2006年德國世界杯是第十八屆世界杯了，在此之前，聰明的商家已經(jīng)把這個(gè)每4年一屆的體育盛事看作自己的營銷舞臺，并在這個(gè)激情四射的舞臺上展開了殘酷的PK。上期我們對本屆世界杯的企業(yè)營銷經(jīng)典進(jìn)行了梳理，這期我們又對歷屆世界杯上的十大“金典”營銷進(jìn)行了梳理與回顧。

　　可口可樂的世界杯戰(zhàn)略  

　　1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標(biāo)賽上，作為美國隊(duì)指定用品的可口可樂出現(xiàn)在賽場周圍。而從1950年開始，可口可樂就贊助了在巴西舉辦的世界杯，其廣告牌也出現(xiàn)在世界杯賽場上。1974年可口可樂正式成為國際足聯(lián)的合作伙伴?？煽诳蓸肥亲钤缈瓷线@一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)。 

　　阿迪達(dá)斯的足球“開幕式” 

　　1974年，世界杯回到西德。在柏林進(jìn)行的開幕式開始前，工作人員把幾個(gè)大型的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場內(nèi)，顏色和樣式都同本屆世界杯比賽用球一樣。當(dāng)球迷們都在詫異這是不是在為阿迪達(dá)斯做宣傳時(shí)，皮球模型慢慢地打開，嘉賓和演出樂隊(duì)從里面涌出來，這種新穎的出場方式頓時(shí)讓場內(nèi)歡聲雷動。這屆世界杯上，阿迪達(dá)期讓開幕式為自己的廣告宣傳做了一次嫁衣，不失為一個(gè)新穎的營銷創(chuàng)意。  

　　麥當(dāng)勞以孩子為營銷點(diǎn) 

　　在1998年世界杯期間，麥當(dāng)勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們得到了親臨世界杯比賽現(xiàn)場的機(jī)會，這與可口可樂公司的選擇球童和護(hù)旗手的做法頗為相似，都是為了在未來一代中建立深刻的企業(yè)形象。與此相比，“麥當(dāng)勞進(jìn)球獎(jiǎng)”則體現(xiàn)了設(shè)立者的高明之處。在世界杯比賽中，如果哪位球員上演了“帽子戲法”，麥當(dāng)勞將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國需要幫助的兒童。顯然，這一充滿愛心的活動既吸引了眾多的目光，又提升了企業(yè)形象。 

  　　農(nóng)夫山泉巧用廣告變黑馬  

　　1998年世界杯是吸引消費(fèi)者眼球的重大體育賽事。農(nóng)夫山泉敏銳地意識到，如果利用這次賽事機(jī)會進(jìn)行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬中國觀眾知曉農(nóng)夫山泉，這種高密度的關(guān)注，要比平時(shí)廣告效果好得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺世界杯賽事節(jié)目的計(jì)劃 投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關(guān)注賽事的同時(shí)，也對農(nóng)夫山泉留下了深刻印象。為了增強(qiáng)宣傳效果，農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室的現(xiàn)場宣傳。結(jié)果，僅僅一個(gè)月時(shí)間，農(nóng)夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業(yè)界譽(yù)為一匹“黑馬”。  

　　TANGO公司精彩廣告模仿秀 

　　在1998年世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號是“Eat Football，Sleep Football，Drink Co-ca-Cola ”，Tango 公司和其廣告公司HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯(cuò)的效果。兩年后在2000 年歐洲杯上(可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商)，Tango 公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。Tango 公司推出的廣告口號宣稱，“Tango 是2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。  

　　雅虎搶占新的傳播平臺  

　　2002年，雅虎是第一時(shí)間的贊助者和世界杯指定的官方網(wǎng)站。雅虎的副主席RandyBernstein說，因?yàn)槠扔诠ぷ骰蜻x擇呼呼大睡而錯(cuò)過賽事的球迷對最新賽況信息有巨大的需求。“我們知道，這將是第一次的網(wǎng)絡(luò)世界杯?！毖呕⒆鳛橘澲?，承諾其全天候的服務(wù)將把每一個(gè)精彩畫面呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前?；诖蠖鄶?shù)美國人會在比賽時(shí)間睡覺的事實(shí)，其廣告描寫了一個(gè)婦女被廚房里的嘈雜聲驚醒。她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他們，而他們卻沿著鼠標(biāo)的電線，爬回到世界杯的網(wǎng)頁上去了。  

　　吉列抽獎(jiǎng)世界杯  

　　吉列從1970年開始贊助世界杯，吉列是與世界杯合作時(shí)間最長的商業(yè)支持者之一。在2002年，吉列在70多個(gè)國家的促銷仍集中于鋒速3、布朗和OralB三個(gè)產(chǎn)品上，在世界杯期間它提供了一些抽獎(jiǎng)項(xiàng)目，為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┟赓M(fèi)觀看世界杯決賽的機(jī)會；或者，如果用足球踢中一個(gè)指定目標(biāo)，就能獲得100萬美元。  

　　百事可樂創(chuàng)新宣傳模式  

　　2002年世界杯期間，由于可口可樂買斷了世界杯的贊助權(quán)，使得老對手百事可樂慘遭驅(qū)逐，被世界杯拒之門外。然而百事可樂并沒有善罷甘休，當(dāng)中國隊(duì)出線的消息傳來時(shí)，百事可樂快速反應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)打出“終于解渴了”的宣傳主題，邀請多位世界級的球星加盟廣告，并買斷了中國甲A聯(lián)賽的贊助權(quán)，這一系列舉措，加之百事可樂獨(dú)家策劃的百事杯足球聯(lián)賽，使得百事可樂在世界杯失利的情況下仍然在傳播上與可口可樂平分秋色。  

　　耐克的體驗(yàn)營銷  

　　2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。除此之外，耐克公司在世界杯期間創(chuàng)辦了“耐克村”，請來了很多公司贊助的體育明星，這樣“耐克村”聚集了大量明星們的擁護(hù)者，并使他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動，“耐克村”也成為了他們參與世界杯的核心體驗(yàn)之一。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70% 的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。 

　　SK電訊的紅魔拉拉隊(duì)策略 

　　2002年，韓國的SK電訊市場營銷人員經(jīng)過無數(shù)個(gè)日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)略方案，最終把目標(biāo)鎖定在同韓國的紅魔拉拉隊(duì)攜手合作上，誕生了“Be The Reds”——這一最能體現(xiàn)大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來，其創(chuàng)意的核心是把“Be The Reds”的活動升華到全民活動的高度，同時(shí)向市民灌輸“SPEED 011”是國民品牌的意識。在這屆世界杯期間，通過贊助紅魔拉拉隊(duì)，SK電訊不但贏得了企業(yè)認(rèn)知度第一，廣告認(rèn)知度第一，而且完全擊敗了競爭對手。