)系，其中包括家樂福、沃爾瑪、百佳、樂購、華潤(rùn)萬佳、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、武商量販、中百等。

　　“我們能幫超市賣場(chǎng)引入人流，同時(shí)還會(huì)給他們派發(fā)我們針對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析形成的理論《零售觀察》，并免費(fèi)為他們提供一些營(yíng)銷建議。”沈田說，“比如在世界杯建議他們進(jìn)行酒類促銷，比如拿出中秋節(jié)期間的消費(fèi)記錄我們發(fā)現(xiàn)，中秋節(jié)除了月餅之外，還帶動(dòng)了紙尿褲等嬰幼產(chǎn)品的銷售，因而我們會(huì)建議他們多做一些整合促銷。”

　　他們?yōu)榱闶凵趟龅姆?wù)都是免費(fèi)的，具有持久性，這也使得優(yōu)惠多在進(jìn)駐超市的時(shí)候，能獲得較低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而大大節(jié)約了成本。

　　優(yōu)惠多將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在19～45歲、具有消費(fèi)能力，掌握著家庭購買話事權(quán)的職業(yè)女性。但據(jù)了解，目前優(yōu)惠多的會(huì)員有600余萬人，其中75%以上是女性，還有25%來自較為年輕的男士。

　　優(yōu)惠多發(fā)展會(huì)員主要靠口碑傳播，通過返利讓老會(huì)員介紹新會(huì)員。在每個(gè)終端，優(yōu)惠多都會(huì)配備1~2個(gè)服務(wù)人員，引導(dǎo)消費(fèi)者了解優(yōu)惠多，銷售會(huì)員卡。據(jù)介紹，優(yōu)惠多的會(huì)員卡分為普通會(huì)員卡及VIP會(huì)員卡，普通會(huì)員卡兩元，每次刷小票都能獲得20積分，而VIP卡包含5000積分，每次刷票則能獲得40積分。他們黏住會(huì)員的法寶就是提供源源不斷的優(yōu)惠，并鼓勵(lì)會(huì)員將積分兌換成禮品。

　　而在線上平臺(tái)，他們將優(yōu)惠多網(wǎng)站定位為消費(fèi)資訊類網(wǎng)站，提供北京、上海、廣州、深圳等城市各大商場(chǎng)、品牌的，與城市消費(fèi)生活相關(guān)的優(yōu)惠券，還提供折扣、促銷、特賣信息和免費(fèi)贈(zèng)品體驗(yàn)，以此與線下渠道形成互補(bǔ)，通過網(wǎng)站吸引更多的消費(fèi)者成為他們的會(huì)員。

　　他們鼓勵(lì)會(huì)員寫體驗(yàn)報(bào)告，并將領(lǐng)取的試用品、參與活動(dòng)的體會(huì)等發(fā)帖到優(yōu)惠多網(wǎng)。“會(huì)員會(huì)覺得這個(gè)平臺(tái)很好玩，又能得到實(shí)惠的東西，其實(shí)我們是幫商家建立了一個(gè)比較公正的平臺(tái)，讓用戶體驗(yàn)自己去評(píng)價(jià)。”

　　優(yōu)惠多為品牌商進(jìn)行的推廣活動(dòng)，一般都是線上線下同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)者要獲得試用品，首先要注冊(cè)成為會(huì)員，通過觀看視頻廣告對(duì)申請(qǐng)?jiān)囉玫漠a(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)知的過程，爾后回答問題，回答不成功便無法進(jìn)入下一步進(jìn)行試用申領(lǐng)。此過程有助于商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，潛移默化影響其最終購買決策行為。

　　“每次活動(dòng)的形式都不一樣，但整體的套路是會(huì)員必須對(duì)品牌有一定的了解，領(lǐng)樣品后要寫體驗(yàn)報(bào)告。這是商家非常關(guān)注的，比起樣品是否派發(fā)出去，他們更看中的是嘗試消費(fèi)率。”沈田說，優(yōu)惠多在派發(fā)樣品的時(shí)候也會(huì)提供產(chǎn)品優(yōu)惠券，賣場(chǎng)里所有拿了優(yōu)惠券進(jìn)行購買的人，便直接轉(zhuǎn)換為嘗試率。據(jù)介紹，根據(jù)行業(yè)不同、產(chǎn)品不同，嘗試購買力率達(dá)4%~20%。

　　盈利曙光初現(xiàn)

　　經(jīng)過四年的燒錢階段，優(yōu)惠多也慢慢往盈利的方向發(fā)展。“2011年上半年的目標(biāo)是達(dá)到1500萬元，但優(yōu)惠多要壯大，還需要不斷投入。”

　　目前，優(yōu)惠多的盈利收入主要靠收取FMCG客戶的服務(wù)費(fèi)，其中包括樣品派發(fā)費(fèi)、數(shù)據(jù)支撐服務(wù)費(fèi)、終端廣告費(fèi)(終端機(jī)及賣場(chǎng)廣告)等，費(fèi)用按活動(dòng)結(jié)算，小至十幾萬元，大至五六百萬元，此項(xiàng)收入約占公司收入的80%。另外的20%主要靠網(wǎng)站廣告及商場(chǎng)銷售。

　　值得一提的是，優(yōu)惠多線下強(qiáng)大的渠道吸引了不少大公司與之合作。“淘寶正在與我們合作，他們也想進(jìn)行樣品派發(fā)，但網(wǎng)上派樣品快遞費(fèi)太高。線上的他們負(fù)責(zé)，線下的派發(fā)借助我們的渠道，這樣就能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)及資源共享。盈利主要靠商家付費(fèi)，淘寶與優(yōu)惠多分成。”

　　他們下一步的打算，是打造一個(gè)類似商場(chǎng)合作的多元化兌換平臺(tái)。消費(fèi)者到合作商家消費(fèi)，均能在優(yōu)惠多的會(huì)員卡進(jìn)行積分，然后到優(yōu)惠多網(wǎng)站兌換自己喜歡的產(chǎn)品。

　　“正佳廣場(chǎng)、天河城都有會(huì)員，積分達(dá)到一定程度后就能得到相應(yīng)的禮品，但消費(fèi)者的積極性并不大。比如我在新光百貨花了2萬元的積分，最終卻只能換一個(gè)70多元的電腦膜，這對(duì)我一點(diǎn)吸引力都沒有。又如消費(fèi)者希望兌換某個(gè)品牌的奶粉，但你提供的品牌卻不是他喜歡的，也缺乏吸引力。”沈田說，消費(fèi)者希望通過積分得到有價(jià)值的禮品，而商場(chǎng)聯(lián)盟平臺(tái)有很多不同的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，正好滿足了這種需求，也突破消費(fèi)者積分難，兌換興趣不高的瓶頸，這種方式也能夠提高會(huì)員的黏度。

　　這樣的構(gòu)思并非憑空想象。在服務(wù)客戶的過程中，他們發(fā)現(xiàn)有些商家有這方面的需求。商家擁有大量會(huì)員，但卻沒辦法花更多的精力將這一黏住客戶的服務(wù)做得專業(yè)、到位，往往還因?yàn)?a href="http://www.gzcczn.com/zongcaiyanxiuban/hangyeyanxiu/mba_21614.html" target="_blank" class="keylink">物流跟不上、消費(fèi)者兌換時(shí)間不確定等問題導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好而導(dǎo)致會(huì)員流失。

　　沈田表示，這一項(xiàng)業(yè)務(wù)將從明年開始推開，主要收取商家兌換額禮品費(fèi)及服務(wù)費(fèi)，將給優(yōu)惠多帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。她也對(duì)這一業(yè)務(wù)表示看好。“多個(gè)品牌整合在一起讓消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)得到提高。當(dāng)消費(fèi)者非常喜歡的時(shí)候，商家自然而然也會(huì)參與進(jìn)來。”

　　經(jīng)過四年的燒錢階段，優(yōu)惠多慢慢往盈利的方向發(fā)展。“2011年上半年的目標(biāo)是達(dá)到1500萬元，但優(yōu)惠多要壯大，還需要不斷投入。”

　　目前在行業(yè)里，優(yōu)惠多并沒有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣做優(yōu)惠券生意的是廣州的錢庫及上海的維絡(luò)城，但是他們的定位與優(yōu)惠多不太一樣。不過，與優(yōu)惠多業(yè)務(wù)相似的跟進(jìn)者，從今年開始冒出。

　　不過沈田表示，優(yōu)惠多能夠成功，就在于他們都是圍繞數(shù)據(jù)在進(jìn)行，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)是優(yōu)惠多最基礎(chǔ),也是最核心的東西。但這些數(shù)據(jù)的形成，需要幾年的積累，并非跟進(jìn)者所能速成的。

　　當(dāng)然，他們也面臨生存的難題。在他們將市場(chǎng)做熱后，一旦有資金實(shí)力更強(qiáng)、有資源優(yōu)勢(shì)的人進(jìn)入，他們的壓力也會(huì)與日俱增，畢竟先發(fā)優(yōu)勢(shì)僅僅是時(shí)間優(yōu)勢(shì)。