文／Michael Barnett  翻譯／蔡冬娥

英國現(xiàn)在已經(jīng)進入“冷靜”的十年。之前，英國享受了多年愜意的市場時光—沒有通貨膨脹、經(jīng)濟持續(xù)增長，而如今，英格蘭央行行長默·文金（Mervyn King）創(chuàng)造了一個新的縮寫詞匯：SOBER—清醒、冷靜，該詞的首字母各代表一個字，意味著節(jié)約、有序地預(yù)算和重新合理地平衡收支。

雖然許多營銷者現(xiàn)在似乎已經(jīng)擺脫了經(jīng)濟衰退后遺癥，然而這也意味著他們必須對自己投入的金錢更負責任，那些依靠國家撥款援助的企業(yè)更是如此。但對整個行業(yè)而言，都必須學會如何用更少的錢辦更多的事。

在10月20日頒布的《開支預(yù)算審查》（Spending Review）中，英國總理喬治·奧斯本（George Osborne）審查了總預(yù)算，其中列出了有可能要削減的19%的資金。不確定性仍然存在—無論是靠國庫資助組織的發(fā)展前景，還是市場對于私營部門的沖擊。沒有一個經(jīng)濟學家能預(yù)測什么時候又會出現(xiàn)一次經(jīng)濟衰退?？傊?，許多營銷者對市場前景持謹慎的態(tài)度。

在奧斯本發(fā)表公告的同時，據(jù)Bellwether的報告透露—該報告基于每個營銷季度回顧在營銷活動上的開支—在2010年第三季度營銷活動花費進一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席經(jīng)濟學家，即該份報告的主要作者克里斯·威廉姆斯（Chris Williamson）表示，營銷者對于各自行業(yè)發(fā)展前景的樂觀程度在此季度卻呈現(xiàn)下降趨勢。

他說：“調(diào)查搜集的事實證據(jù)表明，公共部門大幅度削減預(yù)算已經(jīng)影響到營銷者的樂觀情緒。同時，伴隨著市場出現(xiàn)經(jīng)濟增長放緩的跡象，種種情況都讓許多企業(yè)退而采取削減成本策略。”

在未來的幾個月里，企業(yè)的市場營銷預(yù)算是否還會下降仍有待觀察。10月14日公布的廣告協(xié)會、世界無線電行政大會支出報告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)預(yù)測，2011年各個季度的廣告開支比上一年會有所增長，而WPP集團也公布了自己在十年里廣告增長最快的季度報告。不過，由于零售行業(yè)在近幾個月的銷售有所停滯，預(yù)計公共部門行業(yè)的失業(yè)率將上升，而消費者信心可能下降，這會讓消費者在消費時保持更加冷靜的心態(tài)。

糟糕市場情景中的有效營銷

經(jīng)歷過最壞的市場情境，至少許多營銷者應(yīng)該從經(jīng)濟衰退期學到一些深刻的教訓。包裹投遞公司Yodel的營銷總監(jiān)亞當·史密斯（Adam Smith）認為，任何營銷活動的重點都應(yīng)該是為提升投資回報率做出貢獻。而現(xiàn)在整個國家面對市場應(yīng)采用緊縮經(jīng)濟下的“聚焦思維”。

亞當說：“你必須思考如何做出一些與眾不同的事情。我們的團隊就提出了這樣的要求，挑戰(zhàn)自己，而縮減預(yù)算只是其中的一個驅(qū)動因素。”

對于Yodel公司而言，這涉及將更多的資源放在支持直銷團隊上，以便創(chuàng)造新的商業(yè)貿(mào)易與合作機會；同時減少媒體廣告投放。許多研究機構(gòu)的調(diào)查工作，包括一項由《哈佛商業(yè)評論》開展的調(diào)研表明，那些依然開展營銷活動的企業(yè)，不管是在經(jīng)濟衰退時期，還是在市場困難時期過后，它們都有更好的市場表現(xiàn)。許多行業(yè)的營銷者對這種觀點表示支持。

之前擔任過英國稅務(wù)局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士（Nicholas Montagu）說，他上任后的第一個舉動是任命一名營銷總監(jiān)作為國家收稅員，目的是提高稅收的合理性和成效。另外，蒙塔古認為增強稅收意識反而有助于增加個人額外收入。這是勞動力顯著增長的時期，然而蒙塔古堅持認為，對于企業(yè)組織而言，若是因為營銷預(yù)算削減的原因減少了營銷活動，那么將會出現(xiàn)“錯誤的經(jīng)濟”，這是“非常短視的行為”。

保持成本效益不一定非要通過抑制企業(yè)營銷活動實現(xiàn)，也不一定非要通過減少宣傳企業(yè)品牌的傳播活動實現(xiàn)。譬如，凡是關(guān)于廣告的活動，通常有一些可以改進的環(huán)節(jié)，可以通過剔除一些不必要的花費，提高整個過程的成本效益。

急救慈善機構(gòu)St John Ambulance的營銷總監(jiān)斯科特·雅各布森（Scott Jacobson）認為，營銷人員要評估自己的營銷流程，之后剔除所有不必要的環(huán)節(jié)和一些昂貴的官僚做法。他說出了自己的一套方法：“我通常會思考：我想要實現(xiàn)的目標是什么？之后確保做法不會太復雜，進一步做更廣、更多的工作，實現(xiàn)我的目標。”

斯科特舉了一個例子，關(guān)于廣告批準流程的曲折緩慢性，以及毫無意義的廣告創(chuàng)意復雜性，這是許多企業(yè)都會出現(xiàn)的“過度復雜問題”（Over-complication）。該慈善機構(gòu)舉辦了一場“生命遺失”（Life Lost）運動，這場運動在2010年年初推出，目的在于教育公眾如何開展急救，斯科特強調(diào)自己費盡苦心讓這場運動避免出現(xiàn)“過度復雜問題”。

斯科特說：“我們沒有按照常規(guī)的做法，即一般的成立創(chuàng)意委員會、推出一個創(chuàng)意、采用層層通過的方法不斷改進。因此，我們在活動中能更好地保持品牌主張和創(chuàng)意觀念。其他機構(gòu)完成這些創(chuàng)意方面的工作可能需要兩年時間，而我們只用了6個月。”

福特最近在英國為自己的S-Max汽車開展了一場運動，該品牌的廣告負責機構(gòu)是Wunderman。Wunderman對于與此項活動相關(guān)的互動網(wǎng)站宣傳采用了類似的手法。由于S-Max的運動車型定位，因此其拍攝地必須是崎嶇的。于是，Wunderman采取了獨特的做法，利用專業(yè)的供應(yīng)商Moofe提供的計算機生成廣告影像，而不是像以往那樣委托專業(yè)攝像師到特定的場地拍攝汽車。

該廣告的背景以不同的角度拍攝的車體為元素，制作了一幅三維效果圖像，當網(wǎng)站用戶登錄網(wǎng)站時便能體驗駕駛S-Max的感受。Wunderman的藝術(shù)創(chuàng)作買家湯姆·雷迪肯（Tom Redican）認為，這種由Moofe提供的三維背景圖的花費，事實上和委托專業(yè)的攝像師進行現(xiàn)場拍攝的費用一樣高，但后者還要加上將汽車開到拍攝地的費用，同時還有攝像設(shè)備費用及人力費用。

他說：“這并不是很典型的‘用更少的錢辦更多的事’，這只是提高了成本效益。如今每個人都有預(yù)算限制，因此必須找到一種最有效的方法取得最好的效果。”

營銷者期望采用一些先前未曾嘗試的技術(shù)從而降低營銷成本，最終目的是縮減成本。這就要求營銷機構(gòu)必須為營銷者提供一些新的營銷解決方案。

福特品牌傳播總監(jiān)理查德·比爾德（Richard Beard）認為，營銷者應(yīng)該始終尋求營銷活動的改進方案。“營銷者要始終保持創(chuàng)新并承擔風險—無論企業(yè)當時的開支預(yù)算如何，這是實現(xiàn)突破、最終脫穎而出的本質(zhì)所在。預(yù)算限制要求我們必須讓每一個營銷活動都要有意義，但這不應(yīng)該阻礙我們嘗試新的、不同的營銷方案。”

數(shù)字化營銷

從哪里可以看出營銷者正在采取一些變革 性措施？看他們在媒體上的花費情況。如今營銷者用于媒體的花費開始有所不同。雖然營銷支出的數(shù)目表明傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從經(jīng)濟衰退中恢復過來，但是同樣有事實可以證明：營銷者在數(shù)字化平臺上的應(yīng)用發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。

企業(yè)不斷擴大其網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上展示的力度。畢竟比起使用傳統(tǒng)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的投入更低，何況還有相關(guān)的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)能夠清楚地衡量企業(yè)的網(wǎng)站投資回報。

再加上社區(qū)媒體的興起和盛行，譬如Twitter和Facebook的應(yīng)用，都為品牌提供了機會，讓品牌可以以非常低的成本將信息傳遞給消費者。

因此比爾德說，企業(yè)必須從根本上重新評估營銷方法，平衡各種媒體的運用比例。福特在傳統(tǒng)的大眾媒體上仍然會有一些重大的動作，但是也在不斷提高品牌在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體網(wǎng)站上的出現(xiàn)率。比爾德補充說：“很顯然，要重新平衡媒體支出比例，必須多想些辦法。”

Yodel的史密斯也認為，隨著預(yù)算壓力的加大，自己的品牌很可能會側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)宣傳，盡管他承認某些傳統(tǒng)傳播渠道的價值，譬如平面媒體。點擊率的可衡量性可以讓企業(yè)投資有更大的保障性，他承認說，“如果網(wǎng)絡(luò)投資不能讓我們看到投資回報率，我們會認為自己偏離了正軌”，懷疑自己選擇了錯誤的投資方式。

對于慈善機構(gòu)和公共部門而言，在資金減少的情況下，能否和支持者建立伙伴關(guān)系變得更為重要，因為通過這種方式，可以分攤營銷活動的費用。同時，當慈善機構(gòu)和合作伙伴之間共享信息、共存互利時，還能打通和目標客戶互動的新途徑。

青年體育慈善機構(gòu)StreetGames的主席諾曼·特納（Norman Turner）說：“和合作伙伴之間的接頭工作和成本分攤，在接下來的幾個月里，甚至是幾年里，都將發(fā)揮越來越大的作用。這種伙伴合作關(guān)系有助于我們升級產(chǎn)品，因為各方對新產(chǎn)品的開發(fā)都有相同的預(yù)期，但我們必須確保各方都做好了自己的工作。”

同時，提供兒童服務(wù)和社會關(guān)懷資格認證的Cache慈善機構(gòu)營銷團隊表示，自己會把工作重點放在公共關(guān)系上。該機構(gòu)通過向一些雜志推薦合適的文章，確保自己的宣傳曝光率，從而讓該機構(gòu)以最低的成本獲得很高的口碑效應(yīng)。

策劃及評估

很顯然，企業(yè)的媒體組合應(yīng)用以及營銷準則應(yīng)用情況，仍將取決于企業(yè)的目標市場、發(fā)展戰(zhàn)略和財政狀況。雅各布森認為，對于品牌而言，要開展最具成本效益的營銷活動，關(guān)鍵是確保營銷活動必須整合所有的資源，并進行活動的策劃和評估。

他說：“如果是一個聰明的組織，它會評估整個項目的總成本—譬如廣告、公關(guān)、直接投放和線上活動等開支，同時制訂一個整合性計劃，從而獲得最佳成本效益。這個規(guī)劃必須忽略當時的經(jīng)濟大環(huán)境壓力，一旦制訂了方案并審查了營銷預(yù)算—不管營銷預(yù)算的高低，都要堅決執(zhí)行。”

對于處于這個冷靜新時代的營銷者而言，認真考慮每一個決策至關(guān)重要。

案例研究：

Cache

銀根緊縮下的品牌傳播

Cache是一家專注于兒童服務(wù)和社會關(guān)懷的組織，提供兒童護理及其他社會服務(wù)資格認證，其85%的收入來自于公共資金。雖然該慈善組織目前狀況良好，然而它未來的資金收入情況仍不甚明朗。

這種不確定性對于該組織的營銷團隊影響甚大，因為該慈善機構(gòu)的發(fā)展方向最終會受到政府資金來源的影響。

成人社會護理資格市場，預(yù)計是該慈善機構(gòu)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)兒童護理市場規(guī)模的兩倍。按照銷售和市場總監(jiān)蓋·蘭尼（Guy Lane）的說法，這意味著該慈善組織必須靈活應(yīng)對這種市場轉(zhuǎn)變，調(diào)整策略，把一些新的資格認證引進市場，就像針對健康和社會保健引進新的認證方法。

蘭尼說，自己的機構(gòu)不需要在營銷上投入很多資金去創(chuàng)建品牌知名度。該慈善機構(gòu)通過開展一些公共活動，借助媒體事件推動品牌的認知度。事實證明，這是該慈善機構(gòu)吸引受眾最有效的方法。他說：“隨著Cache迎合特定市場的專業(yè)性加強，刊登在特定媒體上的文章產(chǎn)生的效應(yīng)，已經(jīng)遠遠超過了廣告的影響作用。”

“而且，由于我們的組織被人們視為‘游說機構(gòu)’（Lobbying Group），因此，當我們創(chuàng)作一篇文章時，相關(guān)的出版物都很有興趣。相比之下廣告投入要大得多，而且我不認為它對于我們這樣的專業(yè)市場會起很大的作用。因此，對我們而言，采取廣告策略可能會浪費大量的金錢。”

雖然該慈善機構(gòu)避免采用傳統(tǒng)的廣告方式，而且它也一直在探討如何開發(fā)數(shù)字化平臺以便讓自己的業(yè)務(wù)受益。該慈善機構(gòu)最近開始運用Twitter，并且推出了一個新網(wǎng)站Cachezone，希望與用戶互動。營銷經(jīng)理薩拉·李（Sarah Lee）解釋說：“這讓用戶既能應(yīng)用社區(qū)媒體，同時也能更多地使用對機構(gòu)信息有安全保障的網(wǎng)站。同時，我們利用論壇和博客功能，創(chuàng)造一個安全的信息環(huán)境，讓用戶能夠互相交流。”

公關(guān)經(jīng)理羅博娜（Lobna Banllahssen）補充說，Cache也在探討如何基于學習 業(yè)務(wù)對YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上發(fā)布學習 課程視頻，讓無法參加現(xiàn)場活動的用戶可以在任何時候觀看網(wǎng)上視頻。

雖然銀根緊縮明顯影響到營銷者，讓他們必須考慮低成本的營銷選擇，然而蘭尼認為：預(yù)算不應(yīng)該是影響一項營銷方案執(zhí)行成功與否的最重要因素，最重要的因素是“部門人員的性格”。他說：“預(yù)算的大小是由人決定的，如果部門人員不是基于創(chuàng)新原則制定營銷策略，那么不管預(yù)算大小如何，結(jié)果都是固守舊的模式；反之，如果你做好了創(chuàng)新的準備，那么一旦制訂了方案，你就要不管預(yù)算，堅決執(zhí)行。”

李補充說，在未來的幾個月里，在預(yù)算支出上將考慮得更為慎重?；谶@一點，該慈善機頭投資引進了一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以便更好地鎖定目標客戶并了解他們的習慣。她說，這是為了“確保我們將營銷預(yù)算用在正確的事情上，從而真正為企業(yè)帶來價值”。

StreetGames

“背馱式”的奧運營銷

2012年倫敦奧運會，這是少數(shù)幾項沒有被政府縮減預(yù)算的項目之一。負責場館建設(shè)的奧林匹克籌建局（Olympic Delivery Authority）說預(yù)算開支不會受到經(jīng)濟環(huán)境影響。而奧林匹克組委會（Locog），由于負責奧運會的宣傳工作，其資金來自于贊助商資助，因此在很大程度上預(yù)算也不會受到影響。

然而，2012年倫敦奧運會營銷工作的重點之一是，確保奧運會之后倫敦和英國的資產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。這依靠的不僅僅是頻繁地開展活動，同時要通過組委會的非商業(yè)活動激勵項目，策劃更多的獨立社區(qū)開展各種活動。

然而，其中許多項目不可避免地被政府削減了預(yù)算，比如一個項目的負責機構(gòu)是StreetGames—該機構(gòu)為貧困社區(qū)的年輕人創(chuàng)造運動機會，它正面臨預(yù)算縮減的挑戰(zhàn)。2010年10月，StreetGames和奧運會贊助商可口可樂簽訂了一個為期3年的合作協(xié)議。

與以往相比，該慈善機構(gòu)此次需要從飲料巨頭可口可樂獲得更多的資助?？煽诳蓸穼①Y助該慈善機構(gòu)開展社區(qū)活動，同時為此項活動的運動教練提供學習 課程?？煽诳蓸酚鴧^(qū)經(jīng)理喬恩·伍茲（Jon Woods）說，這種合作是“實現(xiàn)奧林匹克目標的重要步驟”。

他說：“通過提升人們對奧林匹克的關(guān)注度以及可口可樂品牌的知名度，我們希望能接觸一些平時難以接觸到的受眾，鼓勵人們，讓人們的行為產(chǎn)生積極的轉(zhuǎn)變。”

雖然有可口可樂的高調(diào)支持，然而這只能讓該慈善機構(gòu)開展一部分活動，其他項目能否順利開展仍取決于公共經(jīng)費，而公共經(jīng)費至今懸而未定。Streetgames主席諾曼·特納（Norman Turner）說，因為資助該慈善機構(gòu)項目的組織，譬如英格蘭體育理事會（Sport England）要重新審查預(yù)算，而其他合作機構(gòu)，譬如地方政府、學校和社區(qū)團體，也都受到成本縮減的壓力。

因此，該慈善機構(gòu)開展活動需要運用的所有資源都將被重新審查—包括營銷資源。然而，特納說：“為了實現(xiàn)主要的目標，我們必須宣傳Streetgames及其相關(guān)的活動。”為了達到這個目的，可能會耗盡所有的資金，然而他認為這至少比砍掉營銷項目要明智。因此，該慈善機構(gòu)將精力集中于不同領(lǐng)域的品牌傳播。

其中包括社交媒體，該慈善機構(gòu)已經(jīng)運用了Twitter和Facebook。特納說，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)，即通過受托人和政府、體育管理機構(gòu)或企業(yè)贊助商之間建立的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這種方式變得更為重要。因此，該慈善組織想在品牌傳播上，充分利用受托人建立的這種“背馱式”關(guān)系，譬如借助英格蘭體育理事會、奧組委和可口可樂對自己品牌的高度認可，利用奧運會作為一個跳板。

特納說：“對于我們這個市場領(lǐng)域而言，這一次確實是一個千載難逢的機會，它決定著我們能否最大化奧運會的宣傳作用。”

專家觀點：

市場營銷的作用始終在于尋求更高的投資回報率。預(yù)算縮減能幫助你更好地聚焦，雖然它同時也受企業(yè)所處行業(yè)大環(huán)境的影響。如果你是一個零售商，推動銷售力的關(guān)鍵就是廣告和營銷。

我們現(xiàn)在做的工作目標相當明確，即聚焦未來能帶來高回報率的工作。

—Yodel營銷總監(jiān)亞當·史密斯

宣傳推廣活動對于實現(xiàn)企業(yè)目標至關(guān)重要。當前的挑戰(zhàn)在于如何低成本開展宣傳活動。這意味著必須探討一些新的方式，譬如Twitter，這種方式適合像我們這樣針對年輕客戶群體的組織。

作為一家慈善機構(gòu)，我們要開展大約120個項目，因此現(xiàn)有的傳播渠道以及口碑效應(yīng)對于我們順利開展各項活動尤為重要。

—StreetGames主席諾曼·特納

削減預(yù)算不一定會提高效益—一個基礎(chǔ)級的預(yù)算和核心團隊永遠是必要的。真正的低效率是在承受經(jīng)濟衰退壓力時做出的短期決策造成的，因此，必須持續(xù)關(guān)注中期、長期目標。

新媒體渠道的出現(xiàn)要求所有的營銷者必須重新平衡媒體渠道，從而制訂最好的媒體傳播方案。因此，無論預(yù)算如何縮減，企業(yè)必須持續(xù)開展強勁的在線活動，同時對重要的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體活動進行投資。

—福特傳播經(jīng)理理查德·比爾德

我已經(jīng)忘記了之前多少次向我服務(wù)過的企業(yè)提出建議：即使你有10個好點子，如果做好其中的5個能夠?qū)崿F(xiàn)你的目標，那么你何必把10個都做完呢？這種做法只會讓事情變得更復雜，耗費更多的資金。然而至今這種無謂的現(xiàn)象仍然時常發(fā)生。

不幸的是，許多企業(yè)的傳播工作是由某個部門承辦的，由不同的部門分攤預(yù)算費用，雖然這種做法肯定更符合成本效益，然而卻很難實現(xiàn)一個真正具有資源整合性的計劃。因此，一旦做出決策，你就要信任所有的執(zhí)行團隊。

—St John 營銷總監(jiān)斯科特·雅各布森