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  2013年10月03日    曹朝霞 市場圈      
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        2006年3月13日下午,首都機(jī)場。
  在這個(gè)極為平常的日子里,一股躁動(dòng)不安的情緒籠罩了機(jī)場。黑壓壓的人群,人們的目光朝著同一個(gè)方向,等待來自曼谷的航班。
  飛機(jī)降落后,走下兩個(gè)手提箱子的人,他們手中的白色鋁合金手提箱,成為所有目光的焦點(diǎn),因?yàn)槟抢锊刂澜缜蛎缘目释ㄒ坏拇罅ι癖?,是帶著足球皇帝貝肯鮑爾痕跡和馬拉多納親吻的“真正的金杯”。
  在3月15日的球迷體驗(yàn)會(huì)上,很多人親密接觸了這只首次來華的“真杯”,同時(shí)也記住了可口可樂的名字。因?yàn)閹缀跛心芸吹健罢姹钡牡胤骄湍芸吹健癈oca-Cola”的紅色標(biāo)志。
  可口VS.百事:針鋒相對的較量
  體驗(yàn)營銷,是可口可樂屢試不爽的獨(dú)門利器。2006年世界杯,可口可樂“挖空心思”找到新的亮點(diǎn):用“真杯”與球迷互動(dòng)。而以往巡游世界的大力神杯都只是復(fù)制品。
  此次,可口可樂與國際足聯(lián)一起,讓大力神杯第一次跨越28個(gè)國家(31個(gè)城市)、歷時(shí)3個(gè)多月巡游,在所到城市都準(zhǔn)備了球迷見面體驗(yàn)會(huì),球迷不僅有機(jī)會(huì)戴上3D眼鏡觀看煽情的世界杯電影,還可以與大力神杯合影留念。
  在中國,可口可樂準(zhǔn)備了不超過1萬張門票,讓普通球迷有機(jī)會(huì)參與。大范圍、長時(shí)間、無門檻,可口可樂幾乎將“體驗(yàn)”用到了極至。
  另外,可口可樂還把目光放到了更大范圍和更遠(yuǎn)處,如今年世界杯比賽用球和決賽門票推廣計(jì)劃、2010年南非世界杯門票基金計(jì)劃等。
  找到消費(fèi)者體驗(yàn)的點(diǎn)是體驗(yàn)營銷的重要內(nèi)容。今年世界杯期間,我們將隨處可見可口可樂巨幅廣告牌:兩個(gè)西裝革履的白領(lǐng)和兩位戴著頭盔的建筑工人,在擦肩而過的瞬間,被一個(gè)圈緊密相連??煽诳蓸酚眠@個(gè)平面廣告表達(dá)“不同生活的人們,在足球上卻是沒有區(qū)別的”,所以不難想象可口可樂為什么把“We all speak football”作為2006年整合全球市場的推廣平臺,讓這個(gè)點(diǎn)把不同身份、語言、膚色、地位的人結(jié)合在一起。
  在今年世界杯的體驗(yàn)營銷中,國際足聯(lián)起到了重要作用??煽诳蓸夫湴恋貜?qiáng)調(diào):“金杯巡展等活動(dòng),可口可樂不只是贊助商的角色,而是與國際足聯(lián)共同發(fā)起組織的,這得益于可口可樂與FIFA的長期合作”。
  由于世界杯贊助商的“排他性”規(guī)定,即一個(gè)行業(yè)只允許一家企業(yè)參與。使得更多想成為贊助商的企業(yè),只能提著鼓鼓錢袋望“杯”興嘆。
  可口可樂與老對手——百事可樂在體育領(lǐng)域的競爭激烈而持久:2003年,百事贊助的體育賽事總席位達(dá)到6.4萬個(gè),可口可樂也有4.2萬個(gè);在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型賽事中,可口可樂皆因“TOP計(jì)劃”(市場占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選贊助商)而成為官方贊助商,百事可樂則靠增加營銷投入、變換營銷方式提高競爭力。
  明星策略,正日漸成為百事可樂在體育賽事上的殺手锏。無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾,都讓中國球迷迷戀,繼而愛上百事;尤其是1998-1999年期間,百事可樂在中國市場分別推出世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)等。這些活動(dòng)都以“渴望無限”為依托,拉上皇馬、曼聯(lián)、貝克漢姆、牛仔與足球角斗士的關(guān)系,從“ASK FOR MORE(無限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”,百事可樂的明星策略和國際化的廣告線路始終明晰。
  阿迪VS.耐克:巨資豪賭拼輸贏
  大型賽事帶給贊助商的影響是巨大的。做得好,可以提升銷量,但更重要的是品牌地位得以提升和鞏固,獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。然而,大型體育賽事官方贊助商在某一行業(yè)內(nèi)的惟一性,使得“奪冠”之路注定是走獨(dú)木橋。
  不過,有實(shí)力的大企業(yè)依然不惜投入巨額資金,傾注巨大人力物力豪賭,先不管勝算幾何,起碼,一旦“奪冠”就能防止對手占據(jù)這塊風(fēng)水寶地。
  世界第二大體育用品供應(yīng)商阿迪達(dá)斯就是以大手筆投入,作為PK對手的秘密武器,哪怕這筆投入會(huì)使其短期內(nèi)的利潤下降。
  上屆韓日世界杯,作為唯一一個(gè)集世界杯官方指定贊助商、官方指定供應(yīng)商和特許標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)商于一身的公司,阿迪達(dá)斯可謂滿載而歸。大獲全勝在32支球隊(duì)中,阿迪達(dá)斯總計(jì)贊助了10支球隊(duì),高居榜首。
  贊助10支球隊(duì)有效嗎?有數(shù)據(jù)顯示,阿迪達(dá)斯2002年第一季度,在銷售額上升了16.4億歐元的情況下,盈利僅為9800萬歐元,與2001年同期(1.24億歐元)相比下降了20.9%。所以,有觀點(diǎn)認(rèn)為阿迪對韓日世界杯的贊助費(fèi)用應(yīng)對盈利下降負(fù)主要責(zé)任。
  其董事長赫伯特·海納坦陳,阿迪達(dá)斯為此支出了巨額的廣告費(fèi)用,公司不得不在年初忍受這筆支出所導(dǎo)致的利潤下降。盡管如此,阿迪還是通過這筆投資在亞洲進(jìn)一步提升了形象?!熬揞~的廣告支出必然贏得不菲的廣告回報(bào)”,赫伯特·海納自我安慰,“這是阿迪達(dá)斯公司屢試不爽的‘秘密武器’”。
  為了向阿迪發(fā)起沖擊,老對手、世界第一大體育用品供應(yīng)商美國耐克贊助了8支球隊(duì),“瘋狂”投入了1億歐元,是阿迪投入的兩倍還多。赫爾伯特-海內(nèi)解釋為:“他們(耐克)必須這么做,否則根本沒有機(jī)會(huì)與我們抗衡。因?yàn)槲覀兏米闱??!?
  在贊助商們意氣風(fēng)發(fā)大談自己體育營銷的時(shí)候,必然有更多企業(yè)在贊助權(quán)比拼中敗下陣來,它們利用各種政策間的縫隙,打擦邊球宣傳自己。
  韓日世界杯期間,耐克舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽,并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是韓日世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商,但當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,70%的被調(diào)查者誤以為耐克是賽事的官方贊助商。
  雖然類似“鉆空子”的伏擊式營銷,讓很多非贊助商花了小錢卻辦了大事,但如果運(yùn)用不當(dāng)往往使自己受到懲罰。到目前為止,國際足聯(lián)已經(jīng)在65個(gè)國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了1200多起此類侵權(quán)事件。國際足聯(lián)2月8日宣布,禁止非贊助商利用分發(fā)德國世界杯足球賽門票的方式舉辦活動(dòng),只有指定贊助商才允許使用門票進(jìn)行廣告宣傳。
  但是,也有一些行之有效的途徑。比如模仿官方贊助商的廣告詞。“Eat Football,Sleep Football ,DrinkCo-ca-Cola ”,這是在1998年法國世界杯上,官方贊助商可口可樂公司推出的口號,而Tango軟飲料公司推出這句廣告語的模仿版——“ Eat Pies ,Sleep A lot ,DrinkTango ”,達(dá)到借可口可樂宣傳自己的效果。
  雖然有些企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商,但只要有好的策略,同樣可以成為世界杯營銷戰(zhàn)中的贏家。
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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊(duì)視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)部隊(duì)操練時(shí)有一個(gè)共同的情況:在操練中,總有一個(gè)士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動(dòng)。經(jīng)過詢問,得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來,條例因循的是用馬拉大炮時(shí)代的規(guī)則,當(dāng)時(shí)站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準(zhǔn)的時(shí)間?,F(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒有及時(shí)調(diào)整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學(xué)分工。只有每個(gè)員工都明確自己的崗位職責(zé),才不會(huì)產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個(gè)龐大的機(jī)器,那么每個(gè)員工就是一個(gè)個(gè)零件,只有他們愛崗敬業(yè),公司的機(jī)器才能得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。公司是發(fā)展的,管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)情況對人員數(shù)量和分工及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。否則,隊(duì)伍中就會(huì)出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊(duì)伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來的不僅僅是工資的損失,而且會(huì)導(dǎo)致其他人員的心理不平衡,最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。
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