引言：1984年，時任上海市長的汪道涵在美國發(fā)現(xiàn)了菲利普·科特勒的《營銷管理》，并決定要將其引入中國。在當時，像這樣比較系統(tǒng)的營銷書籍在國內(nèi)還沒有見過，其中的一些學術概念對于那個時代的人來說，簡直就是天方夜譚。

　　現(xiàn)在，中國跟國外的理論交流已很方便，美國出版的書，中國幾乎可以同時出版。各種新的營銷概念、營銷方法已被中國的營銷人熟練地掛在嘴邊了，“到今天為止，我認為中國人最需要學的還是那些最基本的概念，老老實實地學習市場營銷是什么，銷售是什么，廣告是什么，公關是什么，銷售管理是什么，服務是什么。對于一些新的營銷概念、營銷方法，我們要仔細甄別，因為不同國家發(fā)展階段是不一樣的?！鼻撇ㄕf。

　　1. 梅家父子與“營銷圣經(jīng)”

　　引言：“這本書對企業(yè)界意義深遠，以前作為廠長，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒有想過市場也是需要管理的?！?——1986年，一個廠長專門寫了一篇讀后感，發(fā)表在《解放日報》上。

　　搞營銷的沒有人不知道菲利普?？铺乩盏摹盃I銷圣經(jīng)”——《營銷管理》！目前在新華書店旺銷的是此書的第11版，20年前它剛剛進入中國的時候是第五版。當時的印刷量是2300冊，用三年時間售完。而目前，每年此書在中國的的印量都高達10萬冊以上。

　　封面上兩位中文譯者中，當年那個風華正茂的梅清豪現(xiàn)已年過半百，而梅清豪的父親，被稱為中國營銷奠基人的梅汝和老先生卻已故去。

　　2004年夏夜，本刊記者撥通了遠在上海的梅清豪先生的電話。

　　市長的命題作文

　　《營銷管理》將來會給中國企業(yè)管理界帶來多大的影響，當時梅氏父子完全沒有意識到。因為最初這只是個“命題作文”。

　　命題者是汪道涵先生，時任上海市市長。

　　1984年，汪道涵市長到美國西北大學訪問時發(fā)現(xiàn)了菲利普?？铺乩盏摹稜I銷管理》，敏銳的感覺告訴他這是一本難得的好書，應該把它引入到中國來。回國后，他立即讓梅汝和先生成立專項工作組展開翻譯工作。在當時，像這樣的比較系統(tǒng)的營銷書籍在國內(nèi)還沒有見過，其中的一些學術概念對于那個時代的人來說，簡直就是天方夜譚。

　　在翻譯完這本書后的很長一段時間后，他們都沒有發(fā)現(xiàn)他們已打開了一個營銷寶藏。 “但這本書翻譯完畢后，還是出現(xiàn)了一些意外”，梅清豪的話峰一轉(zhuǎn)，讓此時已沉浸在往日思緒中的記者突然愣了一下。什么意外？

　　出版的一波三折

　　這本書在歷經(jīng)兩年的工作后終于翻譯完成，在大家看著自己的成果終于大功告成之時，卻有兩個意外出現(xiàn)了。

　　一、書少不能開印。從當時來講，印刷量太小印廠是不能開印的，所以，為了讓這本“真經(jīng)”能夠真正發(fā)揮出它的作用，承辦這次印刷任務的上海人民出版社只能展開了一次浩浩蕩蕩的征訂工作。但那個時代，沒有人知道科特勒是誰，也沒有多少人知道營銷到底有什么用。因此，征訂工作很不順利。

　　二、沒有錢支付版權費。在翻譯這本書之前，原書的美國出版商普豪 （ Prentice-Hall Inc.），要求中方交1000美金的版權費，但上海人民出版社壓根就沒有美金，交不了這筆錢。印刷工作再次出現(xiàn)僵局。

　　“一個企業(yè)自告奮勇幫我們出這筆費用，它當時叫黃港飲料公司，這個老板對這個書很有興越，因為這個公司是由香港人開辦的，所以他們對科特勒還是有一些了解，但是他們看不懂英文，所以一聽有人要翻譯這本書，他們就提出由他們來交這筆費用。這家公司也就是后來的太陽神飲料公司。但是這筆費用最終還是沒由他們來出，因為當時還是覺得出版是一個文化事業(yè)，怎么能由企業(yè)來交錢，并且它還是一個香港企業(yè)。所以汪市長專門派來一個市政府辦公廳的人來負責協(xié)調(diào)這件事情，最后還是由上海人民出版社出面付了這筆費用。”  

　　后來，作為這本書的譯者也作為上海財大的教授，梅汝和先生通過自己的努力，“爭取”到了上海財經(jīng)大學800本書的訂單。解決了不能開印的問題。

　　“這本書出來之后，大多數(shù)的讀者為私企經(jīng)理或是國企廠長。曾經(jīng)有一個廠長還專門寫了一篇讀后感，發(fā)表在了《解放日報》上?？上蠹垱]有能保留下來。這篇文章的大概意思是‘這本書對企業(yè)界意義深遠，以前作為廠長，我只知道可以搞內(nèi)部管理、質(zhì)量管理，從沒有想過市場也是需要管理的，市場將進入全面競爭的時代而不是只能等待國家指導和分配。除了管理員工正常生產(chǎn)商品之外，還可以指派專門的人來研究市場，開發(fā)渠道。對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展有著許多客觀的指導作用’。他推薦跟他一樣身份的人共同關注這本書。也是從這段時間起，這本書開始逐漸被讀者重視”。

　　從引進到翻譯再到發(fā)行，時至今日，梅家父子總共已翻譯了菲利浦?？铺乩?版《營銷管理》和第3版《營銷管理（亞洲版）》，這種熱情早已超出了僅僅是一個翻譯者的程度。當菲利浦。科特勒第一次來到中國時，就被其精湛的翻譯水平和營銷專業(yè)知識所折服。20年綿延不絕的緣分一直延續(xù)到今天，梅清豪目前是菲利浦?？铺乩盏闹蟹胶匣锶?。

　　2. 廣告學的報春飛燕——《實用廣告學》的誕生

　　引言：廣告作為一種傳播手段，既可以為資產(chǎn)階級所用，也可以為無產(chǎn)階級所用；既可以服務于資本主義經(jīng)濟，也可以服務于社會主義經(jīng)濟?！?981年9月1日，在正式出版的《實用廣告學》緒論里，唐忠樸以極大的勇氣提出。

　　在采訪中，幾乎所有現(xiàn)在已經(jīng)頗有“成就”的廣告人都對我們說：“當年我們就是讀著《實用廣告學》入行的！”

　　龍之媒的董事長徐智明又告訴記者一個信息——《實用廣告學》的主編唐忠樸老先生正準備將自傳《我的廣告生涯》交由龍之媒出版發(fā)行。和唐老的見面，是在一個雨后清新的夏日早晨。這位年逾七旬老人的身體斜靠在沙發(fā)上，略顯虛弱。從2001年起，他因病離開了從事二十多年的廣告研究工作。但是一聊起熱愛的廣告事業(yè)，唐老馬上神采飛揚。

　　大膽承擔編撰任務

　　1960年到1980年的二十年，唐忠樸一直從事著記者工作，多次到日本、香港等地采訪。當時國外形形色色的廣告，就給他留下了深刻的印象。

　　第一次和廣告的親密接觸在1980年，唐忠樸剛調(diào)到工商出版社，負責籌辦《市場新聞報》。一次偶然的機會，被同事拉到了國家工商局主辦的“全國部分大城市廣告工作座談會”的會議現(xiàn)場。在那次會上，他第一次接觸了廣告這個行業(yè)，并被與會廣告人的熱情和激情所深深感染，內(nèi)心萌發(fā)了轉(zhuǎn)投廣告“懷抱”的沖動。

　　廣告恢復之初的廣告從業(yè)人員缺乏實踐經(jīng)驗，對當時全新的社會環(huán)境也很難把握。針對這一現(xiàn)狀，參會代表提出編輯一本廣告實務方面的書籍，滿足廣告從業(yè)人員的知識需求。于是身在出版社的唐忠樸便大膽接受了為我國廣告從業(yè)人員編寫第一本廣告學書籍的任務，這也就有了后來的《實用廣告學》誕生。

　　從零開始的暢銷書

　　一個“門外漢”要編寫一本中國的廣告學，這看起來有點匪夷所思。而且在剛剛提出變革 開放的那個年代，關于現(xiàn)代市場、營銷、廣告方面的資訊非常匱乏，編撰的難度可想而知。一個人單干肯定會拖很久，可是跟人合作卻也不是容易的，因為當時的文人學者都很清高，不屑于跟商業(yè)沾上關系。

　　憑著滿腔熱情，唐忠樸終于說動了幾個志同道合的年輕編輯，組成了一個寫作班子，在西單附近的一個部隊招待所里駐扎下來，開始了《實用廣告學》的編撰。他們跑遍了北京的各大圖書館收集資料，調(diào)閱了國家商業(yè)部的檔案，調(diào)查了各地恢復廣告的情況，閱讀了一些國外廣告學著作……然后就開始了廢寢忘食、夜以繼日的“閉門造車”。

　　經(jīng)過了三個月的苦戰(zhàn)后，書稿有了雛形。全書共19萬字258頁，分為緒論、廣告的基本原理、中國廣告發(fā)展史、新中國的廣告事業(yè)、企業(yè)怎樣做廣告、廣告的創(chuàng)作設計技巧、廣告的媒介和國外廣告概述八個部分。此后名目繁多的廣告學著紛紛出現(xiàn)，但在基本論點和理論架構及體例上，大都借鑒了《實用廣告學》這本書。

　　《實用廣告學》于1981年9月1日由工商出版社正式出版發(fā)行，定價為人民幣7毛錢。第一版印刷了兩萬冊，很快就銷售一空，接著又緊急加印了三萬冊。一本專業(yè)性的圖書，沒有任何宣傳，在80年代初的圖書市場上如此熱銷，側(cè)面反映了中國廣告業(yè)恢復之初，廣告從業(yè)人員對廣告事業(yè)的熱情和對專業(yè)知識的渴求。

　　《實用廣告學》的啟蒙意義

　　在當時的社會環(huán)境中，對于怎樣看待廣告的問題，分歧還是很大的。在唐忠樸執(zhí)筆的《實用廣告學》緒論里，他第一次旗幟鮮明地提出：廣告作為一種傳播手段，即可以為資產(chǎn)階級所用，也可以為無產(chǎn)階級所用；既可以服務于資本主義經(jīng)濟，也可以服務于社會主義經(jīng)濟。

　　這種科學利用廣告并使之服務于社會主義經(jīng)濟的觀點，在當時特定條件下提出來是需要勇氣的。對此唐老回憶說：“或許就是由于是無名之輩，沒有什么顧慮，所以才敢為天下先”。在中國廣告蹣跚學步，人們欲知現(xiàn)代廣告為何物的年代，《實用廣告學》對于幫助人們正確認識廣告，確實起到了一定的啟蒙作用，是“我國廣告?zhèn)鞑ソ鐖蟠旱牡谝恢谎嘧印薄? 

　　3.《中國市場學》：2，540，000冊！

　　引言：“這部分我們不用學，因為現(xiàn)在的物價都是由國家管控，我們根本沒有改變的可能。”——1985年，賀名侖教授出版了《中國市場學》，對4P中的定價策略，一些學生首先提出質(zhì)疑。

　　這是一本迄今為止中國營銷專業(yè)教材發(fā)行量最大的書——《中國市場學》。

　　當北京商學院的蘭苓教授小心翼翼的拿出一本略顯破舊的課本時，記者也莊重地把它輕輕接了過來。雖然課本的封面因時間久遠有限不夠完整，雖然它的頁角因經(jīng)常翻看的有些卷曲，但這本被評為迄今為止發(fā)行量最大的一本書――《中國市場學》還是有著它應有的份量。

　　“當許多校內(nèi)外的專家評價我們學校時，總會有這樣一句感嘆‘市場營銷課程有一本好書’，而這個作者就是我們北京商學院原院長賀名侖教授?！?/P>

　　1981年，北京商學院在78級的商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)中加入了市場營銷課程，當時它是作為選修課出現(xiàn)。次年，賀名侖組織編寫的《市場學概論》作為專業(yè)課本在學院內(nèi)開始推廣。

　　但是，營銷觀念的認知和轉(zhuǎn)變并不是一朝一夕就能完成，當時有一些編寫出版的營銷書籍包括作者本人都還沒有從計劃經(jīng)濟體制的影子走出來，有的市場學教材還保留了較多的計劃經(jīng)濟色彩，如“定價”和“渠道”策略，基本上還是按計劃經(jīng)濟的要求講，與營銷觀念格格不入。這樣的書籍對于國家的發(fā)展和學生的成長極為不利。

　　面對這種情形，原國家經(jīng)委副主任袁寶華在1983年1月，在“借鑒外國管理經(jīng)驗座談會”上說：“學習外國經(jīng)驗，要從頭到尾、原原本本地學，學通了，才能從中吸取有用的東西，至少在專家范圍內(nèi)應該是這樣?！薄安话选婇L’學透，就不能‘博采’，要想自成一家，就先學透百家。”這一段話，在1984年初，在中國高校市場學會成立大會上廣為傳播，鼓勵了教學科研人員思想上的進一步解放，也使繼續(xù)引進、學習和宣傳市場營銷理論作了有了充分保障。

　　“但當時，賀教授屬于比較有前瞻性的眼光，在他所著的書籍中，博采眾家之長，認真分析和研究發(fā)達國家的教材和研究成果，為我所用的特點還是比較明顯”蘭苓說。

　　在1985年，賀名侖又出版了他的第二本專業(yè)教材《中國市場學》，并且一次印數(shù)就達25.4萬冊，這個數(shù)量放在今天都是一個非常驚人的數(shù)字，從中可以看出人們對于真思想的需求還是非常強烈的。

　　“專家的思想有了新的改變，但學生的轉(zhuǎn)變卻反而還沒有來得那么快。1985年的時候，我給學生上課，學生們對于課本中的營銷手段提出了疑問，首先是對4P中的定價策略，一個學生很不屑的說，這部分我們不用學，因為現(xiàn)在的物價都是由國家管控，我們根本沒有改變的可能。其次就是產(chǎn)品設計部分，一個學生更是比較神秘地往后一指說，這部分應該是隔壁輕工學院學的，我們何苦在這上面浪費精力。”

　　賀名侖教授除了在80年代初積極開展商業(yè)文件學的創(chuàng)建與市場學的研究工作外，還在從事教學與科研工作的近50年中，講授和研究了商業(yè)政策學、商業(yè)經(jīng)濟學、物價學、商業(yè)管理學及商業(yè)文化學。在1991年為表彰其突出貢獻，國家有關部門向賀名侖頒發(fā)了政府特殊津貼和證書，是我國商業(yè)系統(tǒng)院校中的第一人。（成功營銷）