九月，一篇署名為“劉威（EMBA、資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷顧問）”的文章，對“科特勒營銷”和“西方經(jīng)典營銷理論”從九個方面進(jìn)行了批判，認(rèn)為“其中確實(shí)存在相當(dāng)?shù)碾[患乃至弊端”，還認(rèn)為一個有遠(yuǎn)見的人應(yīng)該試圖從中發(fā)現(xiàn)不清楚的東西。誠然，作為科特勒本人，一位大學(xué)教授、營銷理論研究者和教科書的作者，和其他任何的研究者一樣，在研究上都處于一定的研究階段，都應(yīng)該不斷把營銷學(xué)的研究和實(shí)踐向前推進(jìn)。因此，給科特勒一個人戴上“西方經(jīng)典營銷理論”的帽子是非常不妥當(dāng)?shù)?，是缺乏基本的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、缺乏對營銷學(xué)理論基本了解的結(jié)果。科特勒的教材固然在中國大陸流行，但其“始作俑者和集大成者”就一定是他本人嗎？這是很可疑的?？铺乩展倘辉谝涣鲗W(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了上百篇文章，但與營銷學(xué)研究中浩如煙海的文獻(xiàn)總體相比，無疑是滄海一粟。他撰寫的教科書，也不過是眾多營銷理論與學(xué)派的部分體現(xiàn)而已。國內(nèi)咨詢界的一些人流俗且以偏概全地高度抽象理論學(xué)派，也不只是這一次了。就如同前些年同樣在中國大陸流行的“整合營銷傳播”，國內(nèi)不少人把“整合營銷傳播之父”的高帽戴在唐·蘇爾茨頭上，從該領(lǐng)域的文獻(xiàn)檢索來看，“整合營銷傳播”的概念并非由他提出，該領(lǐng)域的文章最早出現(xiàn)在1980年代中后期，蘇爾茨不過是在眾多研究者中起了一些作用，且在1990才與人出版了專著――而在理論研究中，書籍嚴(yán)格意義上是不視為文獻(xiàn)的。

　　雖然劉文中多有重復(fù)、邏輯不清的問題，但本文仍將針對劉文提出的九個問題，進(jìn)行一一的辯駁。當(dāng)然，討論的前提是對營銷學(xué)的一些常識進(jìn)行澄清，并不涉及人身的攻擊。這樣的探討，無疑對增進(jìn)學(xué)術(shù)界、咨詢界、實(shí)務(wù)界對營銷理論的研究起到促進(jìn)作用。我們反對的是偽理論和拋開對營銷學(xué)理論海量文獻(xiàn)的研究而發(fā)表的輕率的和不負(fù)責(zé)任的言論。

　　一、營銷理論是對現(xiàn)實(shí)的抽象和盡可能的擬合

　　就如同其他理論一樣，營銷理論目前還不可能完全與現(xiàn)實(shí)相同。所謂理論，其實(shí)就是對現(xiàn)實(shí)世界高度的抽象和在逐步放松前提假設(shè)的情況下試圖達(dá)到對現(xiàn)實(shí)的逼近和高度擬合。所以實(shí)務(wù)界一些人想立刻從理論庫找到解決一切問題的武器，是不一定會奏效的。這也是研究者們不斷努力、不斷有新理論出現(xiàn)、也是科特勒《營銷管理》不斷再版的原因。這樣，理論就不是僵化的和靜態(tài)的，而是動態(tài)的和進(jìn)化著的。

　　劉文提出科特勒營銷的罪名之一是在1980年代才把政府考慮進(jìn)營銷。但這恰恰說明了理論的進(jìn)步，表現(xiàn)出理論對現(xiàn)實(shí)世界變化的反應(yīng)。作為一本教科書，《營銷管理》必須盡可能反應(yīng)營銷學(xué)理論的最新進(jìn)展。但在理論本身并不系統(tǒng)和具有充分說服力之前，教科書是無法完全體現(xiàn)這種新體系的。這反應(yīng)了學(xué)者們的嚴(yán)謹(jǐn)。

　　至于政治力量對企業(yè)經(jīng)營的影響，我欣喜地看到，劉文考慮到了中國國情同《營銷管理》在背景上的區(qū)別。作為一門在市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)達(dá)的國度里產(chǎn)生和發(fā)展的學(xué)科，更多地描述了歐美背景下企業(yè)經(jīng)營的營銷哲學(xué)和方法，對中國這樣的半市場經(jīng)濟(jì)國家的說服力在政治力量對企業(yè)的影響方面確實(shí)會打折扣。這就要求讀者不能拘泥或生搬硬套任何理論或?qū)W說，而要靈活地考慮其適用的范圍。如果劉文作者對亞洲的營銷有興趣的話，我可以推薦一本科特勒、新加坡國立大學(xué)的洪瑞云和梁紹明、新加坡管理大學(xué)的陳振忠所著的《市場營銷管理》（亞洲版，第二版，中國人民大學(xué)出版社2001年），但要完全描述中國營銷的現(xiàn)狀，還得靠我們――本土的研究者和實(shí)踐者們。

　　所以，科特勒教材的缺陷，不是科特勒的過錯，不是營銷理論的過錯，而是營銷研究的階段性問題。解決問題的方法不是埋怨現(xiàn)有理論無法解決問題，而是應(yīng)該欣喜地看到我們又發(fā)現(xiàn)了一個原有體系的缺口，可以對其進(jìn)行彌補(bǔ)，使理論更加完善和實(shí)用。

　　二、營銷、戰(zhàn)略、商務(wù)模式

　　劉文對“科特勒營銷”的第二個意見是，科特勒對競爭戰(zhàn)略考慮不夠。

　　事實(shí)上，市場營銷和競爭戰(zhàn)略本來就是企業(yè)經(jīng)營的兩個不同、但又緊密相關(guān)的領(lǐng)域，一般的商學(xué)院也都會開這兩門課。理論界也存在營銷和戰(zhàn)略兩個不同的學(xué)科，而且，營銷中也有“營銷戰(zhàn)略”作為兩個學(xué)科的交叉子學(xué)科。戰(zhàn)略本身就仍然是一個亟待進(jìn)一步深入研究的復(fù)雜學(xué)科，若聯(lián)系到市場營銷這門同樣復(fù)雜的學(xué)科，其交叉研究的難度可想而知。在理論動態(tài)進(jìn)步的背景下，怎么能奢望從西方搬一本比較流行的教科書，然后希望從中找到解決所以現(xiàn)實(shí)問題的答案呢？這難道不是對什么是理論的謬誤、是一種研究上的懶惰嗎？

　　科特勒的教科書既然取名《營銷管理》，當(dāng)然只能對涉及營銷管理的各個部分的理論框架做提綱挈領(lǐng)的介紹。書中對競爭和競爭戰(zhàn)略的介紹其實(shí)已經(jīng)為有心人指明了進(jìn)一步思考和研究的方向（起碼可以按《營銷管理》書后給出的參考文獻(xiàn)進(jìn)行深入的閱讀）。

　　而在競爭的問題上，劉文幼稚地認(rèn)為競爭論的代表是波特。他不僅不知道波特在1970年代中后期就發(fā)表了一系列流行的論文（在他的文中指出波特是在1980年代流行的，這是時間上的錯誤），他還不知道波特的產(chǎn)業(yè)競爭論僅僅是競爭理論的一個細(xì)小分支而已，而且波特的五力模型等也因其抽象化和靜態(tài)化而受到許多人批評。把靜態(tài)的產(chǎn)業(yè)競爭論拿來替代戰(zhàn)略理論，或者談到戰(zhàn)略就必搬出產(chǎn)業(yè)競爭論，實(shí)在是體現(xiàn)了對戰(zhàn)略的狹隘和片面的理解、是戰(zhàn)略理論基本素養(yǎng)的缺乏。

　　至于戰(zhàn)略和營銷的關(guān)系、顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的關(guān)系，可能還沒有統(tǒng)一的理論標(biāo)準(zhǔn)。為了給解決這個問題提供思路，這里我介紹廈門大學(xué)管理學(xué)院翁君奕教授受國家自然科學(xué)基金資助的研究項(xiàng)目――“商務(wù)模式”的研究。他認(rèn)為企業(yè)是在外部法規(guī)、基礎(chǔ)技術(shù)、社會價值觀、宏觀經(jīng)濟(jì)等平臺界面，和競爭界面之間的空間里活動。這樣，商務(wù)模式是指給定環(huán)境中伙伴界面、內(nèi)部環(huán)境和客戶界面要素形態(tài)的有意義組合。營銷處理的是企業(yè)的客戶界面的問題，而戰(zhàn)略處理的是競爭界面的問題。利用該模式，就能夠妥善解決戰(zhàn)略、營銷與企業(yè)的關(guān)系（“商務(wù)模式”研究的內(nèi)容詳見該課題組正在整理的系列學(xué)術(shù)論文和專著，即將發(fā)表或出版）。所以，營銷理論本身也還有許多問題是需要理論上的深入研究的。

　　三、營銷理論需要的理性模型

　　這里重申，理論是對現(xiàn)實(shí)世界的抽象和擬合。所以，作為企業(yè)營銷實(shí)踐的指導(dǎo)，營銷理論必須是盡可能地具備理性特征的。如果說理性模型還必需有嚴(yán)格的假設(shè)的話，這也絕不能說是理論或者是模型理性化的問題，只能說這樣的模型距離完全解釋實(shí)踐還存在差距，前提還太嚴(yán)格。正確對待理論和實(shí)踐的態(tài)度，不是要拋棄理性化，而是要進(jìn)一步的理性化。

　　中國“學(xué)院派”與“實(shí)戰(zhàn)派”之爭，企業(yè)內(nèi)部企劃部門與銷售部門的分歧，其實(shí)不是劉文提出的理性模型沒有實(shí)際意義造成的，而恰恰在于我們還缺乏能指導(dǎo)我國企業(yè)營銷實(shí)踐的理性模型。所以有人提出，在歐美企業(yè)中，企業(yè)營銷的科學(xué)與藝術(shù)的比例是80:20，而在中國，這個比例正好反過來，是20:80。一個職業(yè)經(jīng)理人或企業(yè)家，在一個企業(yè)或行業(yè)挺成功，但在換了企業(yè)或行業(yè)后，卻常常以失敗告終（這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，如樂華彩電垮掉時的總經(jīng)理，曾是海爾彩電的總經(jīng)理；微軟的前中國總經(jīng)理，任職TCL不久后也黯然離職），證明了這一點(diǎn)。許多咨詢公司在做項(xiàng)目時，常常對自己提交給客戶的咨詢報告缺乏底氣，感覺到在項(xiàng)目過程中缺乏用以正確分析的工具或模型，更多地以臆斷了事，也證明了這一點(diǎn)。中國營銷理論界和實(shí)務(wù)界，不能因?yàn)槔碚摰穆浜缶蛼仐壚碚撃Ｐ停涌扇〉膽B(tài)度是盡快建立更多的能準(zhǔn)確描述中國營銷實(shí)踐的理性模型。

　　四、營銷理論不僅是組織職能，也是經(jīng)營理念

　　劉文認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，科特勒一再強(qiáng)調(diào)“營銷無國界”、“營銷基本的觀念方法是通用的”是不正確的。其謬大矣！

　　許多發(fā)展中國家確實(shí)可能比美國的發(fā)達(dá)國家的市場結(jié)構(gòu)更復(fù)雜。劉文作者不知考慮過沒有，發(fā)達(dá)國家也是從不發(fā)達(dá)狀態(tài)演化而來。也就是說，發(fā)展中國家的許多市場問題，是發(fā)達(dá)國家曾經(jīng)出現(xiàn)過的，而一個這樣的發(fā)達(dá)市場中發(fā)展起來的理論，必然也體現(xiàn)了這樣的發(fā)展。這意味著營銷理論對許多不發(fā)達(dá)國家具有運(yùn)用上的意義，指明了發(fā)展的方向。另外，劉文作者還忽略了一點(diǎn)，即發(fā)達(dá)國家的市場競爭遠(yuǎn)比不發(fā)達(dá)國家要激烈，它們的消費(fèi)者遠(yuǎn)比不發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者要挑剔。能夠解決這些發(fā)達(dá)市場中企業(yè)營銷問題的理論，難道不能給不發(fā)達(dá)市場中的企業(yè)以指導(dǎo)嗎？

　　營銷不僅是組織職能，也是經(jīng)營理念。不同國家和地區(qū)企業(yè)的營銷職能和具體的營銷行動也許會有差異，但應(yīng)有的營銷理念，如追求客戶滿意度、客戶價值等，是跨越國界，是適用于所有市場經(jīng)濟(jì)國家和地區(qū)的。這是由市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)及其發(fā)展階段決定的。

　　劉文還把科特勒沒有充分注意到產(chǎn)品營銷與服務(wù)業(yè)營銷的差異、行業(yè)營銷歸為其罪。這又是對營銷缺乏基本了解而犯的幼稚病?？铺乩盏慕炭茣皇菐妆窘炭茣?，怎么可能面面俱到？劉文作者如果真有誠心研究營銷學(xué)的話，應(yīng)該讀一些營銷學(xué)的文獻(xiàn)（包括菲利普·科特勒的學(xué)術(shù)論文），其中一定能發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)營銷的較完整的體系、各行業(yè)營銷的框架、各不同資源稟賦的企業(yè)的營銷方案。

　　五、營銷的目標(biāo)是什么？

　　劉文認(rèn)為科特勒的教科書中在營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略部分含混不清。其實(shí)仔細(xì)閱讀該書的話，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)對營銷的定義已經(jīng)給出了營銷的目標(biāo)：消費(fèi)者、企業(yè)和社會的三贏，也即在贏得消費(fèi)者滿意（并愿意掏錢購買）的前提下，企業(yè)獲得盈利，社會效用提高、福利增加。在消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)者滿意的衡量已經(jīng)有許多理論及模型（當(dāng)然，科特勒無法在教科書中一一介紹）；企業(yè)盈利分析在財務(wù)學(xué)中更是有豐富的學(xué)說；而福利經(jīng)濟(jì)性、微觀經(jīng)濟(jì)性對社會福利和效用也有論述。所以，作為一位要在營銷界發(fā)展的人士，僅靠幾本教科書就想馳騁疆場，好像力量還單薄了些。

　　劉文反復(fù)提出科特勒教科書在戰(zhàn)略方面的薄弱，好像是為了湊足九點(diǎn)批判而為。上文已談及營銷與戰(zhàn)略的關(guān)系，這里不再贅述。只是戰(zhàn)略分為公司戰(zhàn)略（corporatestrategy）、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（businessstrategy）和職能戰(zhàn)略（functionalstrategy）是常識，科特勒教科書指出，營銷部門作為SBU（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）的一個職能部門，具有自己的戰(zhàn)略。所以劉文認(rèn)為的科特勒沒有說清楚營銷戰(zhàn)略是什么，是不成立的。仔細(xì)分析教科書的話，可以發(fā)現(xiàn)，教科書中的營銷戰(zhàn)略其實(shí)有兩大塊：一是STP，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位戰(zhàn)略；二是4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、定價、渠道和溝通戰(zhàn)略。

　　要想對現(xiàn)有理論框架進(jìn)行批判，對其先進(jìn)行充分理解和把握是非常必要的。

　　六、營銷組合論：簡便而實(shí)用的分析工具

　　營銷組合論是密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（JeromeMecarthy）于1960年提出的，風(fēng)靡所有MBA院校。在麥卡錫之前，已有尼爾·鮑頓、理查德·克萊維特等，使用了營銷組合的概念，并各自列出了其中的營銷要素。營銷組合的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。

　　從營銷組合論誕生的年代來看，它確實(shí)只適用于顧客市場，而對后來興起的針對內(nèi)部員工的內(nèi)部營銷、針對供應(yīng)商的管理等沒有特別的說服力。這說明，營銷組合論不是萬能藥，有其特定的適用范圍。也說明，隨著市場的發(fā)展和理論的進(jìn)步，營銷學(xué)本身已越來越細(xì)致，其包含的子學(xué)科也越來越豐富。在運(yùn)用中，不同的產(chǎn)品的營銷組合戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)各不相同，需要在實(shí)際運(yùn)用中進(jìn)行具體拿捏。至于劉文提出的營銷組合缺乏微觀經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)，似乎證據(jù)不足。要知道，營銷界有句行話：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母”。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，作為40多年前提出的一個分析框架，4P論已顯單薄。但這筆賬怎么又能記在科特勒名下呢？

　　劉文還認(rèn)為營銷組合的觀點(diǎn)將營銷定義成了一種職能活動并從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，結(jié)果不可避免地使得組織的其他人員與營銷脫鉤。這種狀態(tài)實(shí)際上是營銷學(xué)在1950年代走向管理導(dǎo)向的遺留物。正如本文第四點(diǎn)的標(biāo)題，營銷是企業(yè)的職能，也是企業(yè)經(jīng)營的理念。所以，目前對營銷在企業(yè)組織中的形態(tài)還有不同的意見。有的認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況設(shè)置營銷部門，執(zhí)行營銷功能；有的認(rèn)為沒有必要設(shè)立專門的營銷部，因?yàn)闋I銷不僅是一個部門的事情，營銷是全企業(yè)的共同理念，是企業(yè)整體的運(yùn)作哲學(xué)。無論如何，把營銷要素歸納成4P，為實(shí)務(wù)界提供了簡便而實(shí)用的分析框架和分析思路。

　　七、營銷工具尚缺：實(shí)踐與理論創(chuàng)新的動力

　　劉文認(rèn)為科特勒教科書提供的“4P以及其下更進(jìn)一步的工具組合已經(jīng)能讓大多數(shù)的營銷規(guī)劃游刃有余”，但對品牌重視不夠、在渠道策略方面不太適用于中國國情。

　　劉文作者認(rèn)為品牌具有戰(zhàn)略內(nèi)涵，在營銷中具有中心地位。如果這種論調(diào)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)、理論支持和實(shí)證研究的驗(yàn)證的話，那可信度就大大提高了?？上У氖?，劉文顯然缺乏這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。品牌與STP戰(zhàn)略、4P戰(zhàn)略間的關(guān)系，可能也是劉文作者沒有弄清楚的。如果品牌是營銷的中心的話，那怎么解釋歐美市場中大量存在的、頗有銷路的無牌商品呢？

　　至于中國渠道現(xiàn)狀與科特勒教科書的差異，無非又是劉文反反復(fù)復(fù)舞弄的“殺手锏”。上文已指出，歐美市場要比中國規(guī)范得多，渠道中的交易成本也要小得多。中國確實(shí)需要符合目前國內(nèi)狀況的渠道理論，但這樣的任務(wù)是不是就該由科特勒這樣的西方理論家來解決？很明顯，中國的渠道理論對西方市場是沒有多大實(shí)際意義的。所以，這個任務(wù)應(yīng)由中國本土的研究者們潛心完成，需要的不是那種要么崇拜、拘泥于所謂“經(jīng)典理論”，一旦發(fā)現(xiàn)其稍有不足就反其道而力捧理論無用論。

　　八、教科書與新營銷方法

　　確實(shí)，自八十年代以來，出現(xiàn)了許多新的營銷理念和營銷工具，比如關(guān)系營銷、客戶價值管理、客戶關(guān)系管理、一對一營銷、客戶滿意與忠誠營銷、客戶挽留戰(zhàn)略等等。劉文批評科特勒雖介紹了這些創(chuàng)新之作，但沒有指明其適應(yīng)性以及優(yōu)劣利弊；這些營銷創(chuàng)新無法被“科特勒營銷”的營銷戰(zhàn)略、營銷組合、營銷管理流程等現(xiàn)存模式融合。

　　劉文作者顯然還是缺乏對這些營銷創(chuàng)新的深入研究。正如上文推薦的那樣，劉文可以讀一些營銷學(xué)文獻(xiàn)，必定對這些營銷創(chuàng)新會大有收獲。也正象劉文作者指出的那樣，這些營銷創(chuàng)新出自實(shí)踐，理論基礎(chǔ)還正在摸索或鞏固中。一本負(fù)責(zé)任的嚴(yán)謹(jǐn)教科書對此自然也只能是泛泛而談，要想把它們都結(jié)合到現(xiàn)有的營銷理論框架中，還有待實(shí)踐活動的總結(jié)和理論規(guī)律的歸納。這些需要眾多營銷研究者的大量的和長期的工作。還要說明的是，一個真正的營銷研究者的研究方向往往是非常細(xì)致的，比如致力于“消費(fèi)者對企業(yè)促銷的反應(yīng)”研究。這和國內(nèi)許多號稱包治百病的營銷“江湖術(shù)士”形成了極度的差異！

　　九、整合營銷如何整合的問題？

　　最后，劉文批評“科特勒沒有告訴我們真正的‘整合之道’”。但是，劉文的作者顯然沒有對整合營銷的準(zhǔn)確把握。其實(shí)，整合營銷要求的是把營銷理念作為企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)，用營銷理念來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為。整合營銷本身就是一種營銷理念。至于如何操作的問題，科特勒的教科書沒有明確指出，但其完整的營銷框架不僅符合整合營銷的理念，而且為實(shí)施的企業(yè)留下了創(chuàng)新和設(shè)計(jì)、實(shí)施符合本企業(yè)具體情況的空間。教科書所要達(dá)到的目的之一，無非是提供如同人體骨架般的框架、概念和要點(diǎn)，這些是適用于大多數(shù)企業(yè)的；至于每個企業(yè)具體的組織形態(tài)、經(jīng)營活動、營銷戰(zhàn)略和行動等，那是企業(yè)的血肉，是各不相同的。整合營銷的理念如同企業(yè)的靈魂和精神，而各企業(yè)的精神境界是不盡相同的。

　　總之，劉文作者對營銷學(xué)的框架、演進(jìn)、一些概念、子學(xué)科間的關(guān)系還缺乏清楚的認(rèn)識。他把科特勒混同于暢銷營銷教科書，把科特勒的教科書《營銷管理》誤讀為“西方經(jīng)典營銷理論”，是常識上的謬誤。在這樣的基礎(chǔ)上去批判所謂經(jīng)典營銷理論，不是天真且幼稚的唐吉柯德式的“勇敢”，就是以貌似驚人的論調(diào)來博取注意力的炒作。當(dāng)然，后者也是營銷的一種。

何新明（廈門大學(xué)管理學(xué)院361005）